Märkte für Zitronen

Kolumne Warum sich im Journalismus schlechte Qualität so oft durchsetzt, was das Publikum im Seichten waten lässt.Im Seichten kann man nicht ertrinken.» Der
flotte Spruch, auf den dereinst RTL-Chef Helmut Thoma sein
Geschäftsmodell fürs private Fernsehen gründete, hat es in sich. Vor
allem der belgische Medienunternehmer Albert Frère hat von Thomas
Instinkt profitiert – hat er doch soeben 4,5 Milliarden Euro für seinen
25,1%-Anteil an Bertelsmann kassiert. Ein Deal, der nur möglich wurde,
weil Bertelsmann vor ein paar Jahren ins TV-Geschäft expandieren und
RTL unter seine Kontrolle bringen wollte und dazu die
Mehrheitsbeteiligung von Frère an dem Privatsender gegen die
Beteiligung an dem Gütersloher Medienmulti tauschte.

Viel spricht dafür, dass Thomas Erfolgsformel auch auf dem
Zeitungsmarkt der Schweiz funktioniert. Zumindest in den grossen
Verlagshäusern – bei Ringier und bei Tamedia – scheint man dies zu
glauben. Zunächst vor Jahren der Erfolg des Blicks, dann der
kometenhafte Aufstieg des Gratisblatts 20 Minuten zur auflagenstärksten
Zeitung im Lande scheint den Verlagsoberen Recht zu geben. So sehr,
dass Ringier ein wenig übermütig nun auch noch herausfinden möchte, ob
sich am Nachmittag mit Heute ein weiteres Gratisblatt durchboxen und am
Markt etablieren lässt. In der Oberklasse, bei der Neuen Zürcher
Zeitung, beim Tages-Anzeiger und auch bei vielen Regionalblättern
bröckeln derweil eher die Auflagen.

Doch warum geben sich so viele Menschen mit minderwertiger Information
zufrieden? Ein Teil des Medienmarktes funktioniert fraglos als «market
for lemons»: Damit hat der Ökonom George A. Akerlof Märkte umschrieben,
auf denen Käufer sehr viel weniger Information über die Produktqualität
haben als die Verkäufer und deshalb der Qualitätswettbewerb nicht
funktioniert. Auf solch einem Markt werden gerne Güter relativ
schlechter Qualität angeboten, so genannte «Zitronen». Sobald die
Käufer dies realisieren, sind sie ihrerseits nur noch bereit, einen
niedrigeren Preis zu entrichten. Dadurch aber verringert sich für
Anbieter teurer, hoher Qualität der Anreiz, für diesen Markt zu
produzieren. Allmählich setzt sich so in einer Spiralbewegung die
schlechte Qualität durch und verdrängt die gute vom Markt.

Lässt sich dem Trend mit Erfolgsaussicht entgegenwirken? Kurzfristig
vermutlich kaum. Langfristig sind wir dagegen, so der Ökonom John
Maynard Keynes, «alle tot». Wer als Verleger dennoch felsenfest an die
Überlebenschance des Qualitätsjournalismus glaubt, der muss Qualität
zumindest offensiv kommunizieren. Das wiederum geht nicht allein mit
Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Sie laufen ins Leere, wenn es keine
journalistischen Plattformen gibt, die sich mit Medien und Journalismus
beschäftigen.

Merkwürdig, dass so viele Verleger und Medienmanager nicht wahrhaben
wollen, dass ihr Angebot an die werbetreibende Wirtschaft, von dem sie
bisher selbst so gut gelebt haben, auch für die eigene
Zukunftssicherung taugen könnte: Ein Autokonzern, ein Modeunternehmen
oder ein Computerfabrikant darf immer dann auf besonders intensive
Wirkung seiner Anzeigen hoffen, wenn ein redaktionelles Umfeld die
Aufmerksamkeit des interessierten Publikums auf sich zieht, das
inhaltlich mit dem beworbenen Produkt korrespondiert, aber von
unabhängigen Journalisten gestaltet wird. Ähnlich liesse sich
vermutlich Nachfrage nach Qualitätsmedien generieren, wenn diese Medien
eben nicht nur für sich werben und PR betreiben würden, sondern auch
Platz bereitstellten, um redaktionell über Medien und über Journalismus
zu berichten. Wer das nicht tut, bietet seinen Kunden keine
Orientierungshilfe, was journalistische Qualität ausmacht. Deshalb ist
es wohl kaum verwunderlich, wenn die Publika dann scharenweise im
Seichten waten, bei medialen Billigst- oder Gratisangeboten zugreifen
und stattdessen viel Geld für Handy-Klingeltöne ausgeben.

Stephan Russ-Mohl leitet das europäische Journalismus-Observatorium der Universität Lugano.