Schummel mit den Radiouhren?
Radio Giuseppe Scaglione, Chef von Radio 105, listet in einem offenen Brief vier Gründe auf, weshalb er den Messdaten aus der Radiocontroluhr nicht traut.
Radio Giuseppe Scaglione, Chef von Radio
105, listet in einem offenen Brief vier Gründe auf, weshalb er den
Messdaten aus der Radiocontroluhr nicht traut.«Wird bei Radiocontrol geschummelt?» Mit dieser Frage beginnt ein offener Brief von Giuseppe Scagli-one, den der Geschäftsführer des Jugendsenders Radio 105 jüngst an Werbe- und Mediaagenturen versandt hat. Die Frage ist nicht allein rhetorisch gemeint. Zwar bezichtigt Scaglione niemanden der Schummelei, doch er kommt zum Schluss, dass die RC-Daten «für den Werbemarkt unbrauchbar sind».Scagliones Skepsis gegenüber RC ist nicht neu: Schon länger benützt er für sein Sendermarketing lieber die durch Umfrage erhobenen Reichweitendaten aus der MA Strategy der Wemf, anders als in der Branche üblich, die weitgehend auf die gemessenen RC-Reichweiten des SRG-Forschungsdienstes abstellt. In seinem Brief erklärt Scaglione ausführlich, worauf sein Misstrauen gegen RC basiert. Der umtriebige Chef von Radio 105 argumentiert selbstredend für das eigene Haus, doch wirft er einige grundsätzliche Fragen zum RC-System auf, die von breiterem Interesse sind.Im Wesentlichen bemängelt Scaglione, dass RC den Radiokonsum ab Internet nicht misst. Zweitens stellte er fest, dass RC für seine Radiostation während eines einstündigen Sendeausfalls bessere Werte auswies als bei normalem Sendebetrieb. Weiter kritisiert er, dass RC systemimmanent die Nutzung durch jugendliche Repräsentanten bestimmter Lifestyles nur ungenügend abzubilden vermag. Und viertens hat er Hinweise, dass die RC-Stichprobe zu klein sein könnte.Dass RC den Radiokonsum ab Internet, so genanntes Streaming, nicht misst, ist bekannt. Das System vermag die gehörten Radioprogramme nur dann richtig zuzuordnen (siehe Kasten), wenn die zeitliche Differenz zwischen Ausstrahlung und Empfang maximal drei Sekunden beträgt. Da aber selbst der Livestream-Empfang – technisch bedingt – meist stärker verzögert wird, fällt er bei RC unter den Tisch. Bei vielen Privatradios mag diese Nutzung noch marginal sein, für den Kabelsender 105 aber, der stark auf die Zusatzverbreitung via Internet setzt, könnte diese Nutzung schon heute eine gewisse Relevanz haben. Für Scaglione scheinen die Hinweise klar: Gemäss RC hat Radio 105 letztes Jahr 40 Prozent seiner Hörerinnen und Hörer verloren. In derselben Zeit aber nahmen die Livestream-Downloads auf www. 105.ch um 338 Prozent auf über eine halbe Million Zugriffe pro Monat (Unique Clients) zu. Möglich also, dass 105 gar keine Hörer verloren hat, wie dies RC suggeriert, sondern dass diese heute den Sender statt über Kabel neu über Internet – und deshalb verzögert – hören. Eine zweite Beobachtung könnte dies bestätigen: Gemäss MA Strategy 2005 ist Radio 105 bei den 15- bis 24-Jährigen, der Kernzielgruppe des Senders, punkto Reichweite (engerer Nutzerkreis) auf Platz 4 aller Privatsender. RC setzt den Sender dagegen auf Platz 14. Zwar weiss auch Scaglione: Zwei völlig unterschiedliche Studien kommen zu verschiedenen Resultaten. Ihn erstaunt aber, dass nur sein Radio bei der RC-Rangliste um 10 Ränge schlechter abschneidet als bei der Wemf-Rangliste, während die Rangierungen der anderen Sender annähernd übereinstimmen. «Den Ausreisser von 105 konnte mir bisher niemand erklären», sagt Scaglione. Er macht sich seine eigenen Gedanken: Bei der MA Strategy wird die generelle Nutzung der Sender erfragt, die Antworten dürften also auch das Streaming beinhalten. «Vermutlich bildet die Wemf-Studie also auch jenen Teil der Nutzung ab, den RC technisch gar nicht messen kann. Somit kommt sie der Realität näher», meint Scaglione.Scagliones zweiter Kritikpunkt geht auf einen Sendeunterbruch am 3. Februar 2004 zurück. Damals fiel zwischen 14 und 15 Uhr das Signal von Radio 105 wegen technischer Arbeiten völlig aus. Auf der Frequenz war nur ein Rauschen zu hören. Dennoch wies RC für 105 in dieser Zeit eine Stundenreichweite von 16100 Hörerinnen und Hörern aus. In den Stunden davor und danach mass RC bei normalem Sendebetrieb von Radio 105 dagegen null Hörerinnen und Hörer. Von der Publica Data habe er dafür keine zufrieden stellende Erklärung erhalten, sagt der 105-Chef. «Wenn ein Sender während eines Sendeausfalls 16 000 Hörer hat, verliert RC jede Legitimation im Markt.»Als dritten Punkt bemängelt Scaglione, dass Radiocontrol Jugendliche, die für einen bestimmten Lifestyle stehen (zum Beispiel Hiphopper), in der Bevölkerung nicht oder nur einseitig berücksichtigt. Seine These: Ein Hiphop-Fan würde nie eine RC-Uhr tragen, da er diese völlig uncool fände. Da die RC-Rekrutierung der Uhrenträger zudem ausschliesslich per Festnetztelefon erfolgt, junge Leute aber oft nur ein Handy besässen, seien die jungen RC-Panelisten wohl eher konservativ. «Dieser Umstand ist vor allem bei jungen Sendern problematisch», meint Scaglione, der damit die Repräsentativität des RC-Panels in Frage stellt.In dieselbe Richtung zielt ein weiteres Argument, das wiederum auf einem konkreten Vorfall basiert: In den Wochen 8 bis 10 dieses Jahres wies RC für Radio 105 in der Zielgruppe der 35- bis 44-Jährigen rund fünf Minuten Hördauer pro Tag aus. In den Wochen 11 und 12 dagegen betrug die Hördauer 307 beziehungsweise 278 Minuten. Danach fiel sie wieder ab. Warum? Scaglione selbst ist der Verursacher: «Ich kam zufällig über einen 41-jährigen RC-Panelisten in den Besitz einer RC-Uhr, die ich dann während sieben Tagen stundenlang Radio 105 ‹hören› liess», erzählt er. Klar, stieg die Hördauer in dieser Zielgruppe an. Was Scaglione dennoch verwundert: Sein Sender hatte nicht nur zur fraglichen Zeit, sondern im gesamten Monat März eine branchenweite Rekordhördauer von 160 Minuten in der erwähnten Zielgruppe – offensichtlich hervorgerufen durch eine einzige Uhr. Radio 24, sonst Branchenleader, kam dagegen «nur» auf 49 Minuten. «Dass eine Uhr selbst bei einem sprachregional verbreiteten Sender wie Radio 105 derart viel Gewicht erhält, zeigt doch, dass die RC-Stichproben insbesondere für Spartensender zu klein und das RC-Panel somit nicht repräsentativ ist», kommentiert Scaglione. Und er fügt hinzu: «Dieses Problem muss RC dringend lösen, denn mit dem digitalen Radio wird es auch mehr Spartensender geben.»Die Werbewoche bat auch den SRG-Forschungsdienst um Aufklärung der einzelnen Kritikpunkte von 105-Chef Giuseppe Scaglione. SRG-Forschungsdienstleiter Manuel Dähler sah sich aus terminlichen Gründen ausser Stande, bis Redaktionsschluss alle Angaben für eine fundierte Antwort zu überprüfen. Eine entsprechende Stellungnahme soll zu einem späteren Zeitpunkt folgen, stellte Dähler in Aussicht.
>> Zur Stellungnahme: hier klicken.
105, listet in einem offenen Brief vier Gründe auf, weshalb er den
Messdaten aus der Radiocontroluhr nicht traut.«Wird bei Radiocontrol geschummelt?» Mit dieser Frage beginnt ein offener Brief von Giuseppe Scagli-one, den der Geschäftsführer des Jugendsenders Radio 105 jüngst an Werbe- und Mediaagenturen versandt hat. Die Frage ist nicht allein rhetorisch gemeint. Zwar bezichtigt Scaglione niemanden der Schummelei, doch er kommt zum Schluss, dass die RC-Daten «für den Werbemarkt unbrauchbar sind».Scagliones Skepsis gegenüber RC ist nicht neu: Schon länger benützt er für sein Sendermarketing lieber die durch Umfrage erhobenen Reichweitendaten aus der MA Strategy der Wemf, anders als in der Branche üblich, die weitgehend auf die gemessenen RC-Reichweiten des SRG-Forschungsdienstes abstellt. In seinem Brief erklärt Scaglione ausführlich, worauf sein Misstrauen gegen RC basiert. Der umtriebige Chef von Radio 105 argumentiert selbstredend für das eigene Haus, doch wirft er einige grundsätzliche Fragen zum RC-System auf, die von breiterem Interesse sind.Im Wesentlichen bemängelt Scaglione, dass RC den Radiokonsum ab Internet nicht misst. Zweitens stellte er fest, dass RC für seine Radiostation während eines einstündigen Sendeausfalls bessere Werte auswies als bei normalem Sendebetrieb. Weiter kritisiert er, dass RC systemimmanent die Nutzung durch jugendliche Repräsentanten bestimmter Lifestyles nur ungenügend abzubilden vermag. Und viertens hat er Hinweise, dass die RC-Stichprobe zu klein sein könnte.Dass RC den Radiokonsum ab Internet, so genanntes Streaming, nicht misst, ist bekannt. Das System vermag die gehörten Radioprogramme nur dann richtig zuzuordnen (siehe Kasten), wenn die zeitliche Differenz zwischen Ausstrahlung und Empfang maximal drei Sekunden beträgt. Da aber selbst der Livestream-Empfang – technisch bedingt – meist stärker verzögert wird, fällt er bei RC unter den Tisch. Bei vielen Privatradios mag diese Nutzung noch marginal sein, für den Kabelsender 105 aber, der stark auf die Zusatzverbreitung via Internet setzt, könnte diese Nutzung schon heute eine gewisse Relevanz haben. Für Scaglione scheinen die Hinweise klar: Gemäss RC hat Radio 105 letztes Jahr 40 Prozent seiner Hörerinnen und Hörer verloren. In derselben Zeit aber nahmen die Livestream-Downloads auf www. 105.ch um 338 Prozent auf über eine halbe Million Zugriffe pro Monat (Unique Clients) zu. Möglich also, dass 105 gar keine Hörer verloren hat, wie dies RC suggeriert, sondern dass diese heute den Sender statt über Kabel neu über Internet – und deshalb verzögert – hören. Eine zweite Beobachtung könnte dies bestätigen: Gemäss MA Strategy 2005 ist Radio 105 bei den 15- bis 24-Jährigen, der Kernzielgruppe des Senders, punkto Reichweite (engerer Nutzerkreis) auf Platz 4 aller Privatsender. RC setzt den Sender dagegen auf Platz 14. Zwar weiss auch Scaglione: Zwei völlig unterschiedliche Studien kommen zu verschiedenen Resultaten. Ihn erstaunt aber, dass nur sein Radio bei der RC-Rangliste um 10 Ränge schlechter abschneidet als bei der Wemf-Rangliste, während die Rangierungen der anderen Sender annähernd übereinstimmen. «Den Ausreisser von 105 konnte mir bisher niemand erklären», sagt Scaglione. Er macht sich seine eigenen Gedanken: Bei der MA Strategy wird die generelle Nutzung der Sender erfragt, die Antworten dürften also auch das Streaming beinhalten. «Vermutlich bildet die Wemf-Studie also auch jenen Teil der Nutzung ab, den RC technisch gar nicht messen kann. Somit kommt sie der Realität näher», meint Scaglione.Scagliones zweiter Kritikpunkt geht auf einen Sendeunterbruch am 3. Februar 2004 zurück. Damals fiel zwischen 14 und 15 Uhr das Signal von Radio 105 wegen technischer Arbeiten völlig aus. Auf der Frequenz war nur ein Rauschen zu hören. Dennoch wies RC für 105 in dieser Zeit eine Stundenreichweite von 16100 Hörerinnen und Hörern aus. In den Stunden davor und danach mass RC bei normalem Sendebetrieb von Radio 105 dagegen null Hörerinnen und Hörer. Von der Publica Data habe er dafür keine zufrieden stellende Erklärung erhalten, sagt der 105-Chef. «Wenn ein Sender während eines Sendeausfalls 16 000 Hörer hat, verliert RC jede Legitimation im Markt.»Als dritten Punkt bemängelt Scaglione, dass Radiocontrol Jugendliche, die für einen bestimmten Lifestyle stehen (zum Beispiel Hiphopper), in der Bevölkerung nicht oder nur einseitig berücksichtigt. Seine These: Ein Hiphop-Fan würde nie eine RC-Uhr tragen, da er diese völlig uncool fände. Da die RC-Rekrutierung der Uhrenträger zudem ausschliesslich per Festnetztelefon erfolgt, junge Leute aber oft nur ein Handy besässen, seien die jungen RC-Panelisten wohl eher konservativ. «Dieser Umstand ist vor allem bei jungen Sendern problematisch», meint Scaglione, der damit die Repräsentativität des RC-Panels in Frage stellt.In dieselbe Richtung zielt ein weiteres Argument, das wiederum auf einem konkreten Vorfall basiert: In den Wochen 8 bis 10 dieses Jahres wies RC für Radio 105 in der Zielgruppe der 35- bis 44-Jährigen rund fünf Minuten Hördauer pro Tag aus. In den Wochen 11 und 12 dagegen betrug die Hördauer 307 beziehungsweise 278 Minuten. Danach fiel sie wieder ab. Warum? Scaglione selbst ist der Verursacher: «Ich kam zufällig über einen 41-jährigen RC-Panelisten in den Besitz einer RC-Uhr, die ich dann während sieben Tagen stundenlang Radio 105 ‹hören› liess», erzählt er. Klar, stieg die Hördauer in dieser Zielgruppe an. Was Scaglione dennoch verwundert: Sein Sender hatte nicht nur zur fraglichen Zeit, sondern im gesamten Monat März eine branchenweite Rekordhördauer von 160 Minuten in der erwähnten Zielgruppe – offensichtlich hervorgerufen durch eine einzige Uhr. Radio 24, sonst Branchenleader, kam dagegen «nur» auf 49 Minuten. «Dass eine Uhr selbst bei einem sprachregional verbreiteten Sender wie Radio 105 derart viel Gewicht erhält, zeigt doch, dass die RC-Stichproben insbesondere für Spartensender zu klein und das RC-Panel somit nicht repräsentativ ist», kommentiert Scaglione. Und er fügt hinzu: «Dieses Problem muss RC dringend lösen, denn mit dem digitalen Radio wird es auch mehr Spartensender geben.»Die Werbewoche bat auch den SRG-Forschungsdienst um Aufklärung der einzelnen Kritikpunkte von 105-Chef Giuseppe Scaglione. SRG-Forschungsdienstleiter Manuel Dähler sah sich aus terminlichen Gründen ausser Stande, bis Redaktionsschluss alle Angaben für eine fundierte Antwort zu überprüfen. Eine entsprechende Stellungnahme soll zu einem späteren Zeitpunkt folgen, stellte Dähler in Aussicht.
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