Die Weiterentwicklung von Swiss Marketing – Marco Ancora im Interview

 

m&k: Marco Ancora, Swiss Marketing ist seit vielen Jahren ein wichtiger Anker für die Marketing-Community. Wie beurteilen Sie die aktuelle Position des Verbands – und wo sehen Sie Swiss Marketing in fünf bis zehn Jahren?

Marco Ancora: Swiss Marketing befindet sich aktuell in einer Phase bewusster Weiterentwicklung. Dabei geht es weniger um einen radikalen Neuanfang als um den Umgang mit einer gewachsenen Komplexität – strukturell, inhaltlich und in den Erwartungen der Mitglieder.

Der Verband vereint heute mehrere Rollen: Er ist einerseits der föderalistische Dachverband der regionalen Clubs mit starker Community-Verankerung. Gleichzeitig ist Swiss Marketing auch Berufs- und Trägerverband im Sinne des Berufsbildungsgesetzes und trägt Verantwortung für eidgenössische Berufsbilder, Prüfungen, Qualitätsstandards und internationale Anerkennung. Diese Doppelrolle ist legitim, wurde aber lange zu wenig klar erklärt – insbesondere in der Absenderlogik und in der Abgrenzung von Aufgaben zwischen Verband, Marke und Tochtergesellschaften.

Hinzu kommt ein grundlegender Wandel im Mitgliederverständnis. Menschen binden sich heute nicht mehr automatisch an einen Verband aus reiner Überzeugung oder Tradition. Die zentrale Frage lautet zunehmend: Was bringt mir das konkret? Diese veränderten Bedürfnisse nehmen wir ernst – nicht als Kritik, sondern als Realität.

Genau hier setzen wir an. In der aktuellen Phase schärfen wir Governance, Struktur, Markenführung und Angebotslogik. Wir haben unsere Mitgliedschaftsmodelle differenziert, neue Zielgruppen wie Studierende, Absolvent:innen und Unternehmen gezielt adressiert und den Mehrwert klarer formuliert – von Netzwerk und Sichtbarkeit über Lernen und Weiterentwicklung bis hin zu europäischer Anschlussfähigkeit.

In fünf bis zehn Jahren sehe ich Swiss Marketing als Plattform und Ökosystem, das drei Dinge konsequent verbindet: sich zeigen können, lernen können und wachsen können. Nicht als statischen Verband, sondern als System, das sich kontinuierlich weiterentwickelt.

Deshalb arbeiten wir bewusst mit der Logik eines Operating Systems: mit Releases, Versionen und der Fähigkeit, neue Anforderungen aus Markt, Bildung, Politik oder Kompetenzfeldern dynamisch aufzunehmen. Swiss Marketing soll Orientierung geben, Entwicklung ermöglichen und gleichzeitig offen bleiben für Veränderung – gemeinsam mit der Community, der Wirtschaft, Bildungsinstitutionen und öffentlichen Stellen.

Viele Verbände stehen vor der Herausforderung, neue Mitglieder zu gewinnen, insbesondere jüngere Generationen. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen Gründe, weshalb sich junge Marketingfachkräfte heute seltener in klassischen Verbänden engagieren?

Ich würde weniger von fehlendem Engagement sprechen als von veränderten Erwartungen. Junge Marketingfachkräfte sind heute sehr aktiv – aber sie binden sich anders als früher.

Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit ist nach wie vor vorhanden, aber es ist deutlich dynamischer geworden. Engagement funktioniert heute oft nach einer Art Subscription-Logik: Man nutzt etwas, solange es relevant ist – und steigt aus, wenn der Nutzen nicht mehr spürbar ist. Dieses Denken kennen wir aus digitalen Plattformen, aus Weiterbildungsangeboten oder auch aus der Event- und Community-Welt.

Für Verbände bedeutet das: Mitgliedschaft allein reicht nicht mehr als Argument. Der Mehrwert muss konkret erlebbar sein – über Lernen, Austausch, Sichtbarkeit und Entwicklung.

Gleichzeitig ist wichtig zu betonen: Gerade in einer föderalistischen Struktur wie bei Swiss Marketing gab und gibt es sehr wohl Zugangsmöglichkeiten für junge Menschen. Auf Clubebene konnten und können sich junge Fachkräfte einbringen, Verantwortung übernehmen und mitgestalten – etwa in Vorständen oder Projektteams. Wer sich engagieren möchte, findet bei uns auch heute schon Wege dazu.

Die Herausforderung liegt weniger im Zugang als in der Form der Einladung. Es braucht niedrigschwellige Formate, neue Einstiege und Angebote, die es ermöglichen, die Community kennenzulernen, bevor man sich langfristig bindet. Nicht jede Beziehung beginnt mit einer Mitgliedschaft – oft beginnt sie mit einem ersten Erlebnis.

Genau deshalb denken wir unsere Formate neu: weg von der reinen Mitgliedslogik, hin zu offenen Zugängen, modularen Angeboten und klaren Nutzenversprechen.

Ziel ist, Menschen zuerst abzuholen, einzubinden und ihnen das Gefühl zu geben: Hier kann ich dazugehören – und mich weiterentwickeln.

 

Welche Rolle muss ein moderner Verband künftig einnehmen, um für junge Talente nicht nur relevant, sondern auch attraktiv und sinnstiftend zu sein?

Ein moderner Verband darf sich nicht mehr nur als klassische Association verstehen. Er muss sich als Ökosystem begreifen – als Plattform, auf der unterschiedliche Rollen, Bedürfnisse und Erfahrungsstufen zusammenkommen.

Für Swiss Marketing bedeutet das: Wir denken nicht in isolierten Angeboten, sondern in Räumen. Räume für Austausch, für Lernen, für Experimente. Intern sprechen wir beispielsweise vom Swiss Marketing Hub als zentrale Anlaufstelle oder von Formaten wie einem Swiss Marketing Lab, in denen neue Themen diskutiert, getestet und weiterentwickelt werden können.

Gleichzeitig ist mir wichtig, ehrlich zu bleiben: Neue Begriffe allein machen noch kein neues System. Entscheidend ist nicht, wie wir Dinge nennen, sondern ob sie tatsächlich anders funktionieren – offener, zugänglicher und relevanter für die Community.

Ein weiterer Punkt ist mir besonders wichtig: Die Diskussion darf sich nicht ausschliesslich auf junge Talente verengen. Ein starkes Netzwerk lebt vom Zusammenspiel verschiedener Generationen. Junge Fachkräfte bringen Neugier, neue Perspektiven und Lernhunger mit. Erfahrene Professionals und Führungskräfte bringen Kontext, Erfahrung und Verantwortung ein.

Swiss Marketing will genau diesen Austausch ermöglichen – bewusst nicht elitär, nicht nur auf C-Level fokussiert, sondern heterogen. Vom Berufseinstieg bis zur Geschäftsleitung. Sinn entsteht hier nicht durch Altersgruppen, sondern durch gegenseitiges Lernen und Weitergeben von Wissen.

 

Wie reagiert Swiss Marketing konkret auf diese Veränderungen – sei es in Bezug auf Angebote, Formate, Kommunikation oder die Art des Netzwerkens?

Zunächst ist mir wichtig einzuordnen, in welcher Phase wir uns befinden. Ich bin seit gut einem Jahr im Amt, und der Fokus lag in dieser Zeit bewusst auf Analyse und Fundamentarbeit. Bevor man sichtbar verändert, muss man verstehen, wie die Organisation heute funktioniert – strukturell, technologisch und kulturell.

Ein zentraler Schwerpunkt lag deshalb auf Daten, Systemen und Technologie. Wir haben unseren Techstack grundlegend überprüft und modernisiert: ein neues CRM eingeführt, neue Kommunikationsplattformen aufgebaut und Prozesse vereinheitlicht. Ziel war es, eine belastbare Basis zu schaffen, die dem Anspruch eines Marketing- und Sales-Verbands im Jahr 2025/26 gerecht wird.

Dabei orientieren wir uns an einem einfachen Prinzip: Es gibt gewisse Grundanforderungen, die ein moderner Verband erfüllen muss, bevor er darauf aufbauen kann – vergleichbar mit Hygienefaktoren. Erst wenn Datenqualität, Systeme und Prozesse stimmen, lassen sich Themen wie Personalisierung, Community-Logik, neue Formate oder Partnerschaften sinnvoll weiterentwickeln.

Auf dieser Basis haben wir begonnen, unsere Angebote und Mitgliedschaftsmodelle zu differenzieren und unsere Kommunikation klarer auszurichten. Gleichzeitig arbeiten wir daran, die Markenführung von Swiss Marketing zu schärfen – nicht kosmetisch, sondern strategisch: Wer sind wir? Für wen sind wir relevant? Und wofür stehen wir als Ökosystem?

All das folgt einer übergeordneten Logik: Wir entwickeln Swiss Marketing Schritt für Schritt wie ein Operating System weiter. Mit klaren Prioritäten, iterativen Verbesserungen und der Bereitschaft, Dinge anzupassen, sobald das Fundament steht. Transformation ist für uns kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess.

 

Neue Mitglieder bringen neue Perspektiven, Erwartungen und Kompetenzen mit. Wie möchte Swiss Marketing diese gezielt integrieren, um das Profil des Verbands weiter zu schärfen und zu verjüngen?

Integration bedeutet für uns mehr als Offenheit – sie braucht klare Strukturen, transparente Rollen und verlässliche Anlaufstellen. Genau daran arbeiten wir aktuell sehr intensiv.

Swiss Marketing ist historisch gewachsen, mit unterschiedlichen Gremien, Trägervereinen und Verantwortlichkeiten – insbesondere auch im Umfeld der Berufsbildung. Diese Komplexität hat über die Jahre nicht immer zu Klarheit beigetragen. Deshalb analysieren wir unsere Strukturen aktuell systematisch: Governance, Gremien, Rollenverteilungen und Entscheidungswege. Ziel ist es, Transparenz zu schaffen und Mitwirkung sauber zu ermöglichen.

Neue Mitglieder sollen wissen, wo und wie sie sich einbringen können – sei es auf Clubebene, in Projekten, in thematischen Arbeitsgruppen oder im Rahmen unserer Funktion als Trägerverband in der Berufsbildung. Gerade dieser Bildungsbereich ist ein wichtiger Teil der Community: Wer die entsprechenden Kriterien erfüllt, kann sich als Prüfungsexpert:in engagieren und aktiv zur Qualität und Weiterentwicklung der Berufsbilder beitragen. Auch das ist Mitgliedschaft – nicht nur formell, sondern wirksam.

Mir persönlich ist der direkte Austausch mit der Community dabei zentral. Nicht nur mit den Clubs, sondern auch mit Akteur:innen aus Bildung, Prüfungswesen und

Wirtschaft. Nur so entsteht ein realistisches Bild der Bedürfnisse – und nur so lassen sich Strukturen schaffen, die Beteiligung fördern statt blockieren.

Verjüngung verstehen wir dabei nicht als Altersfrage, sondern als Qualitäts- und Perspektivenfrage. Ein starkes Netzwerk lebt vom Zusammenspiel: von jungen Fachkräften, die lernen und gestalten wollen, ebenso wie von erfahrenen Professionals, die Verantwortung, Wissen und Kontext einbringen. Swiss Marketing will dafür den Rahmen bieten – klar, transparent und offen.

 

Kooperation statt Konkurrenz: Welche Bedeutung messen Sie Partnerschaften mit Unternehmen, Bildungsinstitutionen oder Start-ups bei, um den Verband zukunftsfähig aufzustellen?

Partnerschaften sind für Swiss Marketing ein zentraler Hebel – gerade in der Phase, in der wir uns aktuell befinden. Wir sind bewusst offener geworden für neue Kooperationen, für Pilotprojekte und für sogenannte Baby Steps. Lieber etwas gemeinsam testen, lernen und weiterentwickeln, als lange Konzepte zu schreiben, die dann nie umgesetzt werden.

Dabei ist wichtig zu verstehen: Als Verband agieren wir anders als ein privates Unternehmen. Im Begriff Verband steckt bereits die Verbundenheit. Unser Denken ist deshalb nie egozentrisch, sondern folgt immer einem Dreieck:

Was bringt es dem Verband? Was bringt es dem Partner? Und vor allem: Was bringt es der Community?

Genau aus dieser Logik heraus sind in den letzten Monaten sehr unterschiedliche Kooperationen entstanden – etwa mit kulturellen Formaten wie dem Basel Tattoo, mit Community- und Eventplattformen wie HeroFest Connect, dem Marketing Tech Lab, Markenkongress, Social Media Summit oder dem Swiss Customer Relations Forum, oder mit KEOS, einer spezialisierten Agentur im Bereich Sportvermarktung. Der gemeinsame Nenner ist dabei nicht das Produkt des Partners, sondern der Marketing-, Sales- und Netzwerkgedanke, der für unsere Mitglieder relevant ist.

Ein gutes Beispiel ist Basel Tattoo: Es geht nicht darum, was das Basel Tattoo als Event ist, sondern um den Zugang zu einer Community mit hoher Überschneidung – viele der Beteiligten sind Unternehmer:innen. Daraus entstehen Ansatzpunkte für Bildung, Austausch und Netzwerk, die für beide Seiten Mehrwert schaffen. Ähnlich bei Kooperationen mit Standortförderungen wie der Flughafenregion Zürich, wo sich Marketing-, Sales- und Standortthemen sinnvoll verbinden lassen.

Wichtig ist uns dabei: Partnerschaften sind keine klassischen Sponsoringmodelle. Es geht nicht primär um Geld gegen Sichtbarkeit. Eine Partnerschaft muss leben, sich entwickeln und darf auch nicht zwingend finanziell sein. Es gibt unterschiedliche Formen von Zusammenarbeit – inhaltlich, strukturell, kommunikativ oder bildungsbezogen.

Mit zunehmender Reife in der strategischen Markenführung wird sich dieser offene Ansatz künftig wieder stärker fokussieren. Aber in der aktuellen Phase gilt bewusst: mehr testen, mehr lernen, mehr gemeinsam gestalten. So entsteht nachhaltiges Wachstum – für den Verband, für die Partner und für die Community.

 

Abschliessend gefragt: Was dürfen bestehende und potenzielle neue Mitglieder von Swiss Marketing künftig erwarten – und was erwartet der Verband im Gegenzug von ihnen?

Mitglieder dürfen von Swiss Marketing künftig vor allem Klarheit erwarten: darüber, wofür wir stehen, welche Rolle wir einnehmen und welchen konkreten Mehrwert eine Mitgliedschaft bietet. Sie dürfen erwarten, Teil eines Ökosystems zu sein, das Austausch, Lernen und Entwicklung ermöglicht – fachlich, persönlich und beruflich.

Swiss Marketing will ein Ort sein, an dem man sich zeigen kann, an dem man sich weiterentwickeln kann und an dem Wachstum möglich ist – nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit anderen. Diese Offenheit gilt für Berufseinsteiger:innen ebenso wie für erfahrene Fach- und Führungskräfte. Entscheidend ist nicht die Funktion, sondern die Bereitschaft, sich einzubringen.

Im Gegenzug erwarten wir Engagement, Verantwortung und Dialogbereitschaft. Swiss Marketing versteht sich nicht als reiner Serviceanbieter, sondern als Gemeinschaft. Wer Teil dieses Ökosystems ist, soll bereit sein, mitzudenken, mitzugestalten und Wissen zu teilen – im Rahmen der eigenen Möglichkeiten.

Mitgliedschaft ist für uns deshalb keine Einbahnstrasse. Sie lebt von Gegenseitigkeit: von Nutzen und Beitrag, von Lernen und Weitergeben. Genau darin sehen wir die Zukunft eines relevanten Berufsverbands.