Raus aus dem Griederhaus: Wie Bongénie das Retailabenteuer neu schreibt

 

Genfer Eleganz trifft Zürcher Bahnhofstrasse

Französische Häppchen, ein exzellenter Apéro-riche und eine Kulisse, die nach Paris, Genf und ein bisschen nach „altem Zürich“ riecht: In den neuen Räumlichkeiten von Bongénie an der Bahnhofstrasse lädt die IAA International Advertising Association zum Abend unter dem Titel «Embracing the Future – Redefining Modern Retail with Innovation and Heritage».

Zwischen Retail-Talk und Networking erzählt Loïc Brunschwig, CEO und Vertreter der fünften Generation der Eigentümerfamilie, wie ein Genfer Traditionshaus zur neuen Konstante an der zunehmend internationalisierten Zürcher Luxusmeile wird. Bemerkenswert dabei: Während globale Marken die Strasse dominieren, kehren gleich zwei Genfer Dynastien zurück – die Brunschwigs mit Bongénie mit seinem Flagship-Store und die Maus Frères Holding mit Manor ins Jelmoli-Gebäude. Schweizer Retail-Know-how aus der Romandie hält das eidgenössische Flair an der Bahnhofstrasse hoch.

Zwei Namen, eine Geschichte – der lange Schatten von Grieder

Die Wurzeln von Bongénie reichen zurück ins Jahr 1891, als Adolph Brunschwig in Genf sein Modehaus eröffnete. Nur wenig früher, 1889, war in Zürich Grieder gegründet worden. Über Jahrzehnte entwickeln sich die beiden Häuser parallel, bis die Familie Brunschwig 1972 Grieder übernimmt – eine Entscheidung, die durch eine amerikanische Evaluation beider Unternehmen ausgelöst wurde.

Fortan gilt eine klare geografische Logik: Romandie = Bongénie, Deutschschweiz = Grieder. Was aus Sicht der Expansion sinnvoll wirkt, erweist sich langfristig als kommunikative Hypothek. Zwei Marken, zwei Welten, eine Gruppe – für Marketing, CRM und Markenführung ist das ein permanentes Spannungsfeld.

Der Abschied vom Griederhaus – Schmerz, Schock und Chance

Der symbolische Kulminationspunkt dieser Doppelidentität ist das Griederhaus am Paradeplatz, in dem Grieder seit 1913 präsent war. Als der neue Eigentümer Swatch das Gebäude nach dem Kauf 2014/15 neu positioniert, endet die Ära abrupt: Der Mietvertrag wird gekündigt, ein Gerichtsverfahren folgt – und geht für Bongénie verloren.

Für Loïc Brunschwig ist das mehr als ein Immobilienentscheid. Grieder war in Zürich eine Institution, der Name wahrhaftig in Stein gemeisselt. Der erzwungene Auszug Ende Dezember 2024 trifft die Familie hart – und wird zugleich zum Wendepunkt. Wenn der Name Grieder untrennbar am Haus hängen bleibt, muss die Gruppe sich entscheiden: weiter in zwei Welten leben oder die Markenidentität radikal vereinheitlichen.

Die Antwort fällt klar aus: Alle Filialen in Zürich, Basel und Bern treten neu unter Bongénie auf. Ein Traditionsname verschwindet, eine Gruppe rückt zusammen.

Der neue Multibrand-Flagship: Retail als Grossbaustelle

Der Neuanfang erfolgt ein paar hundert Meter weiter: Im Februar 2025 eröffnet Bongénie den neuen Zürcher Standort in einem Gebäude, das einst die erste Schweizer Börse beherbergte. Die Fassade steht unter Denkmalschutz, innen wird praktisch alles neu gebaut – zeitweise klafft ein Loch bis in den vierten Untergeschoss.

Im April 2024 übernimmt Bongénie das Haus im Rohbau. Ab dann läuft ein Rennen gegen die Zeit: 4’000 Quadratmeter Verkaufsfläche, 200 bis 300 Partnermarken, ein komplexes Raumprogramm über vier Etagen (Untergeschoss, Erdgeschoss, Mezzanine, erster Stock) – und ein langfristiger Mietvertrag über 10+10+10 Jahre. Loïc Brunschwig illustriert den Aufwand mit einer Zahl, die hängen bleibt: Über 100 Kilometer Elektrokabel wurden allein im Store verlegt. Ziel des Ganzen: nichts weniger als das „schönste Multibrand-Geschäft der Schweiz“ zu bauen.

Einheitlichkeit im Luxus – mit einer Chanel-Ausnahme

Damit dieses Ziel erreicht wird, braucht es klare Regeln. Bongénie will als Gastgeber sichtbar bleiben, auch wenn starke Marken eigene Vorstellungen mitbringen. Decken und Böden gehören der Retailmarke, nicht den Labels. Personalisierte Teppiche, Sofas und einzelne Möbel sind erlaubt, aber die Architektur folgt einer gemeinsamen Handschrift. Nur eine Marke ist – erwartungsgemäss – die Ausnahme: Chanel. Das Boutique-Design wird von Peter Marino vorgegeben, dem Stararchitekten der Marke. Hier sind die Gestaltungsparameter nicht verhandelbar.

Wachstum trotz Gegenwind – plus 25 Prozent Umsatz

Der Mut zum grossen Wurf zahlt sich aus. Trotz Bau-Herku lesaufgabe, zur gleichen Zeit laufender Reorganisation und anspruchsvollem Marktumfeld verzeichnet Bongénie am neuen Standort an der Bahnhofstrasse bereits rund 25 Prozent mehr Umsatz als zuvor am Paradeplatz. Der Umzug ist damit mehr als ein Ortswechsel. Es ist ein Neustart mit anderer Marke, anderer Fläche, anderer Dramaturgie – und einem klaren Bekenntnis zur physischen Präsenz im Herzen der Stadt.

Drei Fronten im modernen Luxus-Retail

In seinem Vortrag vor den IAA-Gästen macht Loïc Brunschwig deutlich, in welchem Spannungsfeld sich Bongénie bewegt – und mit ihm der gesamte gehobene Detailhandel in der Schweiz:

1. Der starke Schweizer Franken
Der aktuell hohe Franken belastet gleich doppelt: Für internationale Kundschaft wird die Schweiz teuer, gleichzeitig lohnt sich der Einkaufstrip ins grenznahe Ausland für Schweizerinnen und Schweizer noch mehr. Luxusshopping in Zürich konkurriert mit Kurztrips nach Mailand, München oder Paris.

2. D2C-Strategien der Luxuslabels
Viele grosse Marken setzen zunehmend auf Direct-to-Consumer und versuchen, den Vertrieb über Partner zu reduzieren oder strikter zu kontrollieren. Für Multibrandhäuser wie Bongénie heisst das: Das historische Modell „wir führen alle relevanten Brands“ trägt nicht mehr automatisch.

Die Antwort ist eine aktive Kuratierung: Allein in der Damenabteilung werden im laufenden Jahr 30 bis 40 neue Nischenlabels eingeführt. Parallel beobachtet Bongénie den E-Commerce-Markt skeptisch – Insolvenzen wie bei Matches Fashion oder die Beinahe-Pleite von Farfetch zeigen, wie fragil selbst grosse Plattformen geworden sind.

3. Erreichbarkeit der Innenstädte
Hinzu kommt die Frage: Wie kommen Kundinnen und Kunden überhaupt noch in die City? Am Beispiel Genf schildert Brunschwig Staus, Zufahrtsbeschränkungen und fehlende Parkoptionen. Wenn Innenstädte zu schwer zugänglich werden, leiden zuerst Shops und Gastronomie – „ohne Geschäfte und Restaurants ist eine Innenstadt komplett tot“, so seine Warnung. Entsprechend engagiert sich Bongénie in der politischen Diskussion für lebendige City-Zentren.

Marke Bongénie: Raffinesse, Kühnheit, Eleganz

Während Grieder in der Deutschschweiz seit Jahrzehnten bekannt sind, muss sich der Name Bongénie hier neu etablieren. Die Positionierung: ein modernes Bild von Raffinesse, Kühnheit und Eleganz, basierend auf zeitloser Mode, Serviceorientierung und einem spürbaren französisch-romandischen Flair.

Die Marketingstrategie setzt dabei auf Präzision statt Lautstärke:

• Digitaler Schwerpunkt mit zwei E-Commerce-Plattformen, die den physischen Store flankieren.

• Zurückhaltender Einsatz von Print – nicht nur aus Budget-, sondern auch aus Nachhaltigkeitsgründen.

• CRM, Social Media und selektive Präsenz in Hotels als direkte Kontaktpunkte mit einer hochaffinen Zielgruppe.

• Touristenansprache über zwei Shops am Flughafen Zürich (Airside Level 1 für Damen, Level 2 für Herren) sowie über Concierge-Kooperationen.

Für das Rebranding und die Modernisierung hat Bongénie punktuell mit Base Design in Genf zusammengearbeitet. Die laufende Content Creation übernimmt ein internes Kreativteam von vier bis fünf Personen – ein weiterer Beleg dafür, wie ernst die Gruppe Markenführung und Auftritt nimmt.

Retail als Erlebnis – inklusive Restaurant Émil

Der neue Store versteht sich nicht nur als Verkaufsfläche, sondern als Erlebnisort. Lieferdienst, Änderungs- und Massschneiderei und eine persönliche Betreuung, die in der Tradition der beiden Genfer Familien steht, gehören zur Grundausstattung. Hinzu kommt das Restaurant- und Barkonzept Émil, gestaltet von der Pariser Designerin Sarah Lavoine. Tagsüber Treffpunkt für Shoppingpausen, abends potenziell eigenständige Destination. Noch allerdings ist die Sichtbarkeit nach Geschäftsschluss ausbaufähig – eine kommunikative Hausaufgabe, die Brunschwig offen anspricht.

Videotalk mit Loïc Brunschwig – Strategie im Bewegtbild

Im Vorfeld seines Vortrag nimmt sich Loïc Brunschwig Zeit für einen Talk mit m&k-Reporter Beat Hürlimann. Im Video – eingebettet im Online-Beitrag – geht es vertieft um die strategische Neuausrichtung, die Rolle von Nischenmarken, das Verhältnis zu den Luxuslabels und die Frage, wie Bongénie als Genfer Traditionshaus in Zürich künftig bestehen will.

Wer verstehen will, wie sich Retail an der Bahnhofstrasse in Zeiten von Frankenstärke, D2C und Plattformkrisen neu erfindet, bekommt hier einen selten offenen Einblick – inklusive französischem Esprit, Genfer Retail-DNA und einem Apéro-riche, der zeigt, dass Kultur und Kulinarik im Luxussegment weiterhin eine zentrale Rolle spielen.