Kolumne Werber entdecken die PR-Agenturen – meist ohne Ahnung, wie erfolgreiche Pressearbeit wirklich funktioniert. Das Business läuft harzig. Deshalb denken Werber wie PR-Leute weiter und machen sich auf die Suche nach interessanten Kooperationsmöglichkeiten. Warum nicht zusammenarbeiten, denken sich einige und spannen mit PR-Agenturen zusammen. Die Idee scheint einfach: Ein neues Produkt wird lanciert, die Kampagne erstellt. Ein «bisschen PR» soll das Schiff ins richtige Fahrwasser lenken. Der Kunde reagiert begeistert. Der Werber hat einen Stein mehr im Brett des Auftraggebers. Bald geht es los. Man trifft sich noch ein bis zwei Mal, um die Kampagne mit der Medienarbeit abzustimmen. Danach macht jeder seinen Job. Über die Erwartungen wurde jedoch nie gesprochen. Denn für die Werbeagentur ist klar: Die ganze Medienwelt wartet nur auf die Lancierung dieses «wahnsinnig innovativen» Produktes.
Der PR-Mensch warnt: «Die Medien sind übersättigt. Journalisten wissen sehr wohl zu unterscheiden zwischen einer richtigen Story und der Vermarktung einer Werbekampagne.»
Die Werber winken ab. Nur nicht zu pessimistisch werden.
Werber: «Diese Sache wird der Renner. So was hat die Welt noch nie gesehen.»
PR-Mensch: «Worum geht es eigentlich?»
Werber: «Eine neue Käsesorte. Neue Textur im Aufstrich. Super!»
PR-Mensch: «Aha. Haut mich jetzt aber nicht um. Was ist sonst noch speziell?»
Werber: «Hey. Ein geniales Produkt. Die Welt wird sich um diesen Käse reissen. Ich sehe schon die Absatzzahlen. Millionenmässig.»
PR-Mensch: «Ok. Kann dieser Käse tanzen? Ist er mit einem Schnellverdauungspräparat versehen? Ist ein Anti-Dickmacher-Protein enthalten oder sonst etwas Spezielles?»
Werber: «Hey Girl. Cool bleiben, wirst sehen, wir planen den totalen Guerilla-Angriff. Erst verschicken wir eine Pic-Nic-Decke in die Redaktionen. Das weckt die Neugierde. Das wird der volle Werbehammer!»
PR-Frau, noch immer skeptisch: «Es kann auch sein, dass die Decke sofort in den Abfall wandert oder Fifi künftig im Auto als Liegedecke dient. Die Message ist dann aber noch nicht angekommen.»
Werber: «Drei Tage später erhält er einen herzigen Korb dazu mit dem Käse, einem Messer, Knäckebrot. Das schlägt ein wie eine Bombe.»
PR-Frau: «Die Redaktion wirds freuen. Der Käse ist im Nu vertilgt. Die trockenen Knäcker runtergewürgt. Wieder gratis zu einem Minilunch gekommen. Doch so was landet noch lange nicht in der Zeitung.»
Werber: «Hey Girl, einfach an die Guerilla-Strategie glauben. Schreib den Pressetext. Möglichst saftig muss der Inhalt rüberkommen. Du weisst doch, was ich meine?»
PR-Frau: «Logo, alles klar. Kurz, knackig und leichter zu verdauen als der Käse selbst. Machen wir doch glatt.»
Drei Wochen später. Der Werber ist leicht übellaunig. Versendet Mail über Mail. «Was ist mit den Medienclippings? Habt ihr in den Redaktionen nachgefragt? Wann erscheint der Artikel über diesen Wahnsinns-Käse?»
Genau das ist das Problem: Für die Journalisten ist das alles ein Wahnsinns-Käse, viel zu inszeniert, viel zu wenig dran am Speck, äh Käse. Der Werber ist enttäuscht. Der Käseproduzent versteht die Welt nicht mehr. Er dachte allen Ernstes, die Medienwelt hätte auf dieses Produkt gewartet, räumt im Blatt die Seite eins und bringt das Produktefoto möglichst gross.
Leider haben viele Werber keine Ahnung, wie erfolgreiche Pressearbeit wirklich funktioniert. Sie sind sich gewohnt, dass ihre Kampagnen auch tatsächlich erscheinen. Ihr Kunde glaubt, es verhalte sich mit redaktionellem Inhalt genauso. Genau dort liegt der Irrtum.

Karin Müller, ehemalige Journalistin, betreibt heute ihr eigenes Kommunikationsunternehmen in Zürich.

An der 6. Verleihung des Schweizerischen Marketing-Preises am Donnerstagabend waren Gesundheit und Wellness Trumpf.Die Gewinner der Marketing Trophy 2003 sind die Folsäure Offensive Schweiz, die Rivella AG (Michel Beauty Colada) und der Migros-Genossenschafts-Bund (Einführung Käselinie Léger). So viel Durst (und Hunger) war noch nie unter so vielen Marketingexperten.