Mund-zu-Mund-Propaganda im Web
Viral Marketing Das trendige Tool birgt aussergewöhnliche Chancen, aber auch eine Reihe von Gefahren.
Viral Marketing Das trendige Tool birgt aussergewöhnliche Chancen, aber auch eine Reihe von Gefahren. Im Winter 2005 sorgte eine 85-jährige britische Lady für Schlagzeilen. Zusammen mit ihrem Dackel Daisy wollte sie den Everest besteigen. Die Story entpuppte sich als clevere Werbekampagne des Schweizer Bergsportausrüsters Mammut. Viral Marketing nennen Marketingprofis solche oder ähnliche Aktionen. Die Idee ist ganz einfach. Während klassische Werbekampagnen den Konsumenten beispielsweise über Inserate suchen, steht beim Viral Marketing der Konsument im Mittelpunkt. Eine Nachricht wird wegen ihres ungewöhnlichen Charakters virtuell von User zu User über Webseiten, Blogs, E-Mails oder Chatrooms übertragen. Innert kürzester Frist werden Meldungen so an Privatpersonen verbreitet. Dabei werden die sozialen Netzwerke ausgenutzt, damit sich eine Nachricht herumspricht. Ganz nach der Motto: Mund-zu-Mund-Propaganda. Da die netzwerkartige Verbreitung dem Verhalten eines biologischen Virus ähnelt, nennt man diese Form deshalb auch Viral Marketing.
Seit sich das Internet ausbreitet, seit die Vernetzung untereinander wächst, laufen die Verbreitungsprozesse ungewöhnlicher Botschaften im Zeitraffer ab und werden zu wahren Epidemien. Prominentes Beispiel: das Moorhuhn. Die Firma Johnnie Walker bot das Spiel kostenlos zum Download an, es wurde innert kürzester Zeit zu einem absoluten Kultgame im Internet. Ein weiteres Beispiel: Der Film «Blair Witch Project», der als Low-Budget-Produktion 1999 in die Kinos kam. Der Film wurde nicht zuletzt deshalb ein Erfolg, weil es den Filmemachern gelang, per E-Mail und auf Foren für Mundpropaganda zu sorgen.
Zu klein für grosse KampagnenAuch in der Schweiz liegt Viral Marketing definitiv im Trend. Jedoch noch im bescheidenen Rahmen, sagt Markus Gabriel, Inhaber der Zürcher Crossover-Agentur Angelink. «Viral Marketing ist noch nicht so stark im Bewusstsein der Auftraggeber», so Gabriel. Kommt hinzu, dass die Schweiz sehr klein sei für grössere Kampagnen und deshalb eher nicht als Brutstätte von Viral Marketing gelte.
Schweizer Firmen werden aber nicht drum herum kommen, das Internet und dessen Entwicklung genauer zu beobachten. Das Monitoring der Blogosphere beispielsweise, so Gabriel, werde noch nicht ganz so seriös gemacht. Fakt sei, dass übers Internet kommuniziert und Meinungen ausgetauscht werden. Deshalb analysiert Gabriel systematisch die Netzwerke im Internet, mit denen Viral Marketing betrieben werden kann. Heute werden 80 Prozent aller Internetseiten von Privatpersonen betrieben.
Auch wenn Viral Marketing hochdynamisch ist und die weltweite Ausbreitung des Internets dem entgegen kommt: Der vernetzte Meinungspool stellt neben Chancen auch Gefahren dar. Eine der Gefahren wird oft unterschätzt: das Prinzip Bumerang. Auch wenn heute innert kürzester Frist Botschaften verbreitet werden können, ist es den Usern möglich, schnell einen Gegenschlag oder eine Gegenkampagne zu starten.
Beispiel Jean-Remy von Matt, Teilhaber der Agentur Jung von Matt: Als dieser sich in einer Frustmail an seine Mitarbeiter gegen die Art und Weise echauffierte, wie Blogger die Du-Bist-Deutschland-Kampagne kritisierten, dauerte es nur wenige Minuten, bis sein Schreiben auf zahlreichen Blogs zu finden war. Konsequenz: Von Matt relativierte einige seiner Aussagen und entschuldigte sich für seine Äusserungen. Oder Beispiel Chevrolet: Mitte März stellte Chevrolet eine Internetseite online, die es den Besuchern ermöglichte, eine Anzahl von Videoclips mit ihren eigenen Werbeslogans zu vervollständigen. Darauf reagierten viele Internetuser zynisch und verwiesen auf das Problem Klimaerwärmung.
Für Markus Gabriel hat Viral Marketing trotz der unberechenbaren Eigendynamik Zukunft. Gabriel: «In jeder Firma gibt es einen Scherzkeks, der in den Pausen Witze erzählt oder einen Mail-Lacher an seine Kollegen verschickt. Das muss man ausnutzen.»
Christian Lüscher
Vegetarier-GameMiss the Chicken
ist der Name eines Online-Games ähnlich wie Moorhuhn. Es gewinnt nicht derjenige Spieler, der am meisten Hühner abschiesst, sondern ausnahmsweise keines trifft. Das mit Wirz Werbung speziell für Vegetarier konzipierte Game wirbt für das Restaurant Hiltl um jüngere Kundschaft. Produziert hat das Game die Firma Visioprint aus Zürich (www.hiltl.ch).
Seit sich das Internet ausbreitet, seit die Vernetzung untereinander wächst, laufen die Verbreitungsprozesse ungewöhnlicher Botschaften im Zeitraffer ab und werden zu wahren Epidemien. Prominentes Beispiel: das Moorhuhn. Die Firma Johnnie Walker bot das Spiel kostenlos zum Download an, es wurde innert kürzester Zeit zu einem absoluten Kultgame im Internet. Ein weiteres Beispiel: Der Film «Blair Witch Project», der als Low-Budget-Produktion 1999 in die Kinos kam. Der Film wurde nicht zuletzt deshalb ein Erfolg, weil es den Filmemachern gelang, per E-Mail und auf Foren für Mundpropaganda zu sorgen.
Zu klein für grosse KampagnenAuch in der Schweiz liegt Viral Marketing definitiv im Trend. Jedoch noch im bescheidenen Rahmen, sagt Markus Gabriel, Inhaber der Zürcher Crossover-Agentur Angelink. «Viral Marketing ist noch nicht so stark im Bewusstsein der Auftraggeber», so Gabriel. Kommt hinzu, dass die Schweiz sehr klein sei für grössere Kampagnen und deshalb eher nicht als Brutstätte von Viral Marketing gelte.
Schweizer Firmen werden aber nicht drum herum kommen, das Internet und dessen Entwicklung genauer zu beobachten. Das Monitoring der Blogosphere beispielsweise, so Gabriel, werde noch nicht ganz so seriös gemacht. Fakt sei, dass übers Internet kommuniziert und Meinungen ausgetauscht werden. Deshalb analysiert Gabriel systematisch die Netzwerke im Internet, mit denen Viral Marketing betrieben werden kann. Heute werden 80 Prozent aller Internetseiten von Privatpersonen betrieben.
Auch wenn Viral Marketing hochdynamisch ist und die weltweite Ausbreitung des Internets dem entgegen kommt: Der vernetzte Meinungspool stellt neben Chancen auch Gefahren dar. Eine der Gefahren wird oft unterschätzt: das Prinzip Bumerang. Auch wenn heute innert kürzester Frist Botschaften verbreitet werden können, ist es den Usern möglich, schnell einen Gegenschlag oder eine Gegenkampagne zu starten.
Beispiel Jean-Remy von Matt, Teilhaber der Agentur Jung von Matt: Als dieser sich in einer Frustmail an seine Mitarbeiter gegen die Art und Weise echauffierte, wie Blogger die Du-Bist-Deutschland-Kampagne kritisierten, dauerte es nur wenige Minuten, bis sein Schreiben auf zahlreichen Blogs zu finden war. Konsequenz: Von Matt relativierte einige seiner Aussagen und entschuldigte sich für seine Äusserungen. Oder Beispiel Chevrolet: Mitte März stellte Chevrolet eine Internetseite online, die es den Besuchern ermöglichte, eine Anzahl von Videoclips mit ihren eigenen Werbeslogans zu vervollständigen. Darauf reagierten viele Internetuser zynisch und verwiesen auf das Problem Klimaerwärmung.
Für Markus Gabriel hat Viral Marketing trotz der unberechenbaren Eigendynamik Zukunft. Gabriel: «In jeder Firma gibt es einen Scherzkeks, der in den Pausen Witze erzählt oder einen Mail-Lacher an seine Kollegen verschickt. Das muss man ausnutzen.»
Christian Lüscher
Vegetarier-GameMiss the Chicken
ist der Name eines Online-Games ähnlich wie Moorhuhn. Es gewinnt nicht derjenige Spieler, der am meisten Hühner abschiesst, sondern ausnahmsweise keines trifft. Das mit Wirz Werbung speziell für Vegetarier konzipierte Game wirbt für das Restaurant Hiltl um jüngere Kundschaft. Produziert hat das Game die Firma Visioprint aus Zürich (www.hiltl.ch).
