Der Sportliche
Sponsoring generiert Mehrwert. Marc Santschi, Leiter Sponsoring bei der Post, weiss, wie das funktioniert.
Er hat einen Traumjob: Geld verteilen – und sich damit beliebt machen. «Tue Gutes und rede darüber», ist eine Maxime des Sponsorings. Doch bei einem staatlichen Betrieb, der von der privaten Konkurrenz und anderen Entwicklungen an allen Ecken und Poststellen bedrängt wird, wird das Geld nicht zum Bluffen verteilt. Sponsoring ist ein Instrument, das im Marketing ständig an Bedeutung gewinnt. Bei einem gesamten Kommunikationsbudget des Konzern von 115 Millionen Franken fliessen bei der Schweizerischen Post heute rund 16 Prozent in das Sponsoring. Mit weiteren Vergabungen wie zum Beispiel für das Museum der Kommunikation in Bern steigt der Betrag auf über 20 Millionen. Insgesamt arbeiten beim Konzern mit den Töchtern PostFinance und PostAuto rund 11 Personen in den Bereichen Sponsoring und Hospitality. Davon wirken 4,5 im Team von Marc Santschi für das Betreuen der Dachmarke. Ihre Erfolge haben der Schweiz schon viele schönen Stunden geschenkt. Ihre Arbeit rechnet sich aber auch gewinnbringend für die Werbung der Post.
Der seit sieben Jahren verantwortliche Leiter Sponsoring hat an der Universität Bern Betriebswirtschaft studiert mit Schwerpunkt Marketing. Seine Lizentiatsarbeit über «die Einflussfaktoren des Wetters auf den Schweizer Sportfachhandel» zeigte bereits damals die beruflichen Interessen auf: der Sport und seine Vermarktung. Marc Santschi spielte selber Handball – bis Stufe Nationalliga B – und jobbte für die Berner Zeitung mit Reportagen von Fussball über Eishockey bis Langlauf. Als er mit 23 Jahren seine Kräfte stärker für den Studienabschluss bündeln wollte, wechselte er vom Spielfeld in den Vorstand seines Handballvereins. Santschi half mit, Wacker Thun in der Nationalliga A zu etablieren und verantwortete in dieser Zeit auch die entsprechend mehr geforderten Aktivitäten in Marketing und Kommunikation für den Club. Seinen ersten Volljob fand er 1993 als Berater bei einer PR-Agentur. Bei Dr. Bischof warteten erstmals professionelle Sponsoring-Aufgaben mit einem Mandat für das Eidgenössische Schützenfest in Thun sowie später das Musikfest in Interlaken.
Mit dem Betreuen dieser Grossanlässe hatte Marc Santschi seine Berufung endgültig gefunden. Mit den gewonnenen Erfahrungen konnte er eine neugeschaffene Stelle als Verantwortlicher Marketing und Kommunikation bei der Nationalliga des Schweizerischen Fussballverbandes übernehmen. Drei Jahre lang bis 2000 durfte er in dieser eigenständigen Abteilung des Fussballverbandes die neue Disziplin aufbauen. Konkret hat Santschi in dieser Zeit die Drehbanden in den Stadien eingeführt. Für die neu lancierten Fussballübertragungen im Schweizer Fenster von Sat.1 musste er die Verhandlungen rund um alle Werberechte mit verschiedensten Beteiligten führen sowie auch das Einrichten der Infrastruktur in den Stadien vorbereiten. Eine dritte Neuerung war die übergreifende Vermarktung der ganzen Liga. Diese Aufbauarbeit hat schliesslich den Anpfiff zur Axpo Super League möglich gemacht. Damit wurde das Sport-Sponsoring auch in der Schweiz auf breiter Front professionalisiert.
Das Sponsoring der Post baut auf alle drei Säulen – Kultur, Sport und Soziales
Noch vor dem Versenken dieses Treffers wollte aber Santschi zu einer neuen Mannschaft wechseln, weil er beim Verband mit seinem Marketing ein bisschen zu oft die Ersatzbank drücken musste. «Das Marketing wurde nur zähflüssig ausgebaut.» Mehr Spielmöglichkeiten sah der Medienmann und Manager bei der Schweizerischen Depeschenagentur. Santschi war als Geschäftsleiter federführend für den Aufbau und die spätere Zusammenlegung der SDA AFX, einer Tochter für Wirtschaftsnachrichten, mit dem Konkurrenten AWP Finanznachrichten zuständig.
Kurz vor Weihnachten 2003 erhielt er sein schönstes Paket von der Post in Form eines Job-Angebotes. Ein neues Konzept für das Sponsoring war beim gelben Riesen geschnürt. Und Marc Santschi sollte die Ideen als neuer Leiter Sponsoring in Zukunft in die Tat umsetzen.
Im siebten Jahr wirkt er jetzt auf der Direktionsetage in der Berner Schönburg – und es ist kein «verflixtes siebtes Jahr» geworden. «Die Bedeutung des Sponsorings innerhalb der Post ist bei den Mitarbeitenden anerkannt und die Wirkung wird als sehr positiv wahrgenommen. Ebenso nach aussen sind wir mit dem Feedback sehr zufrieden», weiss San¬tschi, der als Leiter für das Sponsoring der Dachmarke und damit der eigentlichen Postbereiche zuständig ist. Die Tochter PostFinance verfügt über eine eigene Sponsoring-Abteilung und ist vor allem im Eis¬hockey sowie bei Open Airs engagiert.
Die Post möchte als Sponsor am Filmfestival in Locarno in Zukunft noch stärker auftreten
Sport, Kultur und Soziales sind die Pfeiler des Sponsorings bei der Dachmarke, der Post. Bei den sozialen Engagements gehört «2× Weihnachten» seit 14 Jahren zur schönen Tradition. Auf allen Poststellen können «überflüssige» Weihnachtsgeschenke oder auch andere Materialspenden abgegeben werden. Diese werden dann in Zusammenarbeit mit dem Roten Kreuz und dem DEZA in ärmeren Gegenden verteilt. Über 70‘000 «Päckli» sind dank gezielter Promotion auch durch die SRG in diesem Jahr gesammelt worden. Marc Santschi freut sich, Mitte Mai erstmals die Verteilung in Weissrussland mit einer Delegation direkt in Minsk begleiten zu dürfen. Beschenkt werden auch nach wie vor leidende Opfer von Tschernobyl.
«Tue Gutes und rede darüber», ist das Motto von erfolgreichem Sponsoring. Dieses Konzept erlebte eine bisher noch nie so offen gezeigte Offensive bei der Aktion «Jeder Rappen zählt». Die Post als langjährige Partnerin der Glückskette sammelte öffentlich auf dem Platz vor dem Bundeshaus und live be¬ob¬achtet von sämtlichen Medien der SRG. «Soziale Engagements haben in der Regel Mühe, die Sponsoren zu zeigen, zu inszenieren. Bei solchen Projekten ist die SRG nicht nur ein dankbarer Medienpartner, sondern gleichzeitig auch ein starker Treiber und Multiplikator», freut sich Santschi über den Erfolg. Er ist sich aber auch bewusst, dass nicht alle Hilfswerke mit solch grossen Kellen anrichten beziehungsweise einsammeln können.
Seit 2004 ist die Schweizerische Post Partnerin von Swiss Runners, der Dachorganisation der 26 grössten und schönsten Läufe der Schweiz. Dazu wird die Schweizer Lauf-Elite seit 2005 mit der Durchführung des Post-Cups unterstützt. Für eine weitere Werbewirkung nach aussen hat die Post ein eigenes Laufteam mit den Eliten der Schweiz gegründet. Die¬se sollen auch als Botschafter für den Laufsport den Nachwuchs begeistern. «Das Engagement für das Laufen ist auf den ersten Blick nicht sexy in Bezug auf die Aussenwirkung», meint Santschi. Trotzdem passt dieser Sport hervorragend zum Image. Mit ihrem Engagement will die Post die Schweizer Bevölkerung, aber auch die eigenen Mitarbeitenden zu körperlicher Aktivität motivieren. «Wer läuft, hat bessere Chancen, gut über die Runden zu kommen», ist die Philosophie. Als Sponsoring nach innen können sämtliche Mitarbeitenden der Post an allen Wettbewerben gratis mitlaufen. Dazu werden T-Shirts und andere Requisiten abgegeben. Ein weiterer Vorteil dieses Engagements sieht Santschi in der «geringen Angriffsfläche». Ein Formel-1-Sponsoring würde bei einem Staatsbetrieb in den Medien und beim Eigner kaum akzeptiert werden. Ein Silvesterlauf in Zürich oder der Grand Prix von Bern geniessen aber Sympathien auf allen Ebenen. Kommunikativ unterstützt werden diese auch von selber finanziertem Content von Text über Bild bis Video. Das TV-Bildmaterial, vom TPC realisiert, hat unter dem Titel «Swiss Runners Magazin» mittlerweile einen festen Platz gefunden auf dem Privatsender Schweizer Sportfernsehen.
Noch mehr Öffentlichkeit generiert die Post mit ihrem Engagement für den Film. An den vier wichtigsten Schweizer Festivals Solothurner Filmtage, Visions du Réel in Nyon, Zurich Film Festival und Internationales Filmfestival Locarno ist die Post massgeblich beteiligt. Santschi macht dabei unterschiedliche Erfahrungen mit den verschiedenen Organisatoren. In Solothurn vermisst er bisweilen den Willen, einen erfahrenen Sponsor auch als kompetenten Partner zu akzeptieren. «Da wird in der Organisation die Kunst stärker gewichtet als ein professionelles Marketing», bedauert Santschi. Doch das sei ein grundsätzliches Problem bei vielen Kulturanlässen: «Die Inszenierung der Sponsoren lässt zu wünschen übrig. Dies ganz im Gegensatz zum Sport.» Zwar erwartet Santschi nicht, dass es in der Kultur ähnlich laut und schrill wie beim Sport sein darf. «Aber ein Sponsor will gesehen werden. Auch die Kultur würde hierfür durchaus adäquate Plattformen bieten.» Denn die namhaften Gelder, welche die Post hier investiert, müssen schliesslich bei einem Betrieb mit öffentlichem Auftrag klar verantwortet und damit auch messbar bleiben.
Als geradezu ideal hat sich in diesem Bereich das Zurich Film Festival angeboten. Seit 2008 ist die Post bei diesem aufstrebenden Kulturevent dabei. «Hier werden die Sponsoren in professioneller Weise inszeniert und integriert.» Differenziert fällt das Urteil der Post auch mit ihrer Präsenz in Locarno aus. Im Tessin tut sich die UBS als Hauptsponsor «gelegentlich schwer» mit der Post als Co-Sponsor und Konkurrent – obwohl nicht PostFinance als Absender auftritt. Dessen ungeachtet möchten die Gel¬ben ihr Engagement beim Filmfestival Locarno eine Stufe höherschalten. «Wir würden gerne upgraden – vom Co-Sponsor zum Hauptsponsor – und könnten dadurch unsere Visibilität bedeutend stärken», verrät Marc Santschi. Auf der Leinwand von Locarno wäre das nach dem spannenden Finanz-Thriller der letzten Jahre für viele wohl das schönste Happy End.
Andreas Panzeri
Der seit sieben Jahren verantwortliche Leiter Sponsoring hat an der Universität Bern Betriebswirtschaft studiert mit Schwerpunkt Marketing. Seine Lizentiatsarbeit über «die Einflussfaktoren des Wetters auf den Schweizer Sportfachhandel» zeigte bereits damals die beruflichen Interessen auf: der Sport und seine Vermarktung. Marc Santschi spielte selber Handball – bis Stufe Nationalliga B – und jobbte für die Berner Zeitung mit Reportagen von Fussball über Eishockey bis Langlauf. Als er mit 23 Jahren seine Kräfte stärker für den Studienabschluss bündeln wollte, wechselte er vom Spielfeld in den Vorstand seines Handballvereins. Santschi half mit, Wacker Thun in der Nationalliga A zu etablieren und verantwortete in dieser Zeit auch die entsprechend mehr geforderten Aktivitäten in Marketing und Kommunikation für den Club. Seinen ersten Volljob fand er 1993 als Berater bei einer PR-Agentur. Bei Dr. Bischof warteten erstmals professionelle Sponsoring-Aufgaben mit einem Mandat für das Eidgenössische Schützenfest in Thun sowie später das Musikfest in Interlaken.
Mit dem Betreuen dieser Grossanlässe hatte Marc Santschi seine Berufung endgültig gefunden. Mit den gewonnenen Erfahrungen konnte er eine neugeschaffene Stelle als Verantwortlicher Marketing und Kommunikation bei der Nationalliga des Schweizerischen Fussballverbandes übernehmen. Drei Jahre lang bis 2000 durfte er in dieser eigenständigen Abteilung des Fussballverbandes die neue Disziplin aufbauen. Konkret hat Santschi in dieser Zeit die Drehbanden in den Stadien eingeführt. Für die neu lancierten Fussballübertragungen im Schweizer Fenster von Sat.1 musste er die Verhandlungen rund um alle Werberechte mit verschiedensten Beteiligten führen sowie auch das Einrichten der Infrastruktur in den Stadien vorbereiten. Eine dritte Neuerung war die übergreifende Vermarktung der ganzen Liga. Diese Aufbauarbeit hat schliesslich den Anpfiff zur Axpo Super League möglich gemacht. Damit wurde das Sport-Sponsoring auch in der Schweiz auf breiter Front professionalisiert.
Das Sponsoring der Post baut auf alle drei Säulen – Kultur, Sport und Soziales
Noch vor dem Versenken dieses Treffers wollte aber Santschi zu einer neuen Mannschaft wechseln, weil er beim Verband mit seinem Marketing ein bisschen zu oft die Ersatzbank drücken musste. «Das Marketing wurde nur zähflüssig ausgebaut.» Mehr Spielmöglichkeiten sah der Medienmann und Manager bei der Schweizerischen Depeschenagentur. Santschi war als Geschäftsleiter federführend für den Aufbau und die spätere Zusammenlegung der SDA AFX, einer Tochter für Wirtschaftsnachrichten, mit dem Konkurrenten AWP Finanznachrichten zuständig.
Kurz vor Weihnachten 2003 erhielt er sein schönstes Paket von der Post in Form eines Job-Angebotes. Ein neues Konzept für das Sponsoring war beim gelben Riesen geschnürt. Und Marc Santschi sollte die Ideen als neuer Leiter Sponsoring in Zukunft in die Tat umsetzen.
Im siebten Jahr wirkt er jetzt auf der Direktionsetage in der Berner Schönburg – und es ist kein «verflixtes siebtes Jahr» geworden. «Die Bedeutung des Sponsorings innerhalb der Post ist bei den Mitarbeitenden anerkannt und die Wirkung wird als sehr positiv wahrgenommen. Ebenso nach aussen sind wir mit dem Feedback sehr zufrieden», weiss San¬tschi, der als Leiter für das Sponsoring der Dachmarke und damit der eigentlichen Postbereiche zuständig ist. Die Tochter PostFinance verfügt über eine eigene Sponsoring-Abteilung und ist vor allem im Eis¬hockey sowie bei Open Airs engagiert.
Die Post möchte als Sponsor am Filmfestival in Locarno in Zukunft noch stärker auftreten
Sport, Kultur und Soziales sind die Pfeiler des Sponsorings bei der Dachmarke, der Post. Bei den sozialen Engagements gehört «2× Weihnachten» seit 14 Jahren zur schönen Tradition. Auf allen Poststellen können «überflüssige» Weihnachtsgeschenke oder auch andere Materialspenden abgegeben werden. Diese werden dann in Zusammenarbeit mit dem Roten Kreuz und dem DEZA in ärmeren Gegenden verteilt. Über 70‘000 «Päckli» sind dank gezielter Promotion auch durch die SRG in diesem Jahr gesammelt worden. Marc Santschi freut sich, Mitte Mai erstmals die Verteilung in Weissrussland mit einer Delegation direkt in Minsk begleiten zu dürfen. Beschenkt werden auch nach wie vor leidende Opfer von Tschernobyl.
«Tue Gutes und rede darüber», ist das Motto von erfolgreichem Sponsoring. Dieses Konzept erlebte eine bisher noch nie so offen gezeigte Offensive bei der Aktion «Jeder Rappen zählt». Die Post als langjährige Partnerin der Glückskette sammelte öffentlich auf dem Platz vor dem Bundeshaus und live be¬ob¬achtet von sämtlichen Medien der SRG. «Soziale Engagements haben in der Regel Mühe, die Sponsoren zu zeigen, zu inszenieren. Bei solchen Projekten ist die SRG nicht nur ein dankbarer Medienpartner, sondern gleichzeitig auch ein starker Treiber und Multiplikator», freut sich Santschi über den Erfolg. Er ist sich aber auch bewusst, dass nicht alle Hilfswerke mit solch grossen Kellen anrichten beziehungsweise einsammeln können.
Seit 2004 ist die Schweizerische Post Partnerin von Swiss Runners, der Dachorganisation der 26 grössten und schönsten Läufe der Schweiz. Dazu wird die Schweizer Lauf-Elite seit 2005 mit der Durchführung des Post-Cups unterstützt. Für eine weitere Werbewirkung nach aussen hat die Post ein eigenes Laufteam mit den Eliten der Schweiz gegründet. Die¬se sollen auch als Botschafter für den Laufsport den Nachwuchs begeistern. «Das Engagement für das Laufen ist auf den ersten Blick nicht sexy in Bezug auf die Aussenwirkung», meint Santschi. Trotzdem passt dieser Sport hervorragend zum Image. Mit ihrem Engagement will die Post die Schweizer Bevölkerung, aber auch die eigenen Mitarbeitenden zu körperlicher Aktivität motivieren. «Wer läuft, hat bessere Chancen, gut über die Runden zu kommen», ist die Philosophie. Als Sponsoring nach innen können sämtliche Mitarbeitenden der Post an allen Wettbewerben gratis mitlaufen. Dazu werden T-Shirts und andere Requisiten abgegeben. Ein weiterer Vorteil dieses Engagements sieht Santschi in der «geringen Angriffsfläche». Ein Formel-1-Sponsoring würde bei einem Staatsbetrieb in den Medien und beim Eigner kaum akzeptiert werden. Ein Silvesterlauf in Zürich oder der Grand Prix von Bern geniessen aber Sympathien auf allen Ebenen. Kommunikativ unterstützt werden diese auch von selber finanziertem Content von Text über Bild bis Video. Das TV-Bildmaterial, vom TPC realisiert, hat unter dem Titel «Swiss Runners Magazin» mittlerweile einen festen Platz gefunden auf dem Privatsender Schweizer Sportfernsehen.
Noch mehr Öffentlichkeit generiert die Post mit ihrem Engagement für den Film. An den vier wichtigsten Schweizer Festivals Solothurner Filmtage, Visions du Réel in Nyon, Zurich Film Festival und Internationales Filmfestival Locarno ist die Post massgeblich beteiligt. Santschi macht dabei unterschiedliche Erfahrungen mit den verschiedenen Organisatoren. In Solothurn vermisst er bisweilen den Willen, einen erfahrenen Sponsor auch als kompetenten Partner zu akzeptieren. «Da wird in der Organisation die Kunst stärker gewichtet als ein professionelles Marketing», bedauert Santschi. Doch das sei ein grundsätzliches Problem bei vielen Kulturanlässen: «Die Inszenierung der Sponsoren lässt zu wünschen übrig. Dies ganz im Gegensatz zum Sport.» Zwar erwartet Santschi nicht, dass es in der Kultur ähnlich laut und schrill wie beim Sport sein darf. «Aber ein Sponsor will gesehen werden. Auch die Kultur würde hierfür durchaus adäquate Plattformen bieten.» Denn die namhaften Gelder, welche die Post hier investiert, müssen schliesslich bei einem Betrieb mit öffentlichem Auftrag klar verantwortet und damit auch messbar bleiben.
Als geradezu ideal hat sich in diesem Bereich das Zurich Film Festival angeboten. Seit 2008 ist die Post bei diesem aufstrebenden Kulturevent dabei. «Hier werden die Sponsoren in professioneller Weise inszeniert und integriert.» Differenziert fällt das Urteil der Post auch mit ihrer Präsenz in Locarno aus. Im Tessin tut sich die UBS als Hauptsponsor «gelegentlich schwer» mit der Post als Co-Sponsor und Konkurrent – obwohl nicht PostFinance als Absender auftritt. Dessen ungeachtet möchten die Gel¬ben ihr Engagement beim Filmfestival Locarno eine Stufe höherschalten. «Wir würden gerne upgraden – vom Co-Sponsor zum Hauptsponsor – und könnten dadurch unsere Visibilität bedeutend stärken», verrät Marc Santschi. Auf der Leinwand von Locarno wäre das nach dem spannenden Finanz-Thriller der letzten Jahre für viele wohl das schönste Happy End.
Andreas Panzeri
