Ladina Heimgartner: «Glaubwürdigkeit wirkt besser»
Der Verlegerverband Schweizer Medien hat Ende August seine Initiative «Glaubwürdigkeit wirkt besser» lanciert. Ringier Schweiz-CEO Ladina Heimgartner, VSM-Präsidiumsmitglied und Präsidentin Weltverlegerverband – erklärt, wieso Werbung in journalistischen Medien besser wirkt als auf Social Media.
m&k Was ist das Ziel der Kampagne?
Ladina Heimgartner: Wir wollen zeigen, wie gross die Bedeutung journalistischer Schweizer Medien im Werbemix von Werbeauftraggebern ist. CEOs, Markenverantwortliche und CMOs von Schweizer Unternehmen vergeben immer grössere Anteile ihrer Budgets an die grösstenteils amerikanischen Betreiberfirmen von Social Media Plattformen. Diese Entwicklung schwächt die Schweizer Verlage mit ihren journalistischen Medienangeboten – aber eben auch die Werbeauftraggebenden selber.
Was ist denn der Impact bei den Werbeauftraggebenden?
Die Qualitäten von journalistischen Medien als Werbeträger überwiegen bei der langfristigen Markenpositionierung gegenüber Social Media. Mit der Initiative zeigen wir auf, weshalb es sich lohnt, in journalistischen Schweizer Medien zu inserieren.
Welches sind die Elemente dieser Initiative?
Wir haben eine unabhängige Studie zur Situation im Schweizer Werbemarkt durch PwC Switzerland erstellen lassen. Diese zeigt die Verschiebung der Werbegelder und die Motive der Werbeauftraggeber bei der Vergabe der Werbeetats. Sie zeigt aber auch die ambivalente Haltung der Werbetreibenden, die wissen, was das Werbeumfeld mit ihrer Marke macht – und das ist nichts Gutes.
Welche weiteren Erkenntnisse erbringt die PwC-Studie?
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten sind die Unternehmen auf kurzfristige Performance gerichtete Werbeschaltungen, die messbar und nachweis- bar erscheinen, fokussiert. Zugleich ist ihnen bewusst, dass es langfristige Investitionen in den Wert der eigenen Marke braucht. Fake News und Falschinformationen werden in Zukunft auf Social Media weiterhin steigen, die Betreiber der Plattformen haben entsprechende Kontrollen und Faktenchecks in letzter Zeit massiv abgebaut.
Hat das eine Auswirkung auf die Konsumenten?
Ja, das verunsichert die Konsumenten stark und das Vertrauen in Inhalte auf Social Media sinkt weiter. Gerade vor diesem Hintergrund werden klassische journalistische Medien mit ihren spezifischen Qualitäten und Alleinstellungsmarkmalen in Zukunft eine bedeutende Rolle als Werbeträger/Werbemedium spielen.
Und was zeigt die Konsumentenseite von gfs-Zürich?
Die Studie von gfs weist nach, dass Konsument:innen in der Schweiz Werbung in journalistischen Medien wie Tageszeitungen, Zeitschriften und Online-Portalen weitaus mehr vertrauen, als Werbung, die auf Social Media Plattformen geschaltet wird. Denn es sind die Umfelder, die entscheiden, ob eine Werbebotschaft positiv und glaubwürdig empfunden wird. Die Bedeutung von Journalismus wird also von den Konsument:innen wahrgenommen und geschätzt.
Und was ist mit jüngeren Zielgruppen?
Auch jüngere Altersgruppen, die tendenziell mehr Social Media nutzen als ältere, vertrauen schlussendlich den Inhalten in journalistischen Medien mehr als Social Media. Vor allem die fundierte Recherche, die unabhängige Berichterstattung, transparente Quellen und Faktenchecks bei journalistischen Medien sind dafür ausschlaggebend.
Wie genau vermitteln Sie diese Erkenntnisse?
Die Agentur Jung von Matt hat eine Kampagne mit dem Fokus «Glaubwürdigkeit wirkt besser» kreiert. Die verschiedenen Sujets der Kampagne werden seit 28. August über die Kanäle Print, Online und (D)OOH ausgespielt. Die Kampagne zeigt mit Radio und TV zugleich humorvoll, was passiert, wenn man in ein Scrolling-Rabbit-Hole gerät und sich auf Fake News verlässt.
Wie wollen sie Werbeauftraggeber dazu bewegen, wieder vermehrt in den qualitativ hochwertigen Umfeldern von Schweizer Medien zu inserieren?
Indem wir darauf hinweisen, dass Werbung in Schweizer Medien nicht nur eine Investition in die Schweizer Wertschöpfung und Demokratie dar- stellt, sondern dass sie auch einen handfesten wirtschaftlichen Impact mit sich bringt. Die Wahrnehmung von Werbung in journalistischen Medien ist höher als auf Social Media, ebenso die Markenerkennung bzw. die Erinnerung an die beworbenen Marken und Produkte. Werbung in klassischen Medien wird nicht nur häufiger wahrgenommen, sondern auch nachhaltiger erinnert und identifiziert. Ein faktengechecktes Umfeld steigert die Glaubwürdigkeit und die Kaufbereitschaft. Eine grosse Mehrheit der Konsumenten würde Produkte, die in einem verlässlichen und hochwertigen Umfeld beworben werden, eher kaufen.
Wie haben Sie die Lancierung der Kampagne begleitet?
Über das Netzwerk des Weltverleger-Verband WAN-IFRA konnte ich die Ergebnisse der Studie meinen Kolleg:innen weltweit zugänglich machen. Das Interesse ist enorm, zumal das Thema alle beschäftigt. In der Schweiz hatte ich die Ehre, die Studie gemeinsam mit Felix Graf, CEO der NZZ- Gruppe, und Gustav Baldiger, CEO von PwC Schweiz, im Rahmen des NZZ CEO-Dinners zahlreichen CEOs von Schweizer Unternehmen zu präsentie- ren. Ausserdem hat der Verband Schweizer Medien eine Medienkonferenz durchgeführt. Die Ausspielung der Kampagnen-Sujets und persönliche Gespräche mit den CEOs der grössten Schweizer Werbeauftraggeber sind weitere wichtige Elemente der Initiative.
Wie war das Feedback der CEOs?
Einerseits soll die Kampagne ja eine Diskussion über diese Erkenntnisse anstossen. Andererseits wollen die CEOs Ergebnisse in ihren Unternehmensberichten sehen. Die bei- den Studien können hier mit deutlichen Zahlen und Fakten aufwarten. So haben wir bereits einige positive Signale, was eine Verlagerung von Werbebudgets vermehrt zu journalistischen Schweizer Medien angeht. Das stimmt mich optimistisch.
«Wir haben bereits positive Signale, was eine Verlagerung von Werbebudgets vermehrt zu journalistischen Schweizer Medien angeht.»
