Google Marketing: What’s Next?

Dublin – Die Atmosphäre auf der Google Marketing Live 2025 war aufgeladen: elektrisierend, effizient – aber auch spürbar getrieben. Google fühlt den Atem der neuen KI-Konkurrenz im Nacken. Die Antwort? Eine Welle neuer Produkte. Über 30 Innovationen, viele AI-supported. Manche muten wie strategische Fortschritte an, andere wirken wie Schnappatmung.

Suchgeschäft im Umbruch

Zentral bleibt das Thema Search. Die klassische Suche wird zunehmend durch AI-Overviews, Chat-Interfaces und multimodale Erlebnisse ersetzt. Anfragen werden komplexer, länger, intuitiver. Insbesondere GenZ und GenAlpha verändern das Nutzerverhalten durch Social-Search auf Plattformen wie TikTok. Google stemmt sich dagegen – mit Tools, Traffic und einem Asset, das nach wie vor unerreicht ist: YouTube. Das Suchgeschäft ist und bleibt das Einstiegsticket ins Marketing-Universum.

Dan Taylor: KI verändert alles – besonders Search und YouTube

In einem Videointerview mit m&k betonte Dan Taylor, VP Global Ads bei Google, dass KI der Gamechanger für die Online-Suche sei – und nur AI-powered Campaigns das volle Potenzial heben können. Herzstück sei das «Power Pack» mit Performance Max, AI Max und Demand Gen. Taylor präsentierte eindrucksvolle Zahlen: 27  Prozent mehr Conversions durch AI Max, 1 Milliarde Shoppable-Conversions auf YouTube und neue Tools zur Creator-Integration. Besonders AI Max soll Suchabsichten statt Keywords erkennen – und markiert damit laut Taylor eine neue Ära semantischer Werbung. Sein Fazit: Wer sichtbar bleiben will, muss bereit sein, sich neu zu denken – in Bild, Text und Ton.

Debbie Weinstein: KI als Antwort auf menschliche Neugier

Debbie Weinstein, Präsidentin von Google für Europa, den Nahen Osten und Afrika, sprach in Dublin nicht nur als Top-Managerin, sondern als überzeugte Brückenbauerin zwischen Technologie und Konsumverhalten. Ihr Credo: Künstliche Intelligenz sei keine Bedrohung für Kreativität, sondern deren Verstärker – wenn sie richtig eingesetzt werde. KI, so Weinstein, sei das derzeit wirksamste Werkzeug, um die menschliche Neugier in wertvolle Interaktion zu übersetzen.

Dabei erinnerte sie daran, dass täglich 15 % aller Suchanfragen bei Google völlig neu seien – ein Beleg dafür, wie unberechenbar der Mensch in seiner Entdeckungsfreude bleibt. Gerade deshalb eigne sich KI besonders gut, um aus dieser Unberechenbarkeit Muster zu extrahieren – und Werbebotschaften dorthin zu bringen, wo sie relevant werden: im Moment des Entdeckens, Scrollens, Suchens oder Kaufens.

Am Beispiel von Volvo Cars zeigte sie auf, wie der Einsatz KI-gestützter Keyword-Erweiterungen zu einem 47 %igen Anstieg an Leads führte. Durch Value-based Bidding konnte Volvo zudem die Qualität der Conversions differenzierter bewerten – und den ROI in einem dreimonatigen A/B-Test sogar verdoppeln. Für Weinstein ist klar: Marketing gehört zu den KI-Anwendungsfällen mit dem bislang deutlichsten Return on Investment.

Was sie antreibt, ist mehr als Technikeuphorie: Es ist der Anspruch, KI in den Dienst der Markenführung zu stellen – nicht um den Menschen zu ersetzen, sondern um ihn besser zu verstehen. Oder wie sie selbst sagt: «Unsere Suche ist der Spiegel menschlicher Neugier – und KI hilft uns, ihn klarer zu polieren.»

Das Power Pack gegen die Komplexität

Mit Lösungen wie Performance Max, AI Max oder Demand Gen bringt Google Kampagnensteuerung auf ein neues Level. Das Ziel: Automatisierung und Effizienz. Doch trotz Ein-Klick-Versprechen bleibt offen: Entlasten diese Tools wirklich – oder verschieben sie die Komplexität nur in Richtung Blackbox-Algorithmen? Denn was, wenn die Tools komplexer werden als die Probleme, die sie eigentlich lösen sollen?

Agentic Functions und strategische KI-Beratung

Mit Features wie Smart Bidding Exploration und neuen agentischen Funktionen will Google die Werbenden unterstützen – auch strategisch. Ein KI-basierter Marketing Consultant verspricht, Aufgaben nicht nur zu erkennen, sondern gleich umzusetzen. Das Ziel: weniger manuelle Arbeit, mehr Ergebnis. Doch gerade kleinere Player könnten sich in der Flut an Funktionen verlieren.

Creatives auf Knopfdruck – Segen oder Show?

Von dynamischem Outpainting über die neue Image-to-Video-Funktion bis hin zu automatisch generierten Voiceovers: Google demonstrierte in Dublin eindrucksvoll, wie Werbemittel heute KI-basiert produziert werden können. Tools wie Product Studio ermöglichen es Händler:innen, aus wenigen Bildern personalisierte Produktvisuals in Echtzeit zu generieren – komplett ohne klassisches Shooting. Neu hinzu kommt das Asset Creation Studio, das Werbetreibenden Vorschläge für Headline-Text, Bildauswahl und sogar Bewegtbild-Varianten liefert – KI-generiert, aber markenspezifisch trainierbar.

Ein Beispiel lieferte eine Food-Retail-Kampagne, bei der das Creative-Team aus einem simplen Produktshot eines Sandwiches ein animiertes Kurzvideo mit Close-ups, Texteinblendungen und Sound unterlegte – alles aus einem Tool heraus. Innerhalb von Minuten entstand so ein fertiges YouTube-Short, optimiert auf mobile Reichweite und Conversion.

Besonders betont wurde die Relevanz für KMU: Wer bislang für die Erstellung von Bewegtbild auf Agenturen oder Produktionen angewiesen war, kann nun mit deutlich weniger Aufwand und Budget visuelle Assets erstellen – zugeschnitten auf Plattform, Zielgruppe und Kampagnenziel.

Doch bei aller Effizienz stellt sich auch hier die Gretchenfrage: Wo bleibt das Originelle, das Überraschende? KI kann standardisieren, skalieren und aus Vergangenem lernen – aber kann sie auch Neues denken? Marken, die sich differenzieren wollen, stehen vor der Aufgabe, das Spannungsfeld zwischen Automatisierung und Ausdrucksstärke neu auszuloten. Die Tools versprechen kreative Demokratisierung – doch der kreative Anspruch bleibt eine Frage des Briefings. Und der Haltung.

Ein Ökosystem mit Sogwirkung – und Gegenwind

Was Google präsentiert, ist nicht nur ein Arsenal an Tools – es ist ein geschlossener Kosmos. Die tiefe Integration von Search, YouTube, Analytics und Creatives bildet ein starkes Ecosystem, das First-Party-Daten nutzt und Werbekunden langfristig bindet. Gleichzeitig wird die Navigation innerhalb dieses Systems zunehmend anspruchsvoll.

Doch über Google braut sich auch abseits der Bühnen in Dublin was zusammen: Während sich der Konzern mit Innovationskraft gegen die neue KI-Konkurrenz behauptet, sieht er sich in den USA mit gleich zwei folgenreichen Kartellverfahren konfrontiert. Die Rede ist von möglichen Auflagen wie der Entbündelung des Chrome-Browsers oder der Lizenzfreigabe des Suchindex – beides fundamentale Pfeiler im Werbe-Ökosystem. Noch ist unklar, ob und wann diese Massnahmen greifen. Für die kommenden Monate – vielleicht Jahre – dürfte sich an Googles operativer Dominanz wenig ändern. Doch die Prozesse binden Ressourcen, bremsen möglicherweise Entwicklungen und verschärfen den Konkurrenzdruck, insbesondere durch KI-first-Unternehmen wie Open AI oder Perplexity.

Creator Economy: MrBeast, Mateo Price und das neue Medienzeitalter

Eines der markantesten Highlights der diesjährigen GML lieferte Mateo Price, Chief Strategy Officer von MrBeast, im Gespräch mit Aarthi Scott (Google). Als Vertreter eines der weltweit einflussreichsten Creator-Unternehmen legte Price dar, wie Content Creators längst zu eigenständigen Medienhäusern geworden sind – agil, datengetrieben und kulturell prägend.

Am Beispiel MrBeast zeigte er, wie strategisch heute Inhalte produziert werden: von der Thumbnail-Optimierung bis zur minutengenauen Video-Performance. Price unterstrich, dass Creator mit YouTube nicht nur Reichweite generieren, sondern globale Kultur mitformen – etwa durch virale Formate wie Hot Ones oder Memes, die binnen Wochen zu Hollywood-Projekten führen.

What’s Next?

Vielleicht ist das die ehrlichste Frage, die das Marketing derzeit stellen kann – und zugleich die aufregendste. Die Google Marketing Live 2025 hat gezeigt, dass es keine einfachen Antworten gibt, aber viele neue Wege. KI verändert Tools, Touchpoints und Timings – doch im Kern bleibt es ein Geschäft für Neugierige. Für jene, die bereit sind, sich neu zu orientieren, Fragen zu stellen und Antworten immer wieder neu zu denken. Google hat vorgemacht, wie man die eigene Komfortzone verlässt, bevor es andere tun. Was als Nächstes kommt, wissen wir nicht. Aber wir wissen: Stillstand ist keine Option.