Kundennähe reloaded – Impulse von der gfm Trend-Tagung

Zum Auftakt sprach gfm-Präsident Dominique von Matt über die Vielschichtigkeit des Mottos «Closer to the Customer». Er stellte fest, dass persönlicher Kundenkontakt inzwischen zum Luxus geworden sei – ebenso wie eine Unternehmenskultur, die konsequent auf Kundenorientierung ausgerichtet sei. Gerade die Art und Weise, wie Mitarbeitende geführt würden, spiele dabei eine entscheidende Rolle: Wer die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden stärken wolle, müsse intern eine Haltung fördern, die Nähe an der Kundenfront ermögliche.

Auch technologische Entwicklungen wurden thematisiert. Von Matt sprach über die Rolle von KI in der Kundenbindung – etwa zur Wiederherstellung verlorener Verbindungen durch Hyperpersonalisierung. Gleichzeitig warnte er davor, menschliche Kreativität zu vernachlässigen: KI allein reiche nicht aus, um starke Marken zu formen – sie finde zwar die Ideallinie, doch auf dieser lasse sich bekanntlich niemand überholen.

Im Gespräch verwies er gegenüber m&k zudem auf Unternehmer wie Michel Péclard, der bewusst abseits etablierter Linien agiere und damit einen strategischen Vorteil entwickle. Entscheidend sei letztlich die Fähigkeit, analoge und digitale Massnahmen klug auszubalancieren. Die besten Unternehmen zeichneten sich laut von Matt genau dadurch aus. Die nächste gfm Trend-Tagung werde am 20. März 2026 stattfinden. Das Thema sei derzeit noch offen – man wolle jeweils hochaktuelle Fragestellungen aufgreifen, die den Mitgliedern unter den Nägeln brennen.

Marcus Schögel: Kundenorientierung als Unternehmenslogik

Marcus Schögel von der Universität St. Gallen rückte in seinem Vortrag die Grundlagen der Kundenzentrierung in den Mittelpunkt. Er erinnerte daran, dass die Idee keineswegs neu sei – bereits Marketinggrössen wie Peter Drucker oder Philip Kotler hätten sie seit den 1950er-Jahren propagiert. Für Schögel gehe es darum, zu verstehen, woher das Geld komme – und zu zeigen, dass Unternehmen mit zufriedenen Kunden wirtschaftlich erfolgreicher seien.

Dabei brauche es ein abgestimmtes Zusammenspiel im gesamten Betrieb – von der Buchhaltung bis zum Vertrieb. Viele klassische Schwächen – wie technische Überfokussierung, mangelnder Service oder Silodenken – seien laut Schögel auch heute noch präsent. Kundenorientierung bleibe ein fortwährender Balanceakt zwischen Anspruch, Wettbewerb und Machbarkeit.

Als eine der grössten Herausforderungen benannte er die Diskrepanz zwischen internem Anspruch und externer Wahrnehmung – den sogenannten «Service Delivery Gap». Während Unternehmen versuchten, die Kundenzufriedenheit zu steigern, würden viele Kunden den Effekt gar nicht wahrnehmen. Hinzu komme, dass Konsumentinnen und Konsumenten oft schneller lernten als die Organisationen selbst. Digitale Erlebnisse prägten die Erwartungshaltung stark. Der moderne «Zero Consumer» unterscheide nicht mehr zwischen online und offline und zeige kaum noch Markentreue.

Für die Zukunft empfahl Schögel, KI als Teammitglied zu begreifen und auf «Augmented Decision Making» zu setzen – also ein Zusammenspiel von Mensch und Maschine bei Entscheidungen. Operative Hektik gelte es zu vermeiden, stattdessen solle man den Kunden vorausdenken und zeigen, wie Kundenorientierung konkret zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Kevin Baxpehler: Der Konsument von morgen – Digitale Zwillinge, Roboter und Mixed Reality

Kevin Baxpehler, Partner bei Remagine Ventures, warf einen provokanten Blick in die nahe Zukunft des Konsumverhaltens. Mit dem analytischen Blick eines Venture Capitalists und ausgestattet mit einem globalen Investment-Portfolio in KI-Startups, legte er dar, wie Technologien wie generative KI, Robotics und Mixed Reality das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten grundlegend verändern werden. Ausgangspunkt war eine düstere Filmszene, die das Publikum mit einer Zukunft konfrontierte, in der Beziehungen, Entscheidungen und Emotionen von Systemen gesteuert werden. Für Baxpehler ein mögliches, aber nicht zwingendes Szenario – eine Warnung mit Erkenntniswert.

Im Zentrum seines Vortrags stand das Konzept des «Augmented Self» – einer Erweiterung der menschlichen Identität durch digitale Zwillinge, robotische Assistenten und neue Realitätsformen. Dabei gehe es nicht um Science Fiction, sondern um Technologien, in die bereits heute Milliarden investiert würden. Er sprach von einer Industrie, die sich mit Wucht beschleunige – nicht zuletzt, weil die Adaption auf Konsumentenseite schneller sei als die strategische Reaktion vieler Unternehmen.

Digitale Zwillinge seien dabei der Ausgangspunkt: Persönlichkeitsabbilder, trainiert auf die Inhalte ihrer menschlichen Vorbilder – inklusive Stimme, Haltung und Wertesystem. Prominentes Beispiel: Reid Hoffman, Gründer von LinkedIn, dessen digitaler Klon – gespeist aus Podcasts, Schriften und Interviews – bereits öffentlich präsentiert wurde. Der nächste Schritt sei, so Baxpehler, dass Marken beginnen müssten, nicht nur für Menschen zu kommunizieren, sondern auch für deren digitale Gatekeeper. SEO werde durch Generative Engine Optimization abgelöst – Marken müssten in Zukunft nicht mehr nur bei Suchmaschinen gut abschneiden, sondern bei den Antwortsystemen der KI-Agenten.

Der nächste Layer: Agent-to-Agent-Kommunikation. Baxpehler prognostizierte, dass in zehn Jahren 98 Prozent des digitalen Traffics durch Maschinen erzeugt würden – sei es durch persönliche Assistenzsysteme, Markenbots oder systemische Empfehlungen. Diese digitalen Vertreter würden künftig vorfiltern, was der Mensch überhaupt noch zu sehen bekommt. Die Frage sei nicht mehr, wie Werbung Aufmerksamkeit erzeuge, sondern wie sie von digitalen Clones überhaupt zugelassen werde.

Noch plastischer wurde seine Vision beim Thema Robotik. Baxpehler sprach nicht von Staubsaugerhelfern, sondern von humanoiden Assistenzsystemen, die bereits für den Hausgebrauch produziert würden – robust, funktionsstark und überraschend erschwinglich. Wer entscheide künftig, welches Waschmittel gekauft oder welche Marke bevorzugt werde – der Mensch oder sein Roboter? Diese Frage sei nicht hypothetisch, sondern eine strategische Herausforderung für Marken. „Marketing for machines“ sei längst ein reales Feld – inklusive der Entwicklung von Roboter-Influencern.

Auch das Thema Mixed Reality, lange Zeit überschattet von zu hohen Erwartungen, komme nun in Bewegung. Baxpehler nannte Snap als erfolgreichen Vorreiter mit über einer Milliarde Umsatz durch AR-Filter – ebenso wie Pokémon Go als Mixed-Reality-Case, der mehr eingespielt habe als Star Wars und Marvel zusammen. Der eigentliche Gamechanger aber sei die Verbindung aus neuer Hardware und KI-gesteuerter visueller Datenverarbeitung: Die Ray-Ban Meta-Brille verkaufe sich millionenfach, weil sie erstmals Alltagstauglichkeit mit smarter Funktionalität verbinde. Was bisher als Gimmick galt, könne sich zur neuen Standardschnittstelle entwickeln – mit völlig neuen Möglichkeiten für kontextuelles Marketing, gestützt durch Visual Search und situative Datenverarbeitung.

Baxpehler plädierte dafür, den kommenden Wandel nicht nur technisch, sondern auch gesellschaftlich zu denken. Die Welt des Internets sei für Menschen gebaut worden – künftig werde sie von Maschinen mitgestaltet. Das eröffne Chancen, aber auch ethische Fragen. In seiner Hoffnung auf ein „europäisches Gleichgewicht“ zwischen Kontrolle und Innovation klang ein Impuls an, der über das rein Technologische hinausgeht.

Sein Fazit war ebenso klar wie offen: Wer heute als Marke bestehen wolle, müsse mit dem Neuen experimentieren, Fehler akzeptieren – und lernen, auch an die Maschinen zu kommunizieren, die künftig zwischen Produkt und Mensch stehen. Kundennähe, so lässt sich Baxpehlers Ansatz zuspitzen, wird künftig mit dem Code geschrieben – und von Agenten interpretiert.

Joséphine Chamoulaud: Nähe trotz Distanz – Versicherungen neu gedacht

Joséphine Chamoulaud, CEO der Smile Versicherung, sprach über die besondere Herausforderung, Kundennähe in einer eher distanzgeprägten Branche wie der Versicherungswelt zu schaffen. Da kaum jemand den spontanen Wunsch verspüre, mit seiner Versicherung zu interagieren, seien die Berührungspunkte begrenzt.

Smile habe darum bestehende Geschäftsmodelle hinterfragt und auf Ansätze aus anderen Branchen gesetzt – etwa auf monatlich kündbare Abos nach dem Vorbild von Netflix. Auch eine App und Features wie der «Drive Coach», der Fahrverhalten analysiert und mit Punkten belohnt, sollen neue Touchpoints schaffen.

Chamoulaud betonte, dass Kundenzentrierung keine strategische Floskel, sondern Teil der Unternehmenskultur sein müsse – verankert in allen Prozessen, abseits von Silos. Gleichzeitig sei wichtig, dass Kundinnen und Kunden ein gutes Gefühl hätten, gehört und verstanden zu werden. Feedback werde systematisch erhoben und ausgewertet. Auch bei der Kommunikation setze man auf Nähe – etwa durch Influencer, die als neue Testimonials fungieren. Bei der Rekrutierung sei es entscheidend, als Arbeitgeber Sinn und Fortschritt zu vermitteln.

Roman Malessa: Gesundheitsaufklärung als Lifestyle – mit Haltung, Design und Community-Power

Roman Malessa präsentierte mit FAQ YOU eine Organisation, die sich als «Gesundheitsbegleiter der jungen Generation» versteht – und dies auf bemerkenswert vielschichtige Weise umsetzt. Ziel sei es, die häufigsten Fragen junger Menschen rund um Gesundheit authentisch und relevant zu beantworten. Dabei gehe es nicht nur um Inhalte, sondern auch um Form, Ansprache und Timing – also um eine Kommunikation, die tatsächlich an den Lebensrealitäten junger Menschen andockt.

Was als Schülerinitiative rund um den Welt-AIDS-Tag begann, hat sich über 15 Jahre zu einer international aktiven Organisation mit starker Markenidentität entwickelt. FAQ YOU positioniert sich bewusst als Lifestyle-Marke im Gesundheitsbereich – ein Ansatz, der sich sowohl im starken Design als auch in der kommunikativen Vielfalt zeigt. Die Organisation setzt auf eine ausgeprägte Community-Logik: Nicht sie sage den jungen Menschen, was wichtig sei – sondern die Community gebe vor, welche Informationen gebraucht würden. Entsprechend sei der Auftritt durchgängig Community-driven – vom TikTok-Kanal über Festival-Aktionen bis hin zur App.

Malessa betonte, dass die kreative Klaviatur bei FAQ YOU besonders breit angelegt sei – von E-Learning-Angeboten über Mode-Kollaborationen mit Künstlern wie CRO bis zu Festivals, auf denen die Organisation mit ihrer «FAQ YOU Klinik» präsent sei. Auch große Kooperationen – etwa mit Netflix zur Serie «Sex Education» oder mit Marken wie Levi’s und Estée Lauder – würden strategisch genutzt, um Gesundheitsthemen emotional und ohne belehrenden Ton zu platzieren. Die Zusammenarbeit mit den Elevator Boys oder die Erstellung von Social-Formaten mit YouTube Health verdeutliche, wie gezielt und wirksam popkulturelle Touchpoints eingesetzt würden.

FAQ YOU sei inzwischen in zahlreichen Regionen aktiv. Die Organisation sei in verschiedenen Handlungsfeldern tätig: von Advocacy über Health Education bis hin zu konkretem Access zu Gesundheitsdienstleistungen. Das übergeordnete Ziel bleibe dabei klar: Junge Menschen sollen in die Lage versetzt werden, informierte Gesundheitsentscheidungen zu treffen.

Malessa formulierte dies mit einem prägnanten Leitmotiv: Man arbeite an einer «Generation Zero» – einer Generation, die nicht mehr an eigentlich vermeidbaren Krankheiten sterben solle. Entscheidend dafür sei, Gesundheitskompetenz mit Lebensweltnähe zu verbinden – «stay fucking healthy» sei dabei nicht nur ein augenzwinkernder Abschluss, sondern eine ernst gemeinte Vision.

Michel Péclard: Innovationskraft durch Querdenken – Gastronomie neu gedacht

Der Zürcher Gastronom Michel Péclard beeindruckte mit einem leidenschaftlichen Plädoyer für mehr Mut, Kreativität und Empathie im Umgang mit Gästen – und mit dem eigenen Team. Seine Ideen entstehen oft jenseits konventioneller Betriebswirtschaft – mit einem Gespür für Menschen, Bedürfnisse und unerwartete Momente.

Péclard sprach von einem Glas Champagner für Alleinbesuchende – weniger wegen des Getränks, als vielmehr als sichtbares Signal: Wer allein kommt, ist willkommen. Solche scheinbar kleinen Gesten, so Péclard, könnten soziale Hemmschwellen abbauen – und Menschen verbinden. Was in klassischen Gastronomiebetrieben als «zu teuer» gelte, betrachtet er als Investition in Erlebnisqualität und Gästebindung.

Diese Haltung zieht sich durch seine gesamte Denkweise. Sparlogik, wie sie in vielen Gastrobetrieben und auch in der Ausbildung gelehrt werde, führe nicht automatisch zu nachhaltigem Erfolg. Stattdessen plädierte er für eine radikal andere Sichtweise: lieber gezielt investieren, um emotionale Erlebnisse zu schaffen – und damit auch den Umsatz zu steigern. Die Beteiligung der Service-Mitarbeitenden am Umsatz sei für ihn ein Schlüssel zu echter Motivation und Unternehmertum auf Mitarbeiterebene. Péclard berichtete von Kellnern, die auf diese Weise ein Vielfaches des Branchendurchschnitts umsetzen – mit einer deutlich stärkeren Bindung ans Unternehmen.

Auch kulinarisch sucht Péclard bewusst neue Wege. Als Antwort auf überfischte Meere und gesundheitliche Trends habe er etwa eine Schweizer Variante von Sashimi auf die Karte gesetzt – mit regionalem Fisch und Kräutern. Der Widerstand aus der Küche sei gross gewesen, doch er blieb hartnäckig – und wurde von den Gästen belohnt. Seine Betriebe seien heute ein Spiegel veränderter Konsumgewohnheiten: weniger Bratwürste, mehr Salat. Wer das nicht erkenne, verliere den Anschluss.

Péclards Innovationskraft zeigt sich auch im Interieur und Design seiner Lokale. Ob komplett in Rot gestaltete Räume oder neue vegetarische Formate – er wolle überraschen, Reize schaffen, Bühnen bieten. Der Gast solle nicht nur essen, sondern in eine kleine Erlebniswelt eintauchen. Auch das Personal sei Teil dieser Inszenierung: Erscheinung, Haltung und Charme zählten ebenso wie Fachkompetenz. Dabei gehe es nicht um Oberflächlichkeit, sondern um das Zusammenspiel von Stil und Substanz.

Besonders eindrücklich war sein Engagement für Diversität und Integration: Péclard beschäftigt rund 80 afghanische Mitarbeitende in seinen Betrieben, unterstützt sie mit Aus- und Weiterbildungsprogrammen und lädt ihre Familien zu eigens organisierten Festen ein. Wer sich wertgeschätzt fühle, so seine Überzeugung, bringe mehr ein, bleibe länger – und identifiziere sich stärker mit dem Unternehmen.

In der Gastronomie von morgen gehe es laut Péclard nicht um das perfekte Kassensystem oder die schlankste Wareneinsatzquote, sondern darum, sich in den Gast hineinzuversetzen. Wer wisse, warum jemand kommt – ob wegen der Tochter, des Spielplatzes, des leichten Menüs oder des Lichts im Raum – könne Erlebnisse schaffen, die bleiben. Dafür brauche es Offenheit, Beobachtungsgabe und die Bereitschaft, alles zu hinterfragen: vom Speiseplan über das Pricing bis hin zur Auswahl der Tischlampen.

Sein Rat an die Marketingbranche: weniger auf Lehrbücher hören, mehr auf die Menschen schauen. Innovation beginne dort, wo man wagt, vermeintlich Selbstverständliches infrage zu stellen. Oder wie Péclard es zusammenfasste: «Probieren. Beobachten. Und ernst nehmen, was den Menschen wirklich bewegt.»

Caroline von Kretschmann: Kundenzentrierung durch Kultur – mit Haltung, Struktur und Sinn

Caroline von Kretschmann, geschäftsführende Gesellschafterin des Hotel Europäischer Hof Heidelberg, zeigte in ihrem Vortrag, wie radikal menschenzentrierte Führung und exzellente Gastlichkeit zusammenspielen können. Ihre These: Kundennähe entstehe nur dann nachhaltig, wenn die Mitarbeitenden im Zentrum stünden – nicht rhetorisch, sondern strukturell und wertebasiert. Das Traditionshaus, das sich seit über 160 Jahren in Familienbesitz befindet, verstehe sich dabei als „purpose-driven company“, in der Vision, Kultur und Führung ein ganzes System der Resilienz bilden.

Die Grundidee sei einfach, aber radikal: An erster Stelle stünden die Kolleginnen und Kollegen, dann der Gast – und erst an dritter Stelle das Unternehmen. Das sei nicht nur Haltung, sondern gelebte Struktur, von der Vision über die Wertedefinition bis zur Führungspraxis. Ziel sei es, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen glückliche Momente erleben – Gäste wie Mitarbeitende.

Anders als Michel Péclard, der mit kreativen Regelbrüchen, spontanen Ideen und einem oft improvisierenden Unternehmergeist überrascht, baut Caroline von Kretschmann auf ein hochintegriertes, wertegeleitetes System. Ihr Konzept ist durchdacht, konsistent und tief in der Organisation verankert. Beide zeigen auf je eigene Weise, wie Kundennähe funktioniert – Péclard als instinktsicherer Querdenker, von Kretschmann als strategisch denkende Sinnarchitektin.

Sie beschrieb, wie ihr Haus nicht auf klassische Standortvorteile zählen könne – Heidelberg biete weder einen internationalen Flughafen noch ein Messezentrum. Dennoch halte man am Anspruch fest, das herzlichste Fünf-Sterne-Stadthotel Deutschlands zu sein. Entscheidend sei nicht die Lage, sondern die innere Haltung.

Ein zentrales Beispiel: Als ein langjähriger Barchef durch seine buddhistische Lebenshaltung keinen Alkohol mehr ausschenken wollte, sei er nicht entlassen, sondern in den Spa-Bereich versetzt worden – inklusive Zusatzqualifikation. In einer Organisation, die wie eine kleine Stadt funktioniere – mit Schneiderei, Konzertreihe und eigener Elektrowerkstatt – fänden sich fast immer neue Räume für Menschen, die sich weiterentwickeln wollten.

Die Führungsphilosophie des Hauses verlange nicht Optimierung, sondern Orientierung. Wer liebe, was er oder sie tue, arbeite mit Freude – und diese Freude übertrage sich unmittelbar auf das Gästeerlebnis. Auch im Housekeeping, wo die Arbeitsbelastung besonders hoch sei, werde Wertschätzung nicht nur ausgesprochen, sondern praktiziert. Mitarbeitende seien Teil eines grösseren Traums – nicht Mittel zum Zweck, sondern Grundlage des Erfolgs.

Anstelle individueller Bonusprogramme setze das Haus auf Ergebnisbeteiligung für alle – nach Köpfen, nicht nach Titeln. Transparenz, Vertrauen und die gemeinsame Verantwortung für das Gasterlebnis bildeten das Fundament.

Von Kretschmann zeichnete damit ein Unternehmensbild, das mit ruhiger Konsequenz auf das Prinzip Mensch setzt – ohne grosse Inszenierung, aber mit grossem innerem Anspruch. Während Péclard die Gastronomie neu erfindet, zeigt sie, wie man bestehende Strukturen mit Haltung und Sinn füllt – und damit ebenfalls neue Wege geht. Kundennähe kann so verschieden sein – und doch denselben Kern haben: den Menschen ernst zu nehmen.

Torsten Müller-Ötvös: Luxus als Haltung – und als Inszenierung

Zum Abschluss diskutierte Torsten Müller-Ötvös, Gründer von TMÖ | CP Luxury Minds Consulting und ehemaliger CEO von Rolls-Royce Motor Cars, mit Marcus Schögel über neue Denkweisen im Luxusmarketing. Müller-Ötvös betonte, dass echter Luxus heute weit mehr sei als ein Produkt – es gehe um Haltung, Exklusivität, Individualisierung und nicht zuletzt um emotionale Erlebnisse.

Die Kundinnen und Kunden im Luxussegment erwarteten, so seine Einschätzung, eine persönliche Ansprache auf Augenhöhe – verbunden mit überraschenden Momenten, die begeistern. Bei Rolls-Royce habe man dies etwa durch das «Coachbuild»-Programm umgesetzt, bei dem einzigartige Fahrzeuge gemeinsam mit den Käufern in enger Zusammenarbeit mit Designern entstünden.

Im Gespräch verwies Müller-Ötvös auch auf seine aktuelle Rolle im Verwaltungsrat von McLaren. Das Rennsport-Engagement des britischen Herstellers habe nach seiner Beobachtung einen starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung – besonders, wenn es um Erfolge in der Formel 1 gehe. Die alte Automobilweisheit «Win on Sunday, sell on Monday» beschreibe diese Dynamik treffend. Ein doppelter Podiumsplatz wie kürzlich in China wirke sich direkt positiv auf die Verkaufszahlen aus.

Die zunehmende Popularität der Formel 1 sei nicht zuletzt dem Strategiewechsel durch Liberty Media zu verdanken. Müller-Ötvös hob hervor, dass das Netflix-Format «Drive to Survive» wesentlich dazu beigetragen habe, neue Zielgruppen zu erschliessen – etwa junge Frauen oder den US-amerikanischen Markt. Die mediale Inszenierung über Social Media habe das Interesse an der Rennserie auf ein neues Level gehoben.

Für die Schweizer Marketing-Community, besonders im Bereich Luxus, gab Müller-Ötvös zu bedenken, dass nicht jede Marke für eine Luxuspositionierung geeignet sei. Es brauche dazu nicht nur strategische Klarheit, sondern auch echte Befähigung und Glaubwürdigkeit. Gerade im Schweizer Uhren- und Lifestyle-Segment gebe es zwar viele etablierte Marken – entscheidend sei jedoch, sich immer wieder neu zu erfinden und dabei nah an den veränderten Erwartungen der Zielgruppen zu bleiben. Mit seiner Beratungsagentur «Luxury Minds» wolle er genau dabei unterstützen: Luxus nicht nur zu behaupten, sondern ihn als differenzierendes Markenerlebnis zu gestalten.

Die Beiträge der gfm Trend-Tagung zeigen: Kundenzentrierung hat viele Ausprägungen – strukturiert, kreativ, technologisch. Was sie eint, ist die Haltung, Menschen ernst zu nehmen. Und egal, ob man sie über den Service, das Design, die Kultur oder den digitalen Zwilling erreicht – die Möglichkeit, es besser zu machen, beginnt mit dem nächsten Schritt.