Studie: Werbung mit Humor kommt besonders gut an
Die aktuelle Studie von TNS Infratest zeigt, dass gute und humorvolle Werbung beim Konsumenten besonders beliebt ist. In fast jedem europäischen Land lassen sich mit Humor und Witz die besten Resultate erzielen.
Die aktuelle Studie von TNS Infratest zeigt, dass gute und humorvolle Werbung beim Konsumenten besonders beliebt ist. In fast jedem europäischen Land lassen sich mit Humor und Witz die besten Resultate erzielen. Im europäischen Durchschnitt würden 70 Prozent der Befragten eine amüsante Aufbereitung von Werbung fordern. Ähnlich wichtig sind den Konsumenten allerdings auch Kreativität und Glaubwürdigkeit. Doch in Sachen Humor zeigt sich auch deutlich ein Unterschied zwischen den einzelnen Ländern. Während 85 Prozent der Spanier amüsante Werbung wollen, sind es in Grossbritannien nur rund 40 Prozent. Briten setzten eher auf Zuverlässigkeit und Information als auf Ironie.
Unterschiede sind aber nicht nur zwischen den einzelnen Ländern, sondern auch zwischen den Geschlechtern auszumachen: So stellen sich zwar 31 Prozent der Italienerinnen die ideale Werbung
«trendy» vor, aber nur 18 Prozent der italienischen Männer. Mit zunehmendem Alter verändern sich die Präferenzen ebenfalls. Während in der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen nur 23 Prozent der Deutschen informierende Werbung favorisieren, sind es bei den über 55-Jährigen bereits 58 Prozent. Umgekehrt bewertet die 50plus-Generation mit nur 51 Prozent gegenüber 75 Prozent bei den 15- bis 24-Jährigen, Humor in der Werbung als deutlich unwichtiger. Dennoch können die europäischen Konsumenten insgesamt am besten mit witziger und einfallsreicher Werbung erreicht werden. Im Durchschnitt wird sie von 70 Prozent aller Befragten vorgezogen. Werber begegnen diesem Anspruch seit langem, indem sie funktionale Produktaussagen in humorvolle oder anrührende Geschichten einbetten.
«Allerdings zeigt sich, dass Werbung noch weit mehr leisten muss: Sie sollte durch ihre kreative Inszenierung tiefer liegende soziale und emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Die Herausforderung liegt darin, die relevanten Bedürfnisse zu erkennen und zu erfassen», sagt Henning Rossa, Director des TNS Infratest Communications Research Centre.
Unterschiede sind aber nicht nur zwischen den einzelnen Ländern, sondern auch zwischen den Geschlechtern auszumachen: So stellen sich zwar 31 Prozent der Italienerinnen die ideale Werbung
«trendy» vor, aber nur 18 Prozent der italienischen Männer. Mit zunehmendem Alter verändern sich die Präferenzen ebenfalls. Während in der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen nur 23 Prozent der Deutschen informierende Werbung favorisieren, sind es bei den über 55-Jährigen bereits 58 Prozent. Umgekehrt bewertet die 50plus-Generation mit nur 51 Prozent gegenüber 75 Prozent bei den 15- bis 24-Jährigen, Humor in der Werbung als deutlich unwichtiger. Dennoch können die europäischen Konsumenten insgesamt am besten mit witziger und einfallsreicher Werbung erreicht werden. Im Durchschnitt wird sie von 70 Prozent aller Befragten vorgezogen. Werber begegnen diesem Anspruch seit langem, indem sie funktionale Produktaussagen in humorvolle oder anrührende Geschichten einbetten.
«Allerdings zeigt sich, dass Werbung noch weit mehr leisten muss: Sie sollte durch ihre kreative Inszenierung tiefer liegende soziale und emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Die Herausforderung liegt darin, die relevanten Bedürfnisse zu erkennen und zu erfassen», sagt Henning Rossa, Director des TNS Infratest Communications Research Centre.
