«Der Sieg stärkt unsere Präsenz im Markt»
Philipp Skrabal sieht den Sieg beim Kreativranking als Folge eines Kurses, den Team Farner konsequent weiterverfolgen möchte. Der erste Platz verschafft zusätzlich Sichtbarkeit als Kreativagentur und zieht Talente und neue Kunden an.
m&k: Philipp Skrabal, herzlichen Glückwunsch zum ersten Rang im Kreativranking 2024. In den letzten Jahren ist Team Farner Stück für Stück das Ranking-Treppchen emporgeklettert und nun mit einem beachtlichen Punkteabstand vor den anderen Agenturen auf Platz 1. Was hat zu diesem Erfolg geführt? Verfolgt ihr eine «neue» Award-Strategie?
Philipp Skrabal: Eine Award-Strategie haben wir keine. Wir fokussieren uns auf die Herausforderungen unserer Kunden und setzen dafür alle unsere Fähigkeiten ein. So kommen gute Arbeiten mit Relevanz zustande. Manche eignen sich hervorragend für Awards, andere weniger. Die Auszeichnungen sind also mehr Ergebnis als Ziel. Trotzdem ist uns das Ranking wichtig. Von 10, auf 8, auf 4, auf 3, auf 1 – das sieht als Chart schon gut aus. Ich denke, dass wir immer besser werden hat vor allem damit zu tun, dass wir unsere Ideen meist nicht in traditionellen AD-Texter:innen-Teams entwickeln, sondern viel interdisziplinärer. In unsere erfolgreichsten Arbeiten waren immer auch unsere Technologie- und PR-Profis involviert. AI spielt bei zwei der drei am meisten ausgezeichneten Arbeiten eine zentrale Rolle. Technologie inspiriert uns und schafft uns neuen Raum. Auch «Earned Media» hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Welcher CMO freut sich nicht über redaktionelle Reichweite, die nicht gekauft werden musste? Genau deshalb denken wir diesen Hebel von Anfang an mit.
AI spielt bei zwei der drei am meisten ausgezeichneten Arbeiten eine zentrale Rolle. Technologie inspiriert uns und schafft uns neuen Raum.
Geben Sie uns Einblick in die kreative Küche von Team Farner: Was ist das Erfolgsrezept hinter den grossen Gewinner-Kampagnen wie für Greenpeace, Islam Alijaj und Arosa Tourismus?
Unser Erfolgsrezept könnte in etwa so lauten: «Neugierig bleiben – einfach aber gross denken – den Mut haben, Neues zu probieren.» Für Islam Alijaj’s Wahlkampf haben wir einen Avatar entwickelt, der genau wie lslam klingt aber ohne Sprechbehinderung spricht. Die Wählerinnen und Wähler sollten ihn für seine Ansichten und Ideen wählen. Für Greenpeace ging es darum, Spenden für die Schaffung von internationalen Naturschutzgebieten in den Ozeanen zu generieren. Die Idee der Kampagne basiert auf dem Insight, dass der Sauerstoff für jeden zweiten Atemzug aus den Ozeanen kommt. Im Film, der unter anderem einen Cannes Löwen gewonnen hat, spielt mit einer akustischen Idee: das aneinander gereihte rhythmische Atmen von Menschen ergibt am Ende des Films das rhythmische Rauschen des Meeres. Und für Arosa Tourismus hat Yoveo die erste crowd-generierte KI-Kampagne der Schweiz realisiert. Die Zielgruppe hat dabei fast 50’000 Ferientraum-Bilder kreiert.
Wie möchte Farner das Momentum des Kreativranking-Sieges nutzen?
Natürlich werden wir das Ergebnis gebührend feiern und geniessen. Es ist aber auch eine wichtige Bestätigung für den Weg, den wir eingeschlagen haben – einen Kurs, den wir konsequent weiterverfolgen werden. Und klar, der erste Platz verschafft uns zusätzlich mehr Sichtbarkeit als Kreativagentur und stärkt unsere Präsenz im Markt. Das wiederum zieht Talente und neue Kunden an.
Für Sie persönlich ist es bereits das 5. Mal auf Platz 1. Was ist diesmal das Besondere?
Das stimmt, einmal mit Team Farner, dreimal mit Advico Young & Rubicam und einmal Publicis. Besonders ist für mich vor allem der Fakt, dass wir zehn Jahre intensiv an Team Farner gearbeitet haben. Aus der siebzigköpfigen PR-Agentur ist eine kreative Agenturgruppe geworden, die in allen Disziplinen der Kommunikation zu Hause ist.
Was hat sie 2024 am meisten berührt, im Bezug auf Ihre Arbeit?
Sicher die Begegnung mit Islam Alijaj, einem der humorvollsten Menschen, die ich kenne. Seine Geschichte ist eindrücklich und sie zeigt, wie viel es für echte Inklusion noch zu tun gibt. Er hat sich übrigens riesig über all die Awards gefreut und war sogar bei der ADC- und der Effie-Preisverleihung mit dabei. Mit seinem Charme hatte er im Nu das Publikum in der Tasche.
Nicht nur punkto Kreativranking ist Team Farner zurzeit erfolgreich – Sie als Kreativchef sind zudem auch für den Titel «Werber des Jahres» 2025 nominiert. Glücklicher Zufall oder logische Konsequenz?
Inwieweit unser Abschneiden beim Kreativranking für die Jury eine Rolle gespielt hat, weiss ich nicht. Aber geschadet hat es bestimmt nicht. Ich könnte mir vorstellen, dass auch unser Umgang mit AI ein Faktor war. Oder vielleicht auch die Tatsache, dass ich mich als ADC-Vorstand und Vizepräsident seit 15 Jahren für die Nachwuchsförderung in der Branche einsetze. Jedenfalls bin ich sehr dankbar für die Anerkennung.
Das Interview erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.
