Was bedeutet eigentlich…PR Stunt?

Jede noch so müde Idee, die sogenannte earned Medialeistung ergattert, wird heute PR-Stunt genannt. Warum eigentlich? Als wäre es ein gefährliches, akrobatisches Kunststück, Medien dazu zu bringen, über etwas zu berichten, ohne dafür zu bezahlen.

Public Relations? Na klar… Werbung wäre treffender

Dass alles, was nicht klassische bezahlte Werbung ist, gleich PR-Stunt genannt wird, hängt wohl eher damit zusammen, dass hier gleich zwei Begriffe verbunden werden, deren Interpretationsspielraum riesig ist. Da ist einmal der PR-Begriff – wie oft wurde in Meetings schon über Public Relations gesprochen, wenn eigentlich Werbung gemeint war? An dieser Stelle kann keine Bedeutungserläuterung folgen, aber eine Empfehlung an alle Fachexperten unter den Lesenden: Seid bitte präzis in euren Aussagen, wenn ihr von PR redet.

Im Zeitalter von TikTok, Instagram, LinkedIn, Publireportagen, Paid Content, inhaltlichen Kooperationen und Co. sind die Grenzen zwischen bezahltem und nicht bezahltem Inhalt eh bis zur Unkenntlichkeit verwischt, da hilft es, wenn ihr eine deutliche Sprache spricht und zeigt, wie klassische PR geht. Aber was sind denn nun journalistische Eigenleistungen der Medien, und was bezahlte und pfannenfertig gelieferte Inhalte der Unternehmen und Werbekunden, die als Content publiziert werden? Und welche Inhalte sind zwar von Unternehmen und Werbekunden initiiert, aber so relevant, dass sie auch (freiwillig und unbezahlt) publiziert werden?

Wenn die Inhalte je länger je mehr von Werbekunden, politischen Taktgebern und Investoren geliefert oder vorgegeben werden, überrascht nicht, dass die TX Group über ihre Tochter Tamedia in einer Medienmitteilung neulich schrieb, dass 90 Stellen auf der Redaktion abgebaut werden. Erstaunen tut mehr, dass in dieser Medienmitteilung weiter zu lesen war: «[…]Die Werbeeinnahmen bei Tamedia und 20 Minuten […] entwickelten sich rückläufig.» Die Aufmerksamen unter den Lesenden fragen sich, ob dem vielen, bezahlten Content in 20 Minuten nun nämlich, was denn bei Tamedia unter «Werbeeinnahmen» gebucht wird und was nicht. Gefühlt und gelesen wirkt es doch eher so, dass da viel mehr bezahlt wird für Inhalt als in den Büchern ausgewiesen. Aber das ist eine andere Geschichte.

Die Kunst des Tricksens

Stunt, das ist ein englischer Begriff, der zu deutsch am ehesten mit Kunststück oder Trick übersetzt werden kann. Kennengelernt haben wir ihn im deutschsprachigen Kulturraum über den Film. Dann nämlich, wenn für besonders gefährliche Action- oder Sex-Szenen jemand anders die berühmten Schauspielerinnen und Schauspieler ersetzt und die Szenen für sie spielt. So natürlich, dass das Publikum es nicht merkt. Oder eben ausgetrickst wird. Aber wer wird nun letzten Endes bei einem PR-Stunt ausgetrickst?

Die Medien mit ihren Journalistinnen und Journalisten, die nicht merken sollen, dass die einzige Absicht dieser Aktion ist, kostenlos publiziert zu werden? C’mon! Das kann doch nicht euer Ernst sein. Oder sind doch eher die Tricks gemeint, mit denen Agenturen und Auftraggeber im Nachhinein ihre Erfolge zelebrieren? In ihren Cases werden dank Bewegtbild und (wohlbemerkt) bezahlten oder genötigten Statistinnen und Statisten auch die lahmsten PR-Ideen hochgejazzt, dass beim ersten Eindruck das Gefühl entsteht: Wow, was für eine coole Aktion. Beim genaueren Hinschauen aber, ähnlich wie bei einem müden Zauber, dem Ganzen nicht mehr so recht traut. Hat das tatsächlich stattgefunden? War das wirklich so erfolgreich, wie es scheint? Und wieso ging das an mir vorbei? Tja, das haben Stunts halt so an sich. Sie hinterlassen beim Publikum einen fahlen Nachgeschmack. Schauspielerinnen und Schauspieler, die sich nicht doubeln lassen, sondern die Szenen selbst und in echt spielen, sind dann cooler als die anderen. Oder um es in der Marketingwelt zu verankern: Der einzige wahre PR-Stunt fand am 14. Oktober 2012 in Roswell, New Mexico durch Felix Baumgartner, im Auftrag und auf Initiative von Redbull, statt. Sein Sprung aus der Stratosphäre (aus einer unglaublichen Höhe von 39 km) Richtung Erdboden mit einer Spitzengeschwindigkeit von 1.342,8 km/h und einer Fallzeit von 4 Minuten und 19 Sekunden ist bis heute als PR-Stunt beispiellos. Alle – und damit sind wirklich ALLE gemeint, berichteten weltweit darüber. Wenn es jemand beherrschte, uns alle – Konsumentinnen und Konsumenten, Werbetreibende, Journalistinnen und Journalisten und Investoren – zu manipulieren, dann war das der RedBull-Gründer und Marketing-Meiser Dieter Mateschitz. Er war der grösste PR-Stunt-Man aller Zeiten! Das ist die Messlatte und lässt alles andere müde, gekünstelt und billig wirken. Und eben wirkungslos sein. Also lasst es doch bitte lieber.

* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.