Die wunderbare Reise um den Globus
Reisen Die Basler Werbeagentur Favo hat mit Hotelplan die neue Premium-marke Globus Reisen zur Welt gebracht.
Reisen Die Basler Werbeagentur Favo hat mit Hotelplan die neue Premium-marke Globus Reisen zur Welt gebracht.Einen Reiseveranstalter zu bewerben ist eine begehrte Aufgabe für eine Agentur. Noch schöner ist es, gleich eine neue Marke für einen Touroperator zu erfinden und auf den Markt zu bringen. Vom Finden des Zielpublikums über die Strategie und den Namen bis zum Produzieren der Kommunikationsmassnahmen hat Favo jetzt das neue Reiseunternehmen Globus Reisen in die Welt gesetzt. Die Idee entstand im Auftrag und in enger Zusammenarbeit mit Hotelplan, seit zwei Jahren Kunde der Agentur Favo in Basel.Mit der Übernahme von Travelhouse, einem Zusammenschluss von verschiedenen Spezialisten aus der Schweizer Reisebranche, ist die Migros-Tochter Hotelplan zum grössten Touroperator und Ferienhändler in der Schweiz geworden. Bisher hatte Kuoni diese Marktführung eingenommen.
Im Rahmen einer neuen Analyse der Markenarchitektur von Hotelplan, in dessen Portfolio sich neben dem neuen Travelhouse auch noch M-Travel und Esco sammeln, haben Hotelplan und Favo gemeinsam festgestellt, dass dem jetzt grössten Reiseunternehmen der Schweiz «ein Angebot im Premiummarkt fehlt», wie Favo-Geschäftsleiterin Alice Stümcke den Beginn dieser Markenentwicklung schildert. Die Idee deshalb: So wie es in der Migros neben M-Budget die Premiummarke Sélection gibt, sollte der orange Riese auch bei der Reisetochter eine ähnliche Diversifizierung anbieten können. Im umgekehrten Fall hat die Edelmarke Kuoni als grösster Konkurrent mit Helvetic Tours ja auch eine günstigere Kette im Angebot.
So fragte man sich beim Projektteam: Welche Einstiegsoptionen gibt es in den Premiummarkt? Hier hat Favo in enger Zusammenarbeit mit Marketingdirektor Thomas Christen von Hotelplan verschiedene Szenarien entwickelt und schliesslich definiert, was mit einer solchen Submarke realisiert werden kann.
Eine wichtige Erkenntnis dabei: Man hat es in der Reisebranche mit einem Markt zu tun, «in dem eigentlich die Marke nicht wirklich eine grosse Rolle spielt», wie Stümcke zu bedenken gibt. Ferienlustige kennen zwar die Marken, kaufen aber nach dem Reiseziel ein. Dazu studiert der Kunde verschiedene Kataloge, sucht sich seine Traumlandschaft aus und holt dann weitere Infos im Netz.
Somit stellte sich die nächste Frage: Macht es Sinn, einfach eine neue Premiummarke einzuführen? In dieser Phase kam die Agentur auf die Idee: Wieso nehmen wir nicht eine bestehende Marke, die zwar «Reise-affin» ist, aber noch keine Reisen anbietet?
Bald lagen zwei Möglichkeiten auf dem Tisch: «Geo-Reisen», weil zum Verlag Gruner + Jahr bereits ein Kontakt vorhanden war. Die andere Idee: Warum eigentlich nicht «Globus Reisen»? Das Warenhaus hat einen exzellenten Ruf im Premiumbereich und gehört seit ein paar Jahren ebenfalls zur Migros-Familie. «Je länger wir darüber nachgedacht haben, desto mehr Sinn machte das», fasst Hinrik Wachsmuth, CD bei Favo, die weitere Entwicklung zusammen.
Bevor man richtig loslegt, wurde ein Test zur Positionierung in Auftrag gegeben. Und hier hat Globus Reisen «schon besser abgeschnitten als Kuoni, obwohl es die Marke noch gar nicht als Reiseveranstalter gab», staunten die neuen Ferienmanager. Für das beauftragte Link-Institut bedeutete die Analyse eine bisher selten so stark beobachtete Ghost-Awareness. «Man mutet der Marke viel zu», folgerten Wachsmuth und Stümcke.
Nach der Präsentation vor der Geschäftsleitung von Hotelplan auch noch die Kollegen vom Warenhaus zu überzeugen «war dann eine relativ leichte Übung» – vor allem als das Premium-Projektteam zeigen konnte, dass man «nicht nur den Namen nutzen, sondern auch die Werte der traditionsreichen Globus-Welt voll verstehen und übernehmen wollte.»
Und wie gross ist jetzt der Markt? Auch hier hat man über intensiven Desk Search und mit dem Link-Institut eine Analyse durchgeführt und mit rund 1000 Befragungen festgestellt, dass das Konzept von Globus Reisen «sehr gute Chancen hat».
In der Schweiz werden pro Jahr rund 20 Milliarden Franken für Ferien ausgegeben. Je rund ein Drittel der Umsätze fällt in die Kategorien «Budget», «Value For Money» und «Premium». In der edelsten Sparte gibt es pro Jahr mindestens 600 000 potenzielle Kundinnen und Kunden. Diese geben für Ferien pro Woche und Person zwischen 3000 und 4000 Franken aus. Und das Spezielle dabei: Bis jetzt verreisten diese potenziellen Premiumgäste zu zwei Dritteln ohne feste Arrangements. Man reist mit Linienflügen und bucht sein Hotel über individuelle Kanäle. Hier will Globus Reisen seine Beratung anbieten.
Um diese Gruppe der Premiumreisenden zielgerecht erreichen zu können, hat Favo auch nach neuen Kommunikationswegen gesucht. Das vordergründigste Medium für Globus Reisen ist dabei ein Magalog. Der Ferienkatalog im exklusiven Design eines Lifestylemagazins soll Lust auf Globus Reisen machen. Dazu werden unter Kapiteln wie «just relax», «gourmet travel», «culture inside», «city & more» oder «special experience» verführerische Anreisserfotos und auch literarische oder journalistische Texte publiziert. Wer mehr wissen will, wird über einen weiterführenden Link auf die jeweils möglichen Details, Preise oder Reisedaten auf der Website von www.globusreisen.ch geleitet. Im Magalog selbst wird pro Destination nur eine von verschiedenen Variationen explizit mit Preis und Details feilgeboten. Der Rest bucht sich im Internet.
Das ganze Projekt Globus Reisen ist in nur einem Jahr von der Idee bis zum Ausliefern des ersten Magalogs durchgezogen worden. Bereits arbeiten über 30 Leute in der Zentrale des neu gegründeten Unternehmens. Geleitet wird dieses von Urs Freudiger, dem bisherigen Marketingleiter des Globus-Warenhauses. Globus Reisen ist in das logistische System von Hotelplan eingebunden und kann auch von den gleichen Reservationsplattformen profitieren, tritt aber nach aussen selbstständig auf.
Für die Kommunikation sollen die Möglichkeiten der Kundenkontakte der 12 Filialen von Globus und 18 Filialen von Herren-Globus einbezogen werden. Verkaufsstände gibt es dort aber nicht. Gebucht wird über das Telefon. Allerdings nicht mit anonymen Callcenteragenten. Wie es sich für eine Premiumkundschaft gehört, werden Interessierte mit Experten verbunden, die diese Reisen bereits selbst getestet haben.
Für die Mitarbeitenden bei Favo haben sich diesbezüglich noch wenig Chancen ergeben. Man ist in Basel bereits voll mit der Produktion der weiteren Kataloge und Kampagnen beschäftigt.
Andreas Panzeri
Im Rahmen einer neuen Analyse der Markenarchitektur von Hotelplan, in dessen Portfolio sich neben dem neuen Travelhouse auch noch M-Travel und Esco sammeln, haben Hotelplan und Favo gemeinsam festgestellt, dass dem jetzt grössten Reiseunternehmen der Schweiz «ein Angebot im Premiummarkt fehlt», wie Favo-Geschäftsleiterin Alice Stümcke den Beginn dieser Markenentwicklung schildert. Die Idee deshalb: So wie es in der Migros neben M-Budget die Premiummarke Sélection gibt, sollte der orange Riese auch bei der Reisetochter eine ähnliche Diversifizierung anbieten können. Im umgekehrten Fall hat die Edelmarke Kuoni als grösster Konkurrent mit Helvetic Tours ja auch eine günstigere Kette im Angebot.
So fragte man sich beim Projektteam: Welche Einstiegsoptionen gibt es in den Premiummarkt? Hier hat Favo in enger Zusammenarbeit mit Marketingdirektor Thomas Christen von Hotelplan verschiedene Szenarien entwickelt und schliesslich definiert, was mit einer solchen Submarke realisiert werden kann.
Eine wichtige Erkenntnis dabei: Man hat es in der Reisebranche mit einem Markt zu tun, «in dem eigentlich die Marke nicht wirklich eine grosse Rolle spielt», wie Stümcke zu bedenken gibt. Ferienlustige kennen zwar die Marken, kaufen aber nach dem Reiseziel ein. Dazu studiert der Kunde verschiedene Kataloge, sucht sich seine Traumlandschaft aus und holt dann weitere Infos im Netz.
Somit stellte sich die nächste Frage: Macht es Sinn, einfach eine neue Premiummarke einzuführen? In dieser Phase kam die Agentur auf die Idee: Wieso nehmen wir nicht eine bestehende Marke, die zwar «Reise-affin» ist, aber noch keine Reisen anbietet?
Bald lagen zwei Möglichkeiten auf dem Tisch: «Geo-Reisen», weil zum Verlag Gruner + Jahr bereits ein Kontakt vorhanden war. Die andere Idee: Warum eigentlich nicht «Globus Reisen»? Das Warenhaus hat einen exzellenten Ruf im Premiumbereich und gehört seit ein paar Jahren ebenfalls zur Migros-Familie. «Je länger wir darüber nachgedacht haben, desto mehr Sinn machte das», fasst Hinrik Wachsmuth, CD bei Favo, die weitere Entwicklung zusammen.
Bevor man richtig loslegt, wurde ein Test zur Positionierung in Auftrag gegeben. Und hier hat Globus Reisen «schon besser abgeschnitten als Kuoni, obwohl es die Marke noch gar nicht als Reiseveranstalter gab», staunten die neuen Ferienmanager. Für das beauftragte Link-Institut bedeutete die Analyse eine bisher selten so stark beobachtete Ghost-Awareness. «Man mutet der Marke viel zu», folgerten Wachsmuth und Stümcke.
Nach der Präsentation vor der Geschäftsleitung von Hotelplan auch noch die Kollegen vom Warenhaus zu überzeugen «war dann eine relativ leichte Übung» – vor allem als das Premium-Projektteam zeigen konnte, dass man «nicht nur den Namen nutzen, sondern auch die Werte der traditionsreichen Globus-Welt voll verstehen und übernehmen wollte.»
Und wie gross ist jetzt der Markt? Auch hier hat man über intensiven Desk Search und mit dem Link-Institut eine Analyse durchgeführt und mit rund 1000 Befragungen festgestellt, dass das Konzept von Globus Reisen «sehr gute Chancen hat».
In der Schweiz werden pro Jahr rund 20 Milliarden Franken für Ferien ausgegeben. Je rund ein Drittel der Umsätze fällt in die Kategorien «Budget», «Value For Money» und «Premium». In der edelsten Sparte gibt es pro Jahr mindestens 600 000 potenzielle Kundinnen und Kunden. Diese geben für Ferien pro Woche und Person zwischen 3000 und 4000 Franken aus. Und das Spezielle dabei: Bis jetzt verreisten diese potenziellen Premiumgäste zu zwei Dritteln ohne feste Arrangements. Man reist mit Linienflügen und bucht sein Hotel über individuelle Kanäle. Hier will Globus Reisen seine Beratung anbieten.
Um diese Gruppe der Premiumreisenden zielgerecht erreichen zu können, hat Favo auch nach neuen Kommunikationswegen gesucht. Das vordergründigste Medium für Globus Reisen ist dabei ein Magalog. Der Ferienkatalog im exklusiven Design eines Lifestylemagazins soll Lust auf Globus Reisen machen. Dazu werden unter Kapiteln wie «just relax», «gourmet travel», «culture inside», «city & more» oder «special experience» verführerische Anreisserfotos und auch literarische oder journalistische Texte publiziert. Wer mehr wissen will, wird über einen weiterführenden Link auf die jeweils möglichen Details, Preise oder Reisedaten auf der Website von www.globusreisen.ch geleitet. Im Magalog selbst wird pro Destination nur eine von verschiedenen Variationen explizit mit Preis und Details feilgeboten. Der Rest bucht sich im Internet.
Das ganze Projekt Globus Reisen ist in nur einem Jahr von der Idee bis zum Ausliefern des ersten Magalogs durchgezogen worden. Bereits arbeiten über 30 Leute in der Zentrale des neu gegründeten Unternehmens. Geleitet wird dieses von Urs Freudiger, dem bisherigen Marketingleiter des Globus-Warenhauses. Globus Reisen ist in das logistische System von Hotelplan eingebunden und kann auch von den gleichen Reservationsplattformen profitieren, tritt aber nach aussen selbstständig auf.
Für die Kommunikation sollen die Möglichkeiten der Kundenkontakte der 12 Filialen von Globus und 18 Filialen von Herren-Globus einbezogen werden. Verkaufsstände gibt es dort aber nicht. Gebucht wird über das Telefon. Allerdings nicht mit anonymen Callcenteragenten. Wie es sich für eine Premiumkundschaft gehört, werden Interessierte mit Experten verbunden, die diese Reisen bereits selbst getestet haben.
Für die Mitarbeitenden bei Favo haben sich diesbezüglich noch wenig Chancen ergeben. Man ist in Basel bereits voll mit der Produktion der weiteren Kataloge und Kampagnen beschäftigt.
Andreas Panzeri
