Vom Tunnel- zum Überblick
Kolumne Integrierte Kommunikation ist überall gefordert. Doch ohne neue Denk- und Arbeitsweisen bleibt es beim starren Blick auf eine fixe Idee.
Kolumne Integrierte Kommunikation ist überall gefordert. Doch ohne neue Denk- und Arbeitsweisen bleibt es beim starren Blick auf eine fixe Idee. Die Schlagworte Multimedia, Crossmedia und integrierte Kommunikation sind in aller Munde. Sieht man sich jedoch die Projekte an, die unter diesen Labeln präsentiert werden, wird der Anspruch in den seltensten Fällen konsequent eingelöst. Meist dominiert ein Medium, und die anderen werden nur als Garnitur verwendet. Grund dafür ist das Bedürfnis nach Einfachheit. Deshalb herrscht auch in der Medienwelt der unendlichen Möglichkeiten der Tunnelblick vor.Eine dieser fixen Ideen lautet: Zeitungen haben keine Zukunft. Der Ire Gavin O’Reilly, Präsident des Weltverbandes der Zeitungen WAN, warnte im Rahmen einer kürzlich in Zürich durchgeführten Tagung die Medienindustrie davor, die Gattung Print selber totzureden. O’Reilly verzeichnet in seinem international tätigen Medienunternehmen Wachstum und beobachtet weltweit zahlreiche Neulancierungen.
In der Tat dominiert in den Medienhäusern sowohl bei den Zeitungsfans wie auch bei den digitalen Freaks jeweils eine Vorstellung von Medien, bei der die anderen Gattungen stiefmütterlich behandelt werden: Überzeugte Zeitungsmacher verwenden das Internet als Zweitverwertungshalde. Bloggerfans foutieren sich um elementare journalistische Regeln wie Transparenz, Fairness und Glaubwürdigkeit. Crossmedia-Werbeakrobaten verkaufen alles, was Geld bringt, bis von der Redaktion nichts mehr übrig bleibt. Redaktoren müssen im Akkord am Newsdesk Agenturmeldungen in die jeweiligen Plattformen abfüllen. Und in der aufgeregten Multimedialität werden traditionelle Marken bis zur Unkenntlichkeit verwässert oder wird die Markenführung gleich ganz vergessen.
Die Branche riskiert mit diesem Verhalten einen riesigen Imageschaden für ihre Medienprodukte. Deshalb ist es höchste Zeit, aus den Tunneln rauszukommen und sich zuerst einmal von einem Gipfel aus ein wenig Übersicht zu verschaffen. Dies erfordert freilich etwas Beweglichkeit, Konzentration und Ausdauer.
Dieser Ausblick vermittelt als erstes die Einsicht, dass die einzelnen Medienformen Besonderheiten besitzen, die von unschätzbarem Wert sind. Das Internet verschafft praktisch in Echtzeit Aktualität und ermöglicht unendliche Verlinkungen und Verknüpfungen. Radio war schon immer ein Instantmedium. Technisch unkompliziert für die Hörerinnen und Hörer, ermöglicht es seit Jahrzehnten jederzeit und überall den Zugang zu Information und Musik. Demgegenüber ist das Fernsehen schwerfälliger. Bis vor kurzem verlangte es die Präsenz in einem Raum und den gebannten Blick. Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie klein ein bewegtes Bild noch sein kann, damit es von Interesse bleibt. Bei der Zeitung scheuen die Verleger keinen Aufwand für die Produktion und den Vertrieb, damit sie schon morgens in aller Früh auf dem Tisch der Abonnenten liegt oder am Kiosk zum Verkauf steht.
Zu den materiellen Eigenheiten kommen die kommunikativen. Das Medienerlebnis ist ein ganz anderes beim Lesen einer Zeitung als beim Surfen im Netz, beim Radiohören oder beim Fernsehen. Die Aufgabe der Medienschaffenden ist es, zu erkennen, was welche Medien am besten können, um darauf den Fokus zu setzen. Sowohl die redaktionellen wie die kommerziellen Inhalte gewinnen dank einer fein abgestimmten Aggregierung der Besonderheiten eine Qualität, die mehr als die Summe der Einzelleistungen ist. Das Publikum erhält dadurch ein Informations- und Unterhaltungsangebot, das unterschiedliche Bedürfnisse und Befindlichkeiten respektiert. Mit einer konsequenten multimedialen Nutzer- und Markenführung können dabei die etablierten Medien ihre Angebote auf den verschiedenen Plattformen integrieren. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind dabei Schlüsselfaktoren.
Im Tunnel geht das Selbstbewusstsein leicht verloren. Auf dem Weg in die Höhe gilt es auch, die eigenen Stärken zu erkennen und stolz zu kommunizieren. Das kann nur eine Zeitungsmarke!
Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.
In der Tat dominiert in den Medienhäusern sowohl bei den Zeitungsfans wie auch bei den digitalen Freaks jeweils eine Vorstellung von Medien, bei der die anderen Gattungen stiefmütterlich behandelt werden: Überzeugte Zeitungsmacher verwenden das Internet als Zweitverwertungshalde. Bloggerfans foutieren sich um elementare journalistische Regeln wie Transparenz, Fairness und Glaubwürdigkeit. Crossmedia-Werbeakrobaten verkaufen alles, was Geld bringt, bis von der Redaktion nichts mehr übrig bleibt. Redaktoren müssen im Akkord am Newsdesk Agenturmeldungen in die jeweiligen Plattformen abfüllen. Und in der aufgeregten Multimedialität werden traditionelle Marken bis zur Unkenntlichkeit verwässert oder wird die Markenführung gleich ganz vergessen.
Die Branche riskiert mit diesem Verhalten einen riesigen Imageschaden für ihre Medienprodukte. Deshalb ist es höchste Zeit, aus den Tunneln rauszukommen und sich zuerst einmal von einem Gipfel aus ein wenig Übersicht zu verschaffen. Dies erfordert freilich etwas Beweglichkeit, Konzentration und Ausdauer.
Dieser Ausblick vermittelt als erstes die Einsicht, dass die einzelnen Medienformen Besonderheiten besitzen, die von unschätzbarem Wert sind. Das Internet verschafft praktisch in Echtzeit Aktualität und ermöglicht unendliche Verlinkungen und Verknüpfungen. Radio war schon immer ein Instantmedium. Technisch unkompliziert für die Hörerinnen und Hörer, ermöglicht es seit Jahrzehnten jederzeit und überall den Zugang zu Information und Musik. Demgegenüber ist das Fernsehen schwerfälliger. Bis vor kurzem verlangte es die Präsenz in einem Raum und den gebannten Blick. Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie klein ein bewegtes Bild noch sein kann, damit es von Interesse bleibt. Bei der Zeitung scheuen die Verleger keinen Aufwand für die Produktion und den Vertrieb, damit sie schon morgens in aller Früh auf dem Tisch der Abonnenten liegt oder am Kiosk zum Verkauf steht.
Zu den materiellen Eigenheiten kommen die kommunikativen. Das Medienerlebnis ist ein ganz anderes beim Lesen einer Zeitung als beim Surfen im Netz, beim Radiohören oder beim Fernsehen. Die Aufgabe der Medienschaffenden ist es, zu erkennen, was welche Medien am besten können, um darauf den Fokus zu setzen. Sowohl die redaktionellen wie die kommerziellen Inhalte gewinnen dank einer fein abgestimmten Aggregierung der Besonderheiten eine Qualität, die mehr als die Summe der Einzelleistungen ist. Das Publikum erhält dadurch ein Informations- und Unterhaltungsangebot, das unterschiedliche Bedürfnisse und Befindlichkeiten respektiert. Mit einer konsequenten multimedialen Nutzer- und Markenführung können dabei die etablierten Medien ihre Angebote auf den verschiedenen Plattformen integrieren. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind dabei Schlüsselfaktoren.
Im Tunnel geht das Selbstbewusstsein leicht verloren. Auf dem Weg in die Höhe gilt es auch, die eigenen Stärken zu erkennen und stolz zu kommunizieren. Das kann nur eine Zeitungsmarke!
Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.
