Leader ist Matin Dimanche
Leseforschung Le Matin erreicht mehr als 50 Prozent aller Westschweizer Führungskräfte. In der Deutschschweiz ist NZZ Folio die Nummer eins.
Leseforschung Le Matin erreicht mehr als 50 Prozent aller Westschweizer Führungskräfte. In der Deutschschweiz ist NZZ Folio die Nummer eins.Alle zwei Jahre werden in der Schweiz die Führungskräfte und Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft zu ihrem Leseverhalten befragt. Die aktuell publizierte MA Leader 2007 der Wemf wurde zwischen dem 23. September und dem 26. November 2006 mittels Interviews (rund 4000 in der Deutschschweiz, etwa 1500 in der Romandie) erhoben. Die Grundgesamtheit aller Menschen, die als Entscheidungsträger in Firmen und Behörden den Wemf-Definitionen (siehe Kasten) entsprechen, beträgt neu 335 000 Personen. Das sind 15 000 mehr als 2005, was zeigt, dass die verbesserte Konjunktur auch auf den Chefetagen erste Spuren hinterlassen hat (siehe Grafik).Tagi überholt NZZ bei LeadernDer Zuwachs ist durchaus von Bedeutung, denn dadurch ergab sich bei einigen Titeln auch dann eine prozentuale Reichweitenreduktion, wenn sie – in absoluten Zahlen – keinen Verlust ausweisen. Es kommt auch vor, dass die Reichweite sogar dann noch sank, wenn der entsprechende Titel in absoluten Zahlen zulegen konnte. In Einzelfällen reichte nicht einmal ein signifikanter Leader- oder Top-Leader-Zuwachs, um auch prozentual über den Stand von 2005 zu kommen (Beispiel: Full House).
Die eindeutig beste Performance aller Schweizer Titel weist Le Matin Dimanche auf, nicht nur in Bezug auf seine Sprachregion: Denn das Sonntagsblatt ist der einzige Titel überhaupt, mit dem Woche für Woche mehr als die Hälfte aller Westschweizer Führungskräfte (insgesamt sind es 51 000 Leader und 24 000 Top Leader) erreicht werden können. Gegenüber der MA Leader 2003, bei der das Blatt letztmals mitmachte, konnte es seine Werte sogar noch ausbauen.
Eine ähnliche Leistung erreicht in der Deutschschweiz nur das Monatsmagazin NZZ Folio. Es kommt – allerdings ausschliesslich bei den Top Leadern – auf eine Reichweite von 54,4 Prozent, bei den Leadern erreicht es bloss 46,2 Prozent. Doch in einem Punkt ist das NZZ Folio dennoch schweizweit Spitze: Mit ihm können absolut gesehen am meisten Schweizer Führungskräfte erreicht werden, nämlich neuerdings insgesamt 80 000 Leader und 47 000 Top Leader. Bei den Leadern liegt es zwar gleichauf mit der SonntagsZeitung (SoZ), doch bei den Top Leadern konnte das Monatsmagazin seinen Vorsprung gegenüber der SoZ noch leicht ausbauen.
Ein anderer Titelvergleich aus den Verlagshäusern NZZ und Tamedia: Der Tagi hat mittlerweile unter den Leadern 2000 Leser mehr als die NZZ, vor zwei Jahren fanden beide Titel in dieser Zielgruppe noch ein gleich starkes Interesse. Bei den Top Leadern hingegen hat weiterhin die NZZ die Nase vorn.
Den grössten Zuwachs unter den Deutschschweizer Führungskräften verzeichnet das Magazin – weil es mittlerweile nicht mehr nur dem Tages-Anzeiger, sondern auch der Basler Zeitung und der Berner Zeitung beiliegt. Dieser Vertriebsausbau wirkte sich bei den Leadern mit plus 34 Prozent aus, bei den Top Leadern betrug der Zuwachs 28 Prozent. Die zweitgrösste signifikante Leistungssteigerung verzeichnet die NZZ am Sonntag, sie legte um 6000 Leader und 3000 Top Leader zu, was einem Plus von 10 beziehungsweise 8,6 Prozent entspricht. Auch Geo legte in beiden Zielgruppen signifikant zu, und zwar um je 4000 Leser (+6,6 / +14,8 Prozent). In der Romandie gab es dagegen keine klaren Leistungssteigerungen.
Die grössten Verluste bei den Entscheidungsträgern weisen Facts und Bilanz aus. Bei Facts sprangen 13,5 Prozent seiner Leader und 11,5 Prozent seiner Top Leader ab. Nicht zum ersten Mal: Verglichen mit 2003 hat das Heft heute einen Viertel weniger Leader (minus 16 000) und fast einen Fünftel weniger Top Leader (- 5000). Bei der Bilanz ist der Leserrückgang unter den Entscheidungsträgern analog zu den Verlusten bei der Mach Basic wesentlich auf die seit zwei Jahren geltende 14-tägliche Erscheinungsweise (vorher monatlich) und damit auf die veränderte Befragung zurückzuführen. So viel lässt sich aber sagen: Pro Ausgabe erreicht das Magazin von Axel Springer Schweiz heute 17 000 Leader (27,2 Prozent) und 8000 Top Leader (23,5 Prozent) weniger als noch vor zwei Jahren. Beim Edipresse-Titel Bilan in der Romandie ist die Situation exakt dieselbe, auch dort wurde der Erscheinungsrhythmus erhöht. Der Rückgang fiel aber vergleichsweise moderat aus: 12,5 Prozent weniger Leader, 8,3 Prozent weniger Top Leader. Und der Verlust bei den Top Leadern war nicht einmal signifikant.
Interessant ist, auf welche Titel die Leader-Personen problemlos verzichten könnten. Die Studie gibt dazu eine Antwort, dank der Interview-Frage «Würden Sie den Titel vermissen, wenn es ihn nicht mehr gäbe?». Das Resultat: Die drei Titel, die den Deutschschweizer Leadern am meisten fehlen würden, heissen NZZ, Geo und Tages-Anzeiger, sie wurden alle von über 80 Prozent ihrer Leser genannt. Ähnlich ist es bei den Top Leadern, nur vermissen diese den Tagi noch etwas mehr als Geo.
Die Titel, auf die Leader und Top Leader am ehesten verzichten können, sind dagegen Panorama Raiffeisen, Bulletin Credit Suisse und das KMU-Magazin: Klar weniger als die Hälfte ihrer Leser würden sie vermissen (zwischen 32 und 42 Prozent).
Das sind Leader und Top LeaderGemäss Wemf-Definition
sind Leader mindestens 20 Jahre alt, in der Deutsch- oder Westschweiz wohnhaft und mindestens teilzeitlich erwerbstätig. Sie sind selbstständig erwerbend, führen einen Betrieb mit vier oder mehr Angestellten.
Als Freiberufliche weisen sie eine höhere Ausbildung aus, als Angestellte haben sie eine leitende Funktion inne mit Einfluss auf betriebliche Entscheidungen.
Das persönliche Brutto-Jahreseinkommen beträgt 100 000 Franken oder mehr.
Top Leader sind darüber hinaus entweder freiberuflich tätig und in dieser Funktion auch Arbeitgeber von mindestens einem Mitarbeiter. Oder sie stehen als Angestellte zumindestens einem Mitarbeiter vor. Das Jahreseinkommen der Top Leader beträgt wenigstens 140 000 Franken.
Interessant, wer nicht mehr dabei istNicht von der MA Leader erheben
liessen sich Brückenbauer und CoopZeitung, die beiden grössten Schweizer Titel. Auch 20 Minuten, die grösste Tageszeitung, ist nicht mit von der Partie, ebenso sein Westschweizer Ableger 20 minutes. Der SonntagsBlick, der bis 2003 mitmachte, bleibt der MA Leader weiterhin fern, neuerdings verabschiedeten sich zudem die Südostschweiz, die Mittelland Zeitung, die Neue Luzerner Zeitung und das St. Galler Tagblatt. Erstmals dabei ist die Automobil Revue und ihr welsches Schwesterblatt, das TCS-Magazin, Touring hingegen beteiligt sich weiterhin nicht.In der Westschweiz machte Edipresse eine Kehrtwende: Der Verlag, der 2005 mehrere Titel aus der Studie herausgenommen hatte, brachte Le Matin Dimanche, 24 heures und Tribune de Genève zurück. Das neue Pendlerblatt Le Matin Bleu sowie seine Konkurrenz 20 minutes machen dagegen nicht mit.
Was ebenfalls auffällt: Sämtliche Frauentitel glänzen durch Abwesenheit, ebenso Programmzeitschriften. Vorbildlich sind hingegen NZZ, NZZ am Sonntag und Le Temps, sie liessen erstmals auch erheben, wie stark sie jeweils jenseits des Röstigrabens von Führungskräften genutzt werden. (mk)
Markus Knöpfli
Die eindeutig beste Performance aller Schweizer Titel weist Le Matin Dimanche auf, nicht nur in Bezug auf seine Sprachregion: Denn das Sonntagsblatt ist der einzige Titel überhaupt, mit dem Woche für Woche mehr als die Hälfte aller Westschweizer Führungskräfte (insgesamt sind es 51 000 Leader und 24 000 Top Leader) erreicht werden können. Gegenüber der MA Leader 2003, bei der das Blatt letztmals mitmachte, konnte es seine Werte sogar noch ausbauen.
Eine ähnliche Leistung erreicht in der Deutschschweiz nur das Monatsmagazin NZZ Folio. Es kommt – allerdings ausschliesslich bei den Top Leadern – auf eine Reichweite von 54,4 Prozent, bei den Leadern erreicht es bloss 46,2 Prozent. Doch in einem Punkt ist das NZZ Folio dennoch schweizweit Spitze: Mit ihm können absolut gesehen am meisten Schweizer Führungskräfte erreicht werden, nämlich neuerdings insgesamt 80 000 Leader und 47 000 Top Leader. Bei den Leadern liegt es zwar gleichauf mit der SonntagsZeitung (SoZ), doch bei den Top Leadern konnte das Monatsmagazin seinen Vorsprung gegenüber der SoZ noch leicht ausbauen.
Ein anderer Titelvergleich aus den Verlagshäusern NZZ und Tamedia: Der Tagi hat mittlerweile unter den Leadern 2000 Leser mehr als die NZZ, vor zwei Jahren fanden beide Titel in dieser Zielgruppe noch ein gleich starkes Interesse. Bei den Top Leadern hingegen hat weiterhin die NZZ die Nase vorn.
Den grössten Zuwachs unter den Deutschschweizer Führungskräften verzeichnet das Magazin – weil es mittlerweile nicht mehr nur dem Tages-Anzeiger, sondern auch der Basler Zeitung und der Berner Zeitung beiliegt. Dieser Vertriebsausbau wirkte sich bei den Leadern mit plus 34 Prozent aus, bei den Top Leadern betrug der Zuwachs 28 Prozent. Die zweitgrösste signifikante Leistungssteigerung verzeichnet die NZZ am Sonntag, sie legte um 6000 Leader und 3000 Top Leader zu, was einem Plus von 10 beziehungsweise 8,6 Prozent entspricht. Auch Geo legte in beiden Zielgruppen signifikant zu, und zwar um je 4000 Leser (+6,6 / +14,8 Prozent). In der Romandie gab es dagegen keine klaren Leistungssteigerungen.
Die grössten Verluste bei den Entscheidungsträgern weisen Facts und Bilanz aus. Bei Facts sprangen 13,5 Prozent seiner Leader und 11,5 Prozent seiner Top Leader ab. Nicht zum ersten Mal: Verglichen mit 2003 hat das Heft heute einen Viertel weniger Leader (minus 16 000) und fast einen Fünftel weniger Top Leader (- 5000). Bei der Bilanz ist der Leserrückgang unter den Entscheidungsträgern analog zu den Verlusten bei der Mach Basic wesentlich auf die seit zwei Jahren geltende 14-tägliche Erscheinungsweise (vorher monatlich) und damit auf die veränderte Befragung zurückzuführen. So viel lässt sich aber sagen: Pro Ausgabe erreicht das Magazin von Axel Springer Schweiz heute 17 000 Leader (27,2 Prozent) und 8000 Top Leader (23,5 Prozent) weniger als noch vor zwei Jahren. Beim Edipresse-Titel Bilan in der Romandie ist die Situation exakt dieselbe, auch dort wurde der Erscheinungsrhythmus erhöht. Der Rückgang fiel aber vergleichsweise moderat aus: 12,5 Prozent weniger Leader, 8,3 Prozent weniger Top Leader. Und der Verlust bei den Top Leadern war nicht einmal signifikant.
Interessant ist, auf welche Titel die Leader-Personen problemlos verzichten könnten. Die Studie gibt dazu eine Antwort, dank der Interview-Frage «Würden Sie den Titel vermissen, wenn es ihn nicht mehr gäbe?». Das Resultat: Die drei Titel, die den Deutschschweizer Leadern am meisten fehlen würden, heissen NZZ, Geo und Tages-Anzeiger, sie wurden alle von über 80 Prozent ihrer Leser genannt. Ähnlich ist es bei den Top Leadern, nur vermissen diese den Tagi noch etwas mehr als Geo.
Die Titel, auf die Leader und Top Leader am ehesten verzichten können, sind dagegen Panorama Raiffeisen, Bulletin Credit Suisse und das KMU-Magazin: Klar weniger als die Hälfte ihrer Leser würden sie vermissen (zwischen 32 und 42 Prozent).
Das sind Leader und Top LeaderGemäss Wemf-Definition
sind Leader mindestens 20 Jahre alt, in der Deutsch- oder Westschweiz wohnhaft und mindestens teilzeitlich erwerbstätig. Sie sind selbstständig erwerbend, führen einen Betrieb mit vier oder mehr Angestellten.
Als Freiberufliche weisen sie eine höhere Ausbildung aus, als Angestellte haben sie eine leitende Funktion inne mit Einfluss auf betriebliche Entscheidungen.
Das persönliche Brutto-Jahreseinkommen beträgt 100 000 Franken oder mehr.
Top Leader sind darüber hinaus entweder freiberuflich tätig und in dieser Funktion auch Arbeitgeber von mindestens einem Mitarbeiter. Oder sie stehen als Angestellte zumindestens einem Mitarbeiter vor. Das Jahreseinkommen der Top Leader beträgt wenigstens 140 000 Franken.
Interessant, wer nicht mehr dabei istNicht von der MA Leader erheben
liessen sich Brückenbauer und CoopZeitung, die beiden grössten Schweizer Titel. Auch 20 Minuten, die grösste Tageszeitung, ist nicht mit von der Partie, ebenso sein Westschweizer Ableger 20 minutes. Der SonntagsBlick, der bis 2003 mitmachte, bleibt der MA Leader weiterhin fern, neuerdings verabschiedeten sich zudem die Südostschweiz, die Mittelland Zeitung, die Neue Luzerner Zeitung und das St. Galler Tagblatt. Erstmals dabei ist die Automobil Revue und ihr welsches Schwesterblatt, das TCS-Magazin, Touring hingegen beteiligt sich weiterhin nicht.In der Westschweiz machte Edipresse eine Kehrtwende: Der Verlag, der 2005 mehrere Titel aus der Studie herausgenommen hatte, brachte Le Matin Dimanche, 24 heures und Tribune de Genève zurück. Das neue Pendlerblatt Le Matin Bleu sowie seine Konkurrenz 20 minutes machen dagegen nicht mit.
Was ebenfalls auffällt: Sämtliche Frauentitel glänzen durch Abwesenheit, ebenso Programmzeitschriften. Vorbildlich sind hingegen NZZ, NZZ am Sonntag und Le Temps, sie liessen erstmals auch erheben, wie stark sie jeweils jenseits des Röstigrabens von Führungskräften genutzt werden. (mk)
Markus Knöpfli
