«Jetzt muss KI liefern»

Felix Bartels, CMO der Serviceplan Group, stellte mehrere innovative KI-Tools vor, die den Marketingprozess transformieren. Ein Highlight war NE.R.O AI, ein KI-gestütztes Targeting-Tool, das ohne Cookies auskommt und in Leistung und Effektivität klassischem Profil-Targeting überlegen sein soll. Es erhöht gemäss Bartels die Sitzungsdauer in Werbeumfeldern um 34 Prozent und senkt die Absprungrate bei Werbung um 23 Prozent. Bartels betonte die Fähigkeit von NE.R.O AI, kontextbezogene Werbung individuell auszuspielen und so die Personalisierung und Automatisierung in Echtzeit zu ermöglichen.

Ein weiteres vorgestelltes Tool war Persona GPT, das Zielgruppen und deren Lebenswelten für alle Marketingbeteiligten, einschliesslich der Kreativen, greifbar macht. Es nutzt umfangreiche Datenquellen von WEMF, YouGov und Nielsen. Persona GPT ermöglicht es, durch ein Chatbot-Gespräch tiefere Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen und kreative Ideen zu entwickeln, die emotional ansprechend und handlungsauslösend sind.

Die Emotion Engine analysiert Storyboards und fertige Werbespots, um ihre emotionale Wirkung zu prognostizieren und zu optimieren. Das Tool greift auf die Analyse von über 2000 Werbespots zurück und untersucht verschiedene Gestaltungs- und Inhaltsmerkmale, um die emotionalen Reaktionen der Zuschauer vorherzusagen. Dies ermöglicht es, bewusste und unbewusste Signale zu decodieren und die Wirksamkeit von Werbemitteln zu maximieren.

Praktische Anwendungen und kulturelle Veränderung

Nathalie Diethelm (CEO House of Communication Zürich) und Pascal Fröhli (Co-CEO Mediaplus Suisse) erläuterten, wie die Integration dieser KI-Tools die Effizienz und Effektivität von Marketingkampagnen verbessert. Durch die schnelle Verarbeitung grosser Datenmengen können detaillierte Einblicke gewonnen werden, die über traditionelle demografische Targetings hinausgehen. Dies ermögliche es, personalisierte und zielgerichtete Kampagnen zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Emotionen der Zielgruppen zugeschnitten sind, so Diethelm und Fröhli im Gespräch mit Werbewoche.ch Redaktor Beat Hürlimann.

Diethelm und Fröhli betonten auch, dass die Nutzung dieser fortschrittlichen Technologien die Kultur der Agentur positiv beeinflussen würde. Die enge Zusammenarbeit zwischen Kreativen und Analysten habe dazu geführt, dass die Teams besser vernetzt sind und gemeinsam an innovativen Lösungen arbeiten, um den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Es gäbe keine Berührungsängste, sondern vielmehr eine beflügelnde Zusammenarbeit, die bereits zu ersten erfolgreichen Kampagnen geführt haben

Konsumentenverhalten und High Momentum Brands

Harald Schuster und Petra Süpitz von NIQ/GfK betonten die Bedeutung emotionaler Bindung für den Erfolg von Marken. Sie identifizierten vier Erfolgsfaktoren für High Momentum Brands: Innovation, Einzigartigkeit, Vertrauen und Bequemlichkeit. Als Beispiel nannten sie L’Oréal, das durch AI-gestützte, personalisierte Beauty-Tech-Erlebnisse herausragt und bei den Best Brands Awards 2024 in der Kategorie «Best Brand Beauty» ausgezeichnet wurde.

Die Rolle der KI in der Echtzeit-Marketingstrategie

KI-Plattformen bieten neue Möglichkeiten für die Echtzeit-Optimierung von Marketingstrategien. Sie ermöglichen eine schnellere Entscheidungsfindung und liefern auf Basis von AI-gestützten Analysen konkrete Empfehlungen. Beispiele hierfür sind Preis- und Promotion-Monitoring, Wettbewerbsanalysen und die Prognose der emotionalen Wirkdimensionen von Werbespots.

Die Roadshow verdeutlichte das immense Potenzial der KI, Marketinginnovationen, Kampagnenführung und Resilienz voranzutreiben. Die KI-Tools von Serviceplan verbessern nicht nur die Präzision und Personalisierung von Marketingmassnahmen, so die anwesenden Spezialisti:innen, sondern ermöglichen es Marken auch, sich in einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld effektiv zu behaupten. Mit der Weiterentwicklung der KI wird ihre Rolle im Marketing weiter wachsen und zu einem unverzichtbaren Asset für Marken werden, die sich von der Konkurrenz abheben wollen, wie es weiter hiess. Oder wie es Bartels zu Beginn der Roadshow sagte: «Jetzt muss AI liefern»