KI kommt in Schweizer Corporate Newsrooms zur Anwendung
Corporate-Newsroom-Strukturen sind in der Schweiz auf dem Vormarsch. Eine Studie der Universität Bern in Zusammenarbeit mit Newsroom Communication beleuchtet die aktuellen Schwerpunkte.
Immer mehr Unternehmen und Organisationen in der Schweiz organisieren ihre Kommunikation im Stil eines Newsroom-Modells. Der Auf- und Ausbau von Corporate Newsrooms wurde dabei in den letzten Jahren durch eine Reihe technologischer Innovationen, nicht zuletzt im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI), begleitet. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft IKMB der Universität Bern hat diese Entwicklung zum Anlass genommen, um in einer explorativen Studie Corporate Newsroom-Strukturen in der Schweiz zu untersuchen. Diese beleuchtet die Entwicklungen und Herausforderungen der Newsroom-basierten Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz KI.
Die in Zusammenarbeit mit der Berner Agentur Newsroom Communication durchgeführten Studie zeigt unter anderem auf, dass KI bereits in vielen Corporate Newsrooms für Routineaufgaben und experimentelle Pilotprojekte eingesetzt wird. Anwendungen reichen von der Ideengenerierung über die Textproduktion und -übersetzung bis hin zur automatisierten Indexierung und Wirkungsmessung. Umfassende Richtlinien und eine institutionalisierte Nutzung von KI-Technologien wollen eine Grosszahl der untersuchten Organisationen bis Ende 2024 einführen.
Eine lernende Organisation mit einer eigenen Identität
Die Einführungsphase einer Newsroom-Struktur beschäftigt sich häufig mit der eigenen Kultur- und Identitätsfindung innerhalb der Organisation. Erst nach einer gewissen Zeit zeigt sie ihre volle Wirkungskraft, wie Studienleiter Tobias Rohrbach ausführt: «In den ersten ungefähr zwei Jahren nach Einführung bemühen sich Newsrooms hauptsächlich um die Sicherung der internen Positionierung im Unternehmen, erst im Anschluss gilt der Fokus der externen Kommunikationswirkung.» Die Studie kam zum Schluss, dass Corporate Newsrooms als lernende Organisationen fungieren, die sich kontinuierlich an die spezifischen Anforderungen und den technologischen Wandel anpassen. Dabei spielen eine klare Themenorientierung, zentrale Steuerung und Agilität eine zentrale Rolle.
Nachholbedarf in der Wirkungsmessung
Nach wie vor Aufholbedarf haben Newsroom-Organisationen bei der Wirkungs- und Impact-Messung. Die eingesetzten Tools folgen zur Wirkungsmessung der kommunizierten Inhalten noch mehrheitlich der klassischen Kanallogik. Das stellt Newsrooms vor die Herausforderung, aus fragmentierten Metriken Schlussfolgerungen für die kanalübergreifende Planung zu ziehen, welche dennoch die Spezifika einzelner Kanäle berücksichtigt. Bei der Wahl eines geeigneten Redaktionstools wurde festgestellt, das existierende Projektmanagementprogramme der themenorientierten Planung nicht gänzlich gerecht werden. Hier können dezidierte Themenmanagementtools Abhilfe schaffen.
Die Resultate der Studie wurden am Mitttwoch im Rahmen einer neu ins leben gerufenen Eventreihe «Newsroom Insights» vor 30 Newsroom-Anwender:innen aus Schweizer Unternehmen in Bern präsentiert. Die Resultat der Studie sind unter Newsroominsights.ch/#studie abrufbar.
