E-Marketing ja, Spam nein

Lauterkeitsgesetz Seit April ist in der Schweiz Spamming gesetzlich verboten. Für Marketing- und Werbefachleute stellt sich die Frage, wie kommerzielle E-Mails unter der neuen Vorschrift gesetzeskonform versandt werden können.Als «Spam» oder «Spamming» wird heute allgemein der Massenversand von E-Mails bezeichnet, der zu kommerziellen Zwecken erfolgt, jedoch ohne ausdrücklichen Wunsch der Empfänger, oder ohne dass vorher schon eine Geschäftsbeziehung zwischen dem Versender und dem Empfänger bestanden hätte.Der Begriff «Spam» kommt aus den USA und rührt von der Marke Spam («Spiced Ham») des amerikanischen Lebensmittelherstellers Hormel Foods her, unter dem dieser Dosenfleisch verkauft (www.spam.com) und sogar eine entsprechende Marke registrieren liess. Zur Bezeichnung für unerwünschte E-Mails wurde «Spam» auf dem Umweg über einen Sketch der britischen Komikertruppe Monty Python. In diesem Sketch (http://video.google.com/videoplay?docid=5627694446211716271) preist eine Gruppe Wikinger laut singend den Spam und verunmöglicht damit die Unterhaltung in einem kleinen Restaurant; ein Effekt, den regelmässig auch Spam-Mails haben.     
Demgegenüber steht der Versand von kommerziellen E-Mails als Teil des E-Marketings, der konform ist mit den einschlägigen Bestimmungen von Lauterkeitsgesetz (UWG), Datenschutzgesetz (DSG) und den Grundsätzen der Lauterkeitskommission (www.lauterkeit.ch).
Der neue Anti-Spam-ArtikelDie wichtigste rechtliche Grundlage für den legalen Versand von kommerziellen E-Mails bildet Artikel 3 lit. o UWG, der seit 1. April 2007 in Kraft ist: Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen; wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.
Der lauterkeitsrechtliche Grundsatz der Fairness verbietet es, kommerzielle E-Mails an Personen zu senden, die solche explizit nicht wünschen oder mit denen keine Geschäftsbeziehung besteht. Mit dem neuen Anti-Spam-Artikel gilt nun auch in der Schweiz von Gesetz wegen das so genannte Opt-In-Prinzip.
Das nun in Artikel 3 lit. o UWG stipulierte Opt-In-Prinzip bedeutet, dass keine kommerziellen E-Mails versendet werden dürfen, deren Adressaten dem Empfang von solchen E-Mails nicht zugestimmt haben oder mit denen vor dem Versand nicht schon eine Geschäftsbeziehung bestand; bei letzteren ist die Zustellung von kommerziellen E-Mails nur zulässig, wenn diese den Empfang von kommerziellen E-Mails nicht ausdrücklich ablehnen.
Empfängern von kommerziellen E-Mails, die dafür einmal ihre Zustimmung gegeben haben und solche, mit denen eine Geschäftsbeziehung besteht, muss zudem immer auch die Möglichkeit gegeben werden, den Empfang kommerzieller E-Mails für die Zukunft abzulehnen (sogenanntes Opt-Out-Prinzip).
Landesrechte beachtenSodann gebietet es der Grundsatz der Transparenz, dass kommerzielle E-Mails als solche erkennbar sind und dass deren Versender ersichtlich und ohne weiteres identifizierbar ist. Werden kommerzielle E-Mails in den EU-Raum versandt beziehungsweise werden sie mutmasslich dort empfangen beziehungsweise gelesen, sind auch die entsprechenden rechtlichen Grundlagen der EU respektive deren Umsetzung im entsprechenden Landesrecht zu beachten. Dabei gelten im Wesentlichen die gleichen Grundsätze, wie sie nun auch das schweizerische Recht kennt.
E-Tools zum Kommunikationsrecht
(www.weka.ch, www.kommunikationsrecht.ch).Bei Verstössen
gegen den neuen Spam-Artikel drohen Freiheits- und Geldstrafen bis zu hunderttausend Franken.Ueli Grüter, LL.M., ist Rechtsanwalt (www.gsplaw.ch) und Hochschuldozent (www.fhz.ch) sowie Herausgeber von zwei Praxishandbüchern.
 

 
 
 
Checkliste für den Versand kommerzieller E-Mails 
Aufgrund der Rechtslage sind beim Versand von kommerziellen
E-Mails in der Schweiz wie im EU-Raum folgende Punkte zu beachten:
Kommerzielle E-Mails dürfen nur an Adressaten versandt werden, mit denen entweder bereits ein Kundenverhältnis besteht oder die explizit kommerzielle Kommunikation per E-Mail wünschen (Opt-In-Prinzip);
Auch bestehenden Kunden oder Adressaten, die dem Empfang von kommerziellen E-Mails einmal explizit zugestimmt haben, muss jederzeit die Möglichkeit geboten werden, die kommerzielle Kommunikation per E-Mail für die Zukunft abzulehnen (Opt-Out-Prinzip);
Werden E-Mail-Adressen erhoben, muss der Zweck der Verwendung den Inhabern der Adressen kommuniziert und die Adressen dürfen nur zum angegebenen Zweck verwendet werden;
Kunden müssen bei der Erfassung ihrer E-Mail-Adressen die Möglichkeit haben, E-Mail-Werbung abzulehnen;
E-Mail-Adressen dürfen nicht ohne Zustimmung der Adressaten an Dritte weitergegeben werden;
Kommerzielle E-Mails müssen schon in der Betreffzeile als solche erkennbar sein;
Bei kommerziellen E-Mails muss der Versender klar ersichtlich und ohne weiteres identifizierbar sein.