APG setzt auf das Quadrat
Plakat I Die APG nimmt Abschied vom Grossformat (GF) und bringt im Januar 2008 das innovative Format F24 auf den Markt.
Plakat I Die APG nimmt Abschied vom Grossformat (GF) und bringt im Januar 2008 das innovative Format F24 auf den Markt. Mehr als zwanzig Jahre nach der Lancierung des F200-Formats führt die APG ein neues, auf den ersten Blick ungewöhnliches Plakatformat ein. Ungewöhnlich, weil es sich dabei weder um ein Hoch- noch ein Querformat, sondern um ein fast quadratisches Format handelt. Das F24 genannte Plakat ist aber kein zusätzliches Angebot der zur Affichage gehörenden APG, sondern ersetzt deren aktuelles und deutlich grösseres «Grossformat» – besser bekannt als GF.
Der Grund für diesen auch mutigen Schritt kommt nicht von ungefähr. Das bisherige GF habe gemäss APG-Marketingleiter Roger Möschler an Bedeutung verloren, es würden immer weniger Bewilligungen für neue Standorte erteilt und es sei, was die Gesamtherstellungskosten betrifft, auch zu teuer (siehe auch Interview S. 22).
7 statt 12 Quadratmeter Doch der Wechsel vom 12m2 grossen GF zum 7m2 grossen F24 ist nur auf den ersten Blick ein Rückschritt der APG. Vermutlich nur mit diesem Wechsel kann das Medienunternehmen dem Sturz des GF in die Bedeutungslosigkeit begegnen. Immer schwieriger, so war von Möschler zu erfahren, sei es geworden, neue Bewilligungen zu erhalten; die Schweiz ist, was Bewilligungen angeht, bekanntlich ein sehr reglementiertes Land. Die Akzeptanz für das F24-Format sei dagegen eindeutig besser – das hätten erste Abklärungen bei Gemeinden und Städten ergeben.
So hat die APG gar vor, ihre grossformatigen Standorte in Zukunft deutlich auszubauen. Von ihren heutigen rund 850 GF-Plakatstellen sollen zuerst knapp 500 der besten Standorte umgerüstet werden und bis Ende Jahr insgesamt 1000 Flächen für das Format F24 erschlossen sein. Darüber hinaus will die APG in den Jahren 2008 und 2009 weitere rund 1000 Plakatstellen realisieren, was im Endausbau des Projekts rund 2000 F24-Plakatstellen ergibt.
Weltneuheit LED-Beleuchtung Ausserdem wartet die APG neben dem neuen Format mit einer weiteren innovativen Neuerung auf. So sollen ausgewählte F24-Plakatstellen mit einer neuartigen LED-Beleuchtung angestrahlt werden – mit «einem mit der Wirkung von Leuchtplakaten vergleichbaren Effekt», schwärmt Möschler.
«Schon bei der Einführung im nächsten Jahr wollen wir einzelne Top-Standorte mit dem LED-Beleuchtungssystem ausrüsten», ergänzt der APG-Marketingleiter über die bislang einzigartige Aufwertung von Grossformatplakaten. Das in der Schweiz weltweit erstmals zum Einsatz kommende Beleuchtungssystem sei gemäss Möschler exklusiv bei der APG erhältlich. Technisch wird dazu oben am Plakat ein aus speziell entwickelten LED-Leuchtmitteln bestehender Streifen montiert. Der Clou: Die Beleuchtung ist so konzipiert, dass ohne «Streuverlust» nur das F24 ausgeleuchtet wird. Damit werden sich wohl Einsprachen, die im Zusammenhang mit der Beleuchtung stehen, in Grenzen halten.
Standorte, Standortqualität und Strategie Die Kommunikation des Entscheids für das neue Format als letzter Schritt ist das Resultat eines riesigen Projekts. Seit Sommer 2006 wird intern akribisch an der Umsetzung gearbeitet. Derzeit checkt das Unternehmen, welche der bisherigen GF-Plakatstellen für das F24-Format umrüstbar sind. «Zudem prüfen wir neue Standorte, ohne – und das ist wichtig – die F12-Standorte zu schwächen», ergänzt Möschler die eingeschlagene Standortstrategie.
Doch wo sollen die neuen Plakate schliesslich für die grosse Aufmerksamkeit sorgen? Die APG zielt auf die grösseren Schweizer Bahnhöfe, auf Ballungszentren und Einfallsstrassen und einfach dort, wo, wie es Möschler formuliert, «es besonders viele mobile Menschen gibt und sich werbetechnisch hervorragende Plakatstandorte anbieten». Dank besonders attraktiven Grundstücken auf öffentlichem Grund in den grossen Städten könne die APG ein weiteres Premium-Plakatprodukt von höchster Qualität anbieten – ergänzt durch die hochfrequentierten Standorte in den grossen Bahnhöfen. «Unsere Kunden werden davon profitieren können, dass neben querformatig (F12) und hochformatig (F200) nun auch quadratisch plakatiert werden kann», argumentiert er. Im Weiteren sollen an einem Standort maximal nur zwei F24-Flächen realisiert werden, damit die «Ablenkung» anderer Plakatsujets auf ein Minimum beschränkt wird. Der grösste Teil aller F24-Flächen wird jedoch als Einzelstandort realisiert – als Wandmontage oder frei stehend.
Was die Standorte bzw. deren Qualität angeht, hat die APG hohe Ansprüche: «Wir sind auf Grund unserer Standorte überzeugt, dass das F24 bald und schnell in den Werbekampagnen grosser, mittlerer, aber auch kleiner Werbekunden berücksichtigt wird.» Probleme, was den Start betrifft, sieht Möschler wenn überhaupt dann nur einmal mehr bei den Bewilligungen: «Es gibt plakatfreundliche und sagen wir ‘dem Medium weniger zugeneigte’ Städte und Gemeinden. Unabhängig davon setzen wir hier auf gute Zusammenarbeit und langjährige Partnerschaft. Erste Bewilligungen für F24-Plakatstellen liegen bereits vor, so dass der Aufbau der ersten Welle wie geplant zwischen September und Dezember 2007 realisiert und der offizielle F24-Verkaufsstart am 1. Januar 2008 erfolgen kann.»
Wettbewerb wird nachziehen Auch das neue Grosse wird sich wie seine kleinen Plakatgeschwister F12 und F200 ebenfalls für eine, zwei und drei Wochen dauernde Kampagnen buchen lassen. Mittwoch sei der «Aushangtag» des F24 – und gebucht werden können neben Einzelflächen genau wie bei den F12- und F200-Plakaten ebenfalls Plakatnetze. Beim Launch des grossen Formats nächsten Januar soll nach dem Top-down-Prinzip in den grossen Städten und Bahnhöfen begonnen werden. In der Agglomeration kämen nur sehr stark frequentierte Strecken und Standorte für eine F24-Plakatierung in Frage. Dennoch soll gemäss Möschler das F24 auch von lokalen Kunden belegt werden können.
Trotz einer dominanten Stellung der APG im Schweizer Plakatmarkt gibt es Konkurrenten. Obwohl das F24 eine klare Innovation der APG darstellt, geht man in Winterthur davon aus, dass der Mitbewerb nachziehen wird: «Spätestens dann», so ist Roger Möschler überzeugt, «wenn das neue Grossformat erfolgreich ist.»
Jürgen Franck
F24 = 2(F12) = 6(F4) Das hier als Formel vereinfachte «neue Grossformat»
ist mit 268,5 x 256 cm (Sichtmass: 267,5 x 255) fast quadratisch und entspricht zwei übereinander angeordneten F12-Plakaten – und damit auch sechs F4-Plakaten.
Drucktechnisch kann das F24
in sechs oder, sofern die Plakatdruckerei über die entsprechende Grossformatmaschine verfügt, in vier Teilen gedruckt werden. Wie bei den F12-Plakaten ist eine ein Zentimeter grosse Überlappung und ein ebenso grosser, unbedruckter Streifen zum Bekleben notwendig, zusätzlich sind diese Streifen auch zu den oberen Plakatteilen hin erforderlich.
Weitere Informationen
zum neuen Format: www.apg.ch/f24. (jf)
«Die Schweiz ist zu klein für das Grossformat.»
Die Werbewoche hat sich mit Roger Möschler, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung der APG, über die Entwicklung des neuen Formats F24 unterhalten.
WW: Warum ersetzt die Affichage bzw. deren Tochterunternehmen APG das Grossformat (GF)?
Roger Möschler: Wir haben festgestellt, dass das «alte» Grossformat an Bedeutung verliert und auch die Plakatierungsstandorte abnehmen. Der Rückgang lässt sich zum einen mit Umbauten oder Renovationen von Liegenschaften und zum anderen mit der restriktiven Haltung der Bewilligungsinstanzen erklären. In der Folge hat sich das Grossformatgeschäft zu einem für uns «zu wenig interessanten Geschäft» entwickelt. Für unsere Kunden hat dieser teils natürliche, teils von Drittseite forcierte Flächenrückgang den Nachteil, dass die Quantität der GF-Flächen heute einen Stand erreicht hat, welche einen homogenen und eigenständigen Grossformat-Plakataushang nicht mehr zulässt. So passierte es immer häufiger, dass die GF – wegen zu kleiner Menge – aus den Kampagnenplänen unserer Kunden herausgefallen sind. Diese Tatsache hat uns aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen gezwungen, das GF als solches zu hinterfragen. Unser damaliges Fazit: Vermutlich ist die Schweiz einfach zu klein für ein Grossformat mit 12m2 Werbefläche.
Wir haben daraufhin innerhalb eines Projekts geprüft, wie wir hier weiter vorgehen sollen. Dabei haben sich zwei Varianten herauskristallisiert: das GF-Format ersatzlos vom Markt zu nehmen oder es durch ein neues Grossformat zu ersetzen. Die APG, bekannt als Innovator in der Plakatbranche, hat sich für das Letztere entschieden: Wir führen nun auf Anfang 2008 mit dem F24 ein neues, quadratisches Plakatformat im Schweizer Markt ein.
WW: Können Sie hier Gründe nennen, warum die GF-Plakatstellen wirtschaftlich so schlecht abgeschnitten haben?
Roger Möschler: Die Logistik und Bewirtschaftung unserer derzeit 850 Grossformatstellen ist sehr aufwändig. Ein weiterer grosser Nachteil des GF, vor allem im Vergleich zum F24, sind die beim GF insgesamt deutlich höheren Produktionskosten: Nimmt man das F12-Format als Basis mit dem Kostenfaktor 1, dann kommt das GF auf Faktor 2,3–2,5. Das Format F24 liegt bei einem Produktionskostenfaktor zwischen 1,5 und 1,7 deutlich günstiger als das GF.
WW: Wie geht die APG nun vor – wann sind erste F24-Plakate zu sehen?
Roger Möschler: In der ersten Juni-Woche werden wir an der Tunnelstrasse in Zürich, einem Pilotstandort und Top-Standort, die ersten beiden F24-Plakte realisieren. Zwischen September und Dezember 2007 realisieren wir dann die erste Welle von 800 bis 1000 F24 im Felde. Die «alten» GF demontieren wir gegen Ende 2007. Ab Anfang 2008 führt die APG dann keine 12 m2-GF mehr im Angebot. Darüber hinaus haben wir für das F24 ambitiöse Ziele. In den nächsten ein bis zwei Jahren sollen noch weitere tausend F24-Plakatstellen dazu kommen.
WW: Wie haben die Agenturen und Kunden im Vorfeld auf das neue F24 reagiert?
Roger Möschler: Wir haben im Sinne einer Marktbefragung mit Agenturen und Kunden über die geplante Einführung gesprochen. Die Reaktionen waren durchwegs äusserst positiv. Es wird sehr begrüsst, dass es weiterhin ein grosses Plakatformat in der Schweiz gibt; neu sogar quadratisch und optimal kombinierbar mit F12- und/oder F200-Aushängen. Als weiterer Vorteil wurde seitens Kunden und Agenturen hervorgehoben, dass es mit dem F24 wieder möglich sein wird, eine homogene und flächendeckende Grossformat-Kampagne zu fahren. Und dies – im Vergleich zum «alten» Grossformat – zu günstigeren Aushangtarifen und tieferen Produktionskosten. Originalton eines namhaften Kreativen: «Endlich, nun haben wir bei den Plakatformaten auch noch das perfekte Quadrat!»
Interview: Jürgen Franck
Der Grund für diesen auch mutigen Schritt kommt nicht von ungefähr. Das bisherige GF habe gemäss APG-Marketingleiter Roger Möschler an Bedeutung verloren, es würden immer weniger Bewilligungen für neue Standorte erteilt und es sei, was die Gesamtherstellungskosten betrifft, auch zu teuer (siehe auch Interview S. 22).
7 statt 12 Quadratmeter Doch der Wechsel vom 12m2 grossen GF zum 7m2 grossen F24 ist nur auf den ersten Blick ein Rückschritt der APG. Vermutlich nur mit diesem Wechsel kann das Medienunternehmen dem Sturz des GF in die Bedeutungslosigkeit begegnen. Immer schwieriger, so war von Möschler zu erfahren, sei es geworden, neue Bewilligungen zu erhalten; die Schweiz ist, was Bewilligungen angeht, bekanntlich ein sehr reglementiertes Land. Die Akzeptanz für das F24-Format sei dagegen eindeutig besser – das hätten erste Abklärungen bei Gemeinden und Städten ergeben.
So hat die APG gar vor, ihre grossformatigen Standorte in Zukunft deutlich auszubauen. Von ihren heutigen rund 850 GF-Plakatstellen sollen zuerst knapp 500 der besten Standorte umgerüstet werden und bis Ende Jahr insgesamt 1000 Flächen für das Format F24 erschlossen sein. Darüber hinaus will die APG in den Jahren 2008 und 2009 weitere rund 1000 Plakatstellen realisieren, was im Endausbau des Projekts rund 2000 F24-Plakatstellen ergibt.
Weltneuheit LED-Beleuchtung Ausserdem wartet die APG neben dem neuen Format mit einer weiteren innovativen Neuerung auf. So sollen ausgewählte F24-Plakatstellen mit einer neuartigen LED-Beleuchtung angestrahlt werden – mit «einem mit der Wirkung von Leuchtplakaten vergleichbaren Effekt», schwärmt Möschler.
«Schon bei der Einführung im nächsten Jahr wollen wir einzelne Top-Standorte mit dem LED-Beleuchtungssystem ausrüsten», ergänzt der APG-Marketingleiter über die bislang einzigartige Aufwertung von Grossformatplakaten. Das in der Schweiz weltweit erstmals zum Einsatz kommende Beleuchtungssystem sei gemäss Möschler exklusiv bei der APG erhältlich. Technisch wird dazu oben am Plakat ein aus speziell entwickelten LED-Leuchtmitteln bestehender Streifen montiert. Der Clou: Die Beleuchtung ist so konzipiert, dass ohne «Streuverlust» nur das F24 ausgeleuchtet wird. Damit werden sich wohl Einsprachen, die im Zusammenhang mit der Beleuchtung stehen, in Grenzen halten.
Standorte, Standortqualität und Strategie Die Kommunikation des Entscheids für das neue Format als letzter Schritt ist das Resultat eines riesigen Projekts. Seit Sommer 2006 wird intern akribisch an der Umsetzung gearbeitet. Derzeit checkt das Unternehmen, welche der bisherigen GF-Plakatstellen für das F24-Format umrüstbar sind. «Zudem prüfen wir neue Standorte, ohne – und das ist wichtig – die F12-Standorte zu schwächen», ergänzt Möschler die eingeschlagene Standortstrategie.
Doch wo sollen die neuen Plakate schliesslich für die grosse Aufmerksamkeit sorgen? Die APG zielt auf die grösseren Schweizer Bahnhöfe, auf Ballungszentren und Einfallsstrassen und einfach dort, wo, wie es Möschler formuliert, «es besonders viele mobile Menschen gibt und sich werbetechnisch hervorragende Plakatstandorte anbieten». Dank besonders attraktiven Grundstücken auf öffentlichem Grund in den grossen Städten könne die APG ein weiteres Premium-Plakatprodukt von höchster Qualität anbieten – ergänzt durch die hochfrequentierten Standorte in den grossen Bahnhöfen. «Unsere Kunden werden davon profitieren können, dass neben querformatig (F12) und hochformatig (F200) nun auch quadratisch plakatiert werden kann», argumentiert er. Im Weiteren sollen an einem Standort maximal nur zwei F24-Flächen realisiert werden, damit die «Ablenkung» anderer Plakatsujets auf ein Minimum beschränkt wird. Der grösste Teil aller F24-Flächen wird jedoch als Einzelstandort realisiert – als Wandmontage oder frei stehend.
Was die Standorte bzw. deren Qualität angeht, hat die APG hohe Ansprüche: «Wir sind auf Grund unserer Standorte überzeugt, dass das F24 bald und schnell in den Werbekampagnen grosser, mittlerer, aber auch kleiner Werbekunden berücksichtigt wird.» Probleme, was den Start betrifft, sieht Möschler wenn überhaupt dann nur einmal mehr bei den Bewilligungen: «Es gibt plakatfreundliche und sagen wir ‘dem Medium weniger zugeneigte’ Städte und Gemeinden. Unabhängig davon setzen wir hier auf gute Zusammenarbeit und langjährige Partnerschaft. Erste Bewilligungen für F24-Plakatstellen liegen bereits vor, so dass der Aufbau der ersten Welle wie geplant zwischen September und Dezember 2007 realisiert und der offizielle F24-Verkaufsstart am 1. Januar 2008 erfolgen kann.»
Wettbewerb wird nachziehen Auch das neue Grosse wird sich wie seine kleinen Plakatgeschwister F12 und F200 ebenfalls für eine, zwei und drei Wochen dauernde Kampagnen buchen lassen. Mittwoch sei der «Aushangtag» des F24 – und gebucht werden können neben Einzelflächen genau wie bei den F12- und F200-Plakaten ebenfalls Plakatnetze. Beim Launch des grossen Formats nächsten Januar soll nach dem Top-down-Prinzip in den grossen Städten und Bahnhöfen begonnen werden. In der Agglomeration kämen nur sehr stark frequentierte Strecken und Standorte für eine F24-Plakatierung in Frage. Dennoch soll gemäss Möschler das F24 auch von lokalen Kunden belegt werden können.
Trotz einer dominanten Stellung der APG im Schweizer Plakatmarkt gibt es Konkurrenten. Obwohl das F24 eine klare Innovation der APG darstellt, geht man in Winterthur davon aus, dass der Mitbewerb nachziehen wird: «Spätestens dann», so ist Roger Möschler überzeugt, «wenn das neue Grossformat erfolgreich ist.»
Jürgen Franck
F24 = 2(F12) = 6(F4) Das hier als Formel vereinfachte «neue Grossformat»
ist mit 268,5 x 256 cm (Sichtmass: 267,5 x 255) fast quadratisch und entspricht zwei übereinander angeordneten F12-Plakaten – und damit auch sechs F4-Plakaten.
Drucktechnisch kann das F24
in sechs oder, sofern die Plakatdruckerei über die entsprechende Grossformatmaschine verfügt, in vier Teilen gedruckt werden. Wie bei den F12-Plakaten ist eine ein Zentimeter grosse Überlappung und ein ebenso grosser, unbedruckter Streifen zum Bekleben notwendig, zusätzlich sind diese Streifen auch zu den oberen Plakatteilen hin erforderlich.
Weitere Informationen
zum neuen Format: www.apg.ch/f24. (jf)
«Die Schweiz ist zu klein für das Grossformat.»
Die Werbewoche hat sich mit Roger Möschler, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung der APG, über die Entwicklung des neuen Formats F24 unterhalten.
WW: Warum ersetzt die Affichage bzw. deren Tochterunternehmen APG das Grossformat (GF)?
Roger Möschler: Wir haben festgestellt, dass das «alte» Grossformat an Bedeutung verliert und auch die Plakatierungsstandorte abnehmen. Der Rückgang lässt sich zum einen mit Umbauten oder Renovationen von Liegenschaften und zum anderen mit der restriktiven Haltung der Bewilligungsinstanzen erklären. In der Folge hat sich das Grossformatgeschäft zu einem für uns «zu wenig interessanten Geschäft» entwickelt. Für unsere Kunden hat dieser teils natürliche, teils von Drittseite forcierte Flächenrückgang den Nachteil, dass die Quantität der GF-Flächen heute einen Stand erreicht hat, welche einen homogenen und eigenständigen Grossformat-Plakataushang nicht mehr zulässt. So passierte es immer häufiger, dass die GF – wegen zu kleiner Menge – aus den Kampagnenplänen unserer Kunden herausgefallen sind. Diese Tatsache hat uns aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen gezwungen, das GF als solches zu hinterfragen. Unser damaliges Fazit: Vermutlich ist die Schweiz einfach zu klein für ein Grossformat mit 12m2 Werbefläche.
Wir haben daraufhin innerhalb eines Projekts geprüft, wie wir hier weiter vorgehen sollen. Dabei haben sich zwei Varianten herauskristallisiert: das GF-Format ersatzlos vom Markt zu nehmen oder es durch ein neues Grossformat zu ersetzen. Die APG, bekannt als Innovator in der Plakatbranche, hat sich für das Letztere entschieden: Wir führen nun auf Anfang 2008 mit dem F24 ein neues, quadratisches Plakatformat im Schweizer Markt ein.
WW: Können Sie hier Gründe nennen, warum die GF-Plakatstellen wirtschaftlich so schlecht abgeschnitten haben?
Roger Möschler: Die Logistik und Bewirtschaftung unserer derzeit 850 Grossformatstellen ist sehr aufwändig. Ein weiterer grosser Nachteil des GF, vor allem im Vergleich zum F24, sind die beim GF insgesamt deutlich höheren Produktionskosten: Nimmt man das F12-Format als Basis mit dem Kostenfaktor 1, dann kommt das GF auf Faktor 2,3–2,5. Das Format F24 liegt bei einem Produktionskostenfaktor zwischen 1,5 und 1,7 deutlich günstiger als das GF.
WW: Wie geht die APG nun vor – wann sind erste F24-Plakate zu sehen?
Roger Möschler: In der ersten Juni-Woche werden wir an der Tunnelstrasse in Zürich, einem Pilotstandort und Top-Standort, die ersten beiden F24-Plakte realisieren. Zwischen September und Dezember 2007 realisieren wir dann die erste Welle von 800 bis 1000 F24 im Felde. Die «alten» GF demontieren wir gegen Ende 2007. Ab Anfang 2008 führt die APG dann keine 12 m2-GF mehr im Angebot. Darüber hinaus haben wir für das F24 ambitiöse Ziele. In den nächsten ein bis zwei Jahren sollen noch weitere tausend F24-Plakatstellen dazu kommen.
WW: Wie haben die Agenturen und Kunden im Vorfeld auf das neue F24 reagiert?
Roger Möschler: Wir haben im Sinne einer Marktbefragung mit Agenturen und Kunden über die geplante Einführung gesprochen. Die Reaktionen waren durchwegs äusserst positiv. Es wird sehr begrüsst, dass es weiterhin ein grosses Plakatformat in der Schweiz gibt; neu sogar quadratisch und optimal kombinierbar mit F12- und/oder F200-Aushängen. Als weiterer Vorteil wurde seitens Kunden und Agenturen hervorgehoben, dass es mit dem F24 wieder möglich sein wird, eine homogene und flächendeckende Grossformat-Kampagne zu fahren. Und dies – im Vergleich zum «alten» Grossformat – zu günstigeren Aushangtarifen und tieferen Produktionskosten. Originalton eines namhaften Kreativen: «Endlich, nun haben wir bei den Plakatformaten auch noch das perfekte Quadrat!»
Interview: Jürgen Franck
