Die Krux mit der Moral

Werbeagenturen sind Wirtschaftsunternehmen und müssen Geld verdienen. Gleichzeitig haben die Botschaften, die sie aussenden, einen enormen Einfluss auf die Gesellschaft. Eine Umfrage zu moralisch frag- würdigen Aufträgen – und der Verantwortung, die aus Macht erwächst.

Anna Kohler und Johannes Hapig - 3. Juli 2023

Die einen gründen eine «Werte-» statt einer «Werbeagentur»; die anderen sagen, sie würden bedenkenlos für Waffen oder Tabak Reklame machen, wenn es ihren Umsatz sichert: Was die Prinzipien der Schweizer Agenturen in Bezug auf ihre Mandate angeht, hört unser Magazin auf Nachfrage ein wahres Potpourri an Positionen. Und tatsächlich ist es – gerade in einer sich rapide transformierenden Welt – gar nicht so einfach, Stellung zu beziehen: Wer mit Inflation und Rezession zu kämpfen hat, muss sich Werte nicht nur leisten wollen, sondern dies zunächst einmal können.

Dabei geht die Frage nach der Advertising-Moral viel weiter als die simple Bipolarität, mit der der vorliegende Text eingeleitet wird. Zur Not kann man wohl auch ohne den Marlboro-Mann oder Smith&Wesson im Portfolio erfolgreich sein, aber – wie ein Agenturchef reflektiert: «Wo setzen wir den Hebel an? Wer entscheidet über Gut und Böse?» Die Pistole, klar, die wird (zumeist) genutzt, um auf Menschen zu schiessen; da ist die Angelegenheit ein deutliches Entweder-oder. Doch wie ist es bei der Werbung für Flugreisen, deren CO2-Footprint den Klimawandel anheizt? Oder bildgewaltigen Kampagnen für Luxus-SUVs, die in der Innenstadt gern mal 22 Liter Sprit auf hundert Kilometer schlucken? Müssen die Exponent:innen der Branche auch solche Grauzonen ausloten, oder wäre das arg viel verlangt?

Fest steht: Agenturen sind Wirtschaftsunternehmen, tragen Verantwortung für ihre Mitarbeiter:innen (sowie, ab einer bestimmten Grösse, für die Shareholder:innen). Darum müssen sie aufpassen, dass am Ende des Jahres der Umsatz stimmt. Sie haben aber auch eine enorme Macht, katalysiert durch das Budget ihrer Kund:innen – Macht, die gesellschaftliche Diskurse verändern und die Wahrnehmung von Menschen beeinflussen kann. Aus dieser Macht erwächst eine Verantwortung, die nicht zu unterschätzen ist … und die in der Vergangenheit mitunter missbraucht wurde.

Wer erinnert sich nicht (heute, zugegeben, eher mit einem Schmunzeln) an die Kampagnen der amerikanischen Zucker-Lobby, die einst folgenden Slogan in Zeitungen druckte: «Sugar keeps your energy up – and your appetite down»? Oder an die Werbung für Butisol, ein recht potentes Barbiturat, das ab 1932 als «Mother’s Little Helper» an die Frau gebracht wurde?

Solche «anti-wissenschaftlichen» Kampagnen gibt es heute praktisch nicht mehr (zum Glück!), aber sie haben sich als Klischee ins kollektive Gedächtnis eingebrannt. Auch deswegen stehen Werber:innen immer ein bisschen unter Generalverdacht – und unter Druck.

Wie gehen sie damit um? Wie bringen führende Schweizer Kreative und Strateg:innen die Produkte ihrer Klient:innen an den Markt, ohne dabei Fakten zu verschweigen, plump zu wirken oder gar einen Shitstorm zu riskieren? Kurzum: Wie halten sie’s mit der mitunter delikaten Gratwanderung zwischen Werbung und Moral?

Wer entscheidet über Gut und Böse?

Die Frage nach Ethik und Moral in der Werbung ist eine komplexe, da sie weit greift. Werbung ist an Konsum gebunden und Konsum an unsere Wirtschaft und daraus resultiert Wohlstand und Wohlbefinden. Wird der Konsum über Werbung nicht stimuliert, leidet die wirtschaftliche Dynamik und unser Wohlstand kommt unter Druck. So stellt sich für mich mehr die Frage nach der generellen Konsumhaltung der Gesellschaft als nach Werbung. Ein Beispiel: Die Flugbewegungen sind 2023 mindestens so hoch wie 2019 – also keine Spur von Flugscham. Sollen wir folglich Werbung für Airlines und Flugreisen verbieten oder umgehen? Wie sieht es mit der Textilindustrie aus? Oder mit unsinnigem Spielzeug? Nahrungsmitteln? Autoindustrie? Die Liste ist unendlich lang. Wo setzen wir den Hebel an? Wer entscheidet über Gut und Böse? Letztlich muss jede:r Werbetreibende bzw. Auftragnehmer:in selber entscheiden, wie sie/er ihr/sein Wertesystem tariert und nach welchen Maximen sie oder er wirbt. Dass die Politik hierbei eine äussere Rolle wahrnimmt bzw. wahrnehmen will, ist nachvollziehbar und in gewissen Beziehungen auch gut. Doch Überregulierungen helfen uns nicht, da die Gesellschaft eine Verständnisveränderung vollziehen muss und damit über die eigene Konsumsteuerung letztendlich die Nachfrage auf gewisse Angebote beeinflussen kann. Wir können helfen, Optionen aufzeigen, vielleicht sogar Fakten schaffen. Doch entscheiden müssen die Verbraucher:innen selber. Werbung hin oder her.

Werbung ist ein mächtiges Instrument

Ja, Werbung benötigt Ethik und Moral. Denn Werbung ist ein mächtiges Instrument, das erheblichen Einfluss auf das Verhalten und die Entscheidungen der Menschen haben kann. Daher ist es wichtig, dass Werbung ethischen und moralischen Grundsätzen folgt, um sicherzustellen, dass sie fair und verantwortungsvoll ist. Grundsätzlich sollte jede einzelne noch so kleine Marketingmassnahme die Rechte der Menschen respektieren. Sie sollte die Vielfalt und Inklusion berücksichtigen, indem sie Stereotypen vermeidet und diverse Zielgruppen angemessen anspricht. Dies ohne Inhalte, die diskriminierend, sexistisch, rassistisch sind. Scheint einfacher gesagt als getan. Da gibt’s tatsächlich noch viel Luft nach oben. Vor allem, was man so täglich auf Social Media sieht. Weiter beobachte ich, dass vor allem ganz fest im Beauty-Bereich noch sehr viele irreführende, unmoralische Informationen im Umlauf sind. Was schlimme Folgen haben kann. Vor allem für eine doch eher junge Zielgruppe, welche oft ihren Idealen hinterherrennt und den Influencern alles von den Lippen abliest. Von unglaublich krassen Abnehmprodukten bis zu verjüngenden Crèmes ist alles zu sehen. Keine Spur von Ehrlichkeit, Hauptsache, die Kasse klingelt. Aber zurück zur Frage: Ich bin mir sicher, wenn die Marke und die Kommunikation dazu ethische und moralische Prinzipien respektieren, kann sie das Vertrauen der Verbraucher stärken, positive soziale Werte fördern und einen langfristigen Erfolg für die Marke sicherstellen.

Werte, Ethik und Moral stiften Identität

Nichts funktioniert ohne darüberliegendes, ethisches Gerüst. Jedes Versprechen muss gehalten werden können und nachvollziehbar sein. Keine Triggerschlacht und kein Lärm um jeden Preis. Wer nur schreit, wird nicht mehr gehört. Smarte, transparente und faire Kommunikation gewinnt immer. Würden wir einem Unternehmen aus ethischen Gründen absagen? Definitiv. Denn Moral hört nicht da auf, wo der Geldbeutel dicker zu werden verspricht. Taten statt Worte. Neue Mitarbeitende fragen wir bei der Anstellung nach persönlichen Vorbehalten und in der Geschäftsleitung diskutieren wir über grundsätzliche No-Gos. Unseren vegetarisch und vegan lebenden Mitarbeitenden würden wir nicht für ein Mandat eines Steakhauses einsetzen und die Rüstungsindustrie sowie Rechtsparteien sind bei uns generell an der falschen Adresse. Bei neuen Anfragen prüfen wir stets sorgfältig, ob sie zu uns passen – nicht nur moralisch. Unser Team ist heterogen, aber wir teilen alle dieselbe Haltung. Deshalb funktioniert unser Kollektiv sehr harmonisch. Wir arbeiten gerne zusammen, das ist der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg. Wie viele Unternehmen haben wir uns (drei) Werte auf die Fahne geschrieben. Sie stehen nicht nur da und suggerieren, wir seien etwa «dynamisch» oder «flexibel». Ein ganz wichtiger Wert für uns: «Fähige Freund:innen». Davon lassen wir uns auch im Recruiting leiten. Wir stellen ein, wer primär zur Kultur passt. Die Persönlichkeit als matchentscheidender Faktor. Alles andere ist lernbar. So steht auch nicht der finanzielle Gewinn über allem. Das muss es bei einer unabhängigen Agentur auch nicht, da wir für kein internationales Netzwerk fiktiven KPIs nachrennen.

Ohne Anstand geht es nicht

Alles braucht Werte, Ethik und Moral. Um es etwas deutlicher auszudrücken, fasse ich die drei Begriffe einfach zusammen in etwas, das man schon als Kind lernt: Anstand. Ohne Anstand geht es nicht. Wer als Kind unanständig ist, bekommt Schimpfis. Genauso ist es im Marketing und in der Kommunikation, für Agenturen wie auch Marken: Wer gegen Anstand und Regeln verstösst, bekommt Schelte in Form von schlechter Presse und Boykottandrohungen. Wird verurteilt von Branchenverbänden, der Konkurrenz und vor allem von den Menschen draussen. Die Schwierigkeit bei dem Thema ist aber, wie so oft, die Definition der Grenze: Was ist unethisch und was nicht? Auch Anstand verstehen nicht alle gleich und wir müssen aus Agentursicht auch ehrlich bleiben: Nicht alles, was wir machen, wird von allen Menschen als gleich anständig oder unanständig betrachtet. Denn wir beeinflussen Meinungen und lösen damit Handlungen aus. Das ist uns bewusst und deshalb fragen wir schon bei Vorstellungsgesprächen, ob es für die Bewerbenden Produkte, Branchen oder Marken gibt, für die sie nicht arbeiten wollen, weil sie deren Konsum selbst ablehnen. Oder ganz einfach nichts damit zu tun haben wollen. Das verstehen, respektieren und suchen wir. Weil es ist eine Haltung ist – und wir wollen Menschen mit Haltung. Denn auch wir überlegen uns bei jeder Neukundenanfrage, ob wir für diese Marke oder diese Branche arbeiten wollen. Schliesslich sehen wir in unserer täglichen Arbeit noch immer mehr als einen Brotjob. Wir machen Kommunikation, weil wir es gerne machen, mit Einsatz und Leidenschaft. Alles andere wäre wiederum unanständig. Und hätte Schimpfis verdient.

Swen Morath, Wunderman Thompson Switzerland.

Werbung ist immer Zeitzeuge der Gesellschaft

Für uns war Ethik und Moral immer zentral. Die Agentur wurde mit der Absicht gegründet, gesellschaftlichen Wandel zu unterstützen. Schon früh haben wir mit Eigeninitiativen versucht, Zeichen zu setzen. Mit «Swiss Muslim Stories» sollten jungen Muslimen neue Perspektiven aufgezeigt werden, mit «Integrated» haben wir in der Agentur Geflüchtete in den Arbeitsalltag integriert. Wir finden, Kommunikation und Werbung haben die Kraft, einen Impact auf die Welt und das Zusammenleben zu haben, den wir voll ausschöpfen möchten. Wenn man den Kern einer Marke offenlegt und Sinnhaftigkeit unterstützt, ist das langfristig ein Gewinn für alle. In der Zwischenzeit konnten wir die gewonnene Expertise für verschiedene Organisationen und Firmen einsetzen, wert- und gesellschaftsorientierte Kommunikation ist gar zum Markenzeichen von FG geworden: Unsere Meinung ist: Immer, wenn man die Möglichkeit hat, Diversität zu zeigen, dann sollte man das auch tun. Denn die Repräsentation verschiedener Menschen, Alter, Geschlechter und Ethnien ist für die betroffenen Gruppen grundlegend wichtig. Wenn wir heute eine Kampagne sehen, welche die gesamte Gesellschaft abbilden sollte, aber alle 20 Menschen sehen gleich aus, dann wirkt das deplatziert. Wir arbeiten nur für Unternehmen, zu denen wir stehen können. Es gibt Branchen, die sich mit unseren Grundsätzen nicht vereinbaren lassen. Werbung ist immer Zeitzeuge, ein Abbild der Gesellschaft. Gute Werbung ist dem Status quo stets einen Schritt voraus, auch in puncto Ethik.

Über die Verantwortung beim Träumen

Seit 150 Jahren gibt es Werbung in der Form, wie wir sie heute kennen. Seitdem helfen wir nicht nur beim Produkteverkaufen, sondern wecken neue Sehnsüchte, helfen dem Kunden, neue Träume in den Köpfen der Menschen zu erschaffen. Bisher waren das meist Konsumträume, die in Anbetracht der Klimakrise natürlich immer mehr infrage gestellt werden. Und deswegen haben wir Werber einen schlechten Ruf. Aber wir können auch Klischees zu Fall bringen. Wir können neue Storys erzählen und richtigere Träume erschaffen. Wir können aber nicht nur. Wir müssen es auch. Denn was wir machen, hat eine grosse Reichweite und formt die Sehgewohnheiten und Normalitätsbegriffe von Millionen von Menschen. Was wir machen, ist nicht völlig egal. Und deswegen können Agenturen leider auch nicht neutral sein. So sehr wir es auch versuchen. Sobald kommuniziert wird, wird auch positioniert. «Darf man jetzt nur noch für Fleischersatzprodukte und Hanfschuhe werben?», wird oft sofort gefragt. Nein, finde ich. Nicht nur wir haben grosse Reichweite. Vor allem haben das unsere grossen Kunden: Reichweite und Hebelwirkung. Wenn wir unsere grössten Kunden also dabei begleiten, Schritt für Schritt nachhaltiger und inklusiver zu werden, und daraus wirklich spannende Kommunikation machen, die Millionen von Menschen inspiriert, das Richtigere zu tun, dann haben wir unsere Chance auf einen Beitrag zu einer besseren Zukunft am besten genutzt. Let’s try!

Werte werden unterschiedlich interpretiert

Werbung erreicht ein breites Publikum, sie hat Einfluss auf die Gesellschaft und trägt damit Verantwortung. Neben dem Einfluss auf die Wahrnehmung von Unternehmen und Marken kann sie dazu beitragen, gesellschaftliche Normen und Werte zu fördern, und eine Plattform sein, um soziale Themen anzusprechen und Bewusstsein für Umweltfragen oder andere wichtige Anliegen zu schaffen. Werte, Ethik und Moral sind keine Themen, die während eines kreativen Prozesses punktuell zum Einsatz kommen. Sie sind die Grundlage unserer Arbeit. Dabei werden Werte subjektiv gelebt und von Individuen und Kulturen unterschiedlich interpretiert. Was für eine Person akzeptabel ist, kann von einer anderen Person als unethisch oder problematisch angesehen werden. Als Agentur bilden wir eine Wertegemeinschaft. Weil wir einen Werteanspruch an unser werbliches Produkt haben, umgeben wir uns mit Menschen, die einen ähnlichen Wertekompass haben. Unsere oberste Prämisse ist dabei maximale Freiheit für Gedanken, Meinungen und Individualität. Wenn die Arbeit auf einem Kunden nicht zum eigenen Wertekompass passt, wird das Team anders zusammengesetzt. Als Dienstleister begeben wir uns in den Wertekosmos unserer Kunden – was als Grundlage eine notwendige Kongruenz in den Werten braucht, zum anderen aber auch eine gewisse Elastizität erfordert. Jede Zusammenarbeit bedeutet einen Overspill hinsichtlich Werte vom Kunden auf unsere Agentur. Wenn die notwendige Schnittmenge an Wertvorstellungen nicht gegeben ist, dann reagieren wir darauf. Werbung ist kein Aktivismus, aber als Kreativagentur haben wir jeden Tag die Chance, den gesellschaftlichen Diskurs zu beeinflussen und Wahrnehmungen in der Bevölkerung zu verändern. Wir sehen uns als Instanz, die relevante Themen gegenüber dem Kunden aufbringt und vorantreibt. Die Umsetzung erfolgt natürlich immer im Werterahmen unserer Kunden. Aber auch diesen kann man mit Mut und Entschlossenheit in die richtige Richtung bewegen.

Die Frage geht in die falsche Richtung

Als liberal denkender Mensch und als Verfechter der Meinungsäusserung «braucht» Werbung keine Vorgaben in diese Richtung, solange keine Gesetze verletzt werden. Hier spielt der Markt – die Nachfrage und das Angebot – die entscheidende Rolle. Es liegt in der Verantwortung der Konsument:innen, Werbung kritisch zu hinterfragen und Entscheidungen zu treffen. Sie sollen die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen bewerten und deren Werte, Ethik und Moral für ihre eigenen Bedürfnisse berücksichtigen. Und allenfalls die Konsequenzen ziehen. Klar: Werbung, die auf Werte, Ethik und Moral basiert, kann dazu beitragen, das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke oder ein Unternehmen zu stärken. Wenn sie ehrlich, transparent und moralisch verantwortungsbewusst ist, kann dies positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das Ansehen einer Marke haben. Aber seien wir ehrlich: Allzu löbliche Absichten in der Werbung stehen manchmal im Widerspruch zur wirtschaftlichen Realität. Unternehmen wollen in erster Linie wirtschaftliche Ziele verfolgen und Gewinne erzielen, um erfolgreich zu sein. Dies kann dazu führen, dass bestimmte Werbestrategien Priorität haben, die möglicherweise nicht immer mit den höchsten ethischen Standards übereinstimmen. Als Agentur gehen wir laut unserem Leitsatz «be different or die» bei den Kampagnenentwicklungen vielfach bis nah an die Grenze des tatsächlich Erlaubten. Bezüglich Werten, Ethik und Moral sind wir jedoch eher sensibel und eher auf der konservativen Seite. Das heisst jedoch nicht, dass wir auf Kunden wie Bell verzichten würden, nur weil Werbung für Fleisch für bestimmte Gruppen ethisch nicht vertretbar ist. Man sieht … wir könnten noch lange darüber debattieren.

Sorgfalt im Umgang mit der Kraft der Ideen

Gute Ideen sind Gedanken, denen man gerne folgt. Sie unterhalten und bleiben haften. Denn sie ergeben Sinn. Ideen lösen Begeisterung aus. Und wer Begeisterung auslöst, wird mit Aufmerksamkeit und Interesse belohnt. Mit der Kraft einer Idee muss jede Agentur zielgerichtet und doppelt achtsam umgehen. Zielgerichtet, weil die Ideen einen Job zu erfüllen haben und die beworbene Marke oder das Produkt voranbringen sollen. Achtsam, weil die Ideen den Werten der Marke und dem Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden verpflichtet sind. Und achtsam, weil Ideen eine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen. Das galt schon, bevor Nachhaltigkeits- oder Diversity-Themen die Werte unserer Gesellschaft geprägt haben. Eine bewährte Faustregel macht Ethik- und Moraldiskussionen einfach: Wenn eine Idee und ihre Botschaft wahr, positiv und nützlich ist, macht sie alles richtig. Die Idee kann unterhalten, begeistern, anecken, wachrütteln, aufregen, vergnügen, entzücken und in alle Richtungen polarisieren, aber sie bleibt in ihren Grundzügen ethisch und moralisch bedenkenlos. Mit dieser Faustregel und der Sorgfalt im Umgang mit der Kraft der Ideen kann grundsätzlich jeder Kommunikationsauftrag professionell bedient werden. Immer. Aber wer aus persönlicher Überzeugung die Ideenarbeit für den Kunden nicht mit seiner Wertehaltung vereinbaren kann, soll es bleiben lassen. Immer.

Christoph Bürge, Metzger Rottmann Bürge.

Werbung übt grossen Einfluss auf unsere Gesellschaft aus

Ethik, Werte und Moral dienen als Leitplanken. Grundwerte wie Wahrhaftigkeit, Respekt vor der Würde des Individuums, Gesundheit, Sicherheit sowie der Umgang mit Kindern und vulnerablen Zielgruppen sind etabliert. Umweltbewusstsein und soziales Verhalten haben erst in den letzten Jahren verstärkt Aufmerksamkeit bekommen. In der Kommunikation liegt bei der Frage nach Ethik, Werten und Moral der Fokus auf den Bereichen Produktentwicklung und Werbekommunikation. Einem wichtigen Hebel – der Distribution der Inhalte – wird dabei jedoch oft wenig Beachtung geschenkt. Bei Sir Mary stellen wir uns daher gezielt Fragen, wo und mit welchen Mitteln moderne Mediaplanung Werte, Ethik und Moral berücksichtigen kann und soll. Unsere Erkenntnisse: lokale Partner stärken, Brand Safety endlich als Status quo etablieren und sich des Einflusses aufs Klima bewusst werden. Für uns ist klar: Ethische und moralische Distribution von Werbung braucht ein Umdenken in der Mediaplanung. Eine gute Basis sind unsere agenturinternen Werte. Sir Mary betrachtet beispielsweise Nachhaltigkeit ganzheitlich, ökologisch, sozial und mitarbeiterbezogen. Wir handeln dabei von innen nach aussen: Was können wir intern besser machen? Was können wir in den Projekten mit unseren Kunden verbessern? Was können wir für die Gesellschaft tun? So sind wir in der Lage, unsere Kunden umfassend auf diesem Gebiet zu beraten, Empfehlungen auszusprechen und gemeinsam an Guidelines zu arbeiten.

Werte schaffen Mehrwerte

Ich denke, dass wir nicht über Werbung reden müssen, sondern über Werte, Ethik und Moral von Marken und Unternehmen. Werbung ist ja nur eine Konsequenz daraus, denn wenn eine Marke ihre Werte klar definiert hat, dann hat das automatisch auch aus Auswirkungen auf die Kommunikation. Die Kette sollte sauber gebildet werden. Jede Marke und auch jedes Unternehmen braucht einen moralischen Kompass. Eigentlich nichts Neues, aber heute wichtiger denn je. Wir brauchen einen «Code of Conduct», an den man sich halten kann. Ein kleines Manifest für Verhalten, Auftritt, Sprache, eben für alles, was eine Ausdrucksform in einem Unternehmen einnimmt. Denn das ist heute ein Entscheidungskriterium im «War for Talents». Und: Ein Wertesystem zu haben, das reicht noch lange nicht. Auch die CS hat ein perfekt formuliertes Wertesystem. Was man braucht, ist, das Wertesystem als Kriterium innerhalb des Unternehmens einzusetzen. Bedeutet im Alltag: Als Mitarbeiter:in muss ich nicht nur den Job gut machen, sondern auch die Werte gut vertreten. Dann wären Bonus-Zahlungen hier und da beispielsweise abhängig davon, wie man sich auch übers Jahr verhalten hat. Das klingt doch spannend, oder? Zum Stichwort Bereich: Werte sind bereichsunabhängig. Werte sind wie ein Mantel, der sich über alles legt und eine Organisation wärmt. Bereiche ohne und Bereiche mit Werten – das sollte es nicht mehr geben. Sich an Werte zu halten kann schon mal weh tun. Wir haben schon Kunden abgelehnt, die nicht zu unserem Wertesystem passen. Aber in solchen Momenten, die auch mal wirtschaftlich hart sind, zeigt sich, ob man das Wertesystem wirklich lebt. Konsequent nach Werten leben und arbeiten ist genau wie konsequent nachhaltig sein – es ist auch mal anstrengend und hier und da kostet es extra. Jetzt komme ich noch zum vollen Potenzial von Werten: Wenn man ein Team so zusammenstellt, dass man einen Wertekanon gemeinsam verfolgen und leben kann, dann erreicht man eine unglaubliche Energie. Und Energie kann ich auch wieder in wirtschaftlichen Erfolg verwandeln. Mein Fazit lautet da: Werte schaffen Mehrwerte. Vor allem, wenn man es langfristig als Teil der eigenen Erfolgsformel betrachtet.

Das Richtige tun

Bei Farner heisst Verantwortung übernehmen im Agenturalltag: «Einfach das Richtige tun.» Also ethische Standards zu setzen und, wo möglich, zu übertreffen. Die grösste Wirkung sehen wir in der Auswahl unserer Kunden und einem transparenten Umgang damit. Im Spannungsfeld mit wirtschaftlichen Interessen heisst das für uns: «Wir machen nicht alles.» Doch wie ziehen wir unsere Grenzen? Wir sind keine Verfechter von schwarzen Listen, da wir davon überzeugt sind, dass wir durch gute Kommunikation und ernsthafte Kooperation die moralrelevante Transition von Unternehmen unterstützen können. Denn Gutes tun geht weiter als nur das zu unterstützen, das bereits gut ist. Es liegt auch darin, einen positiven Wandel möglich zu machen, diesen zu begleiten und jenen eine Stimme zu geben, die – vielleicht Aufholbedarf haben, aber – ökologischer, sozialethischer und progressiver werden wollen. Grenzen ziehen wir dort, wo die Handlungsfreiheit eingeschränkt wird. Denn wir setzen uns für eine Gesellschaft ein, in der alle innerhalb des rechtlichen Rahmens tun können, was sie wollen – sofern es nicht die Freiheit anderer tangiert. Diese Haltung bietet gewiss keine messerscharfe Checkliste, aber ein bewährtes Instrument, um jede Woche im Kreise der Geschäftsleitung über die Annahme oder die Ablehnung jedes einzelnen neuen Kunden zu diskutieren. Wir sehen Verantwortung auch darin, Nachvollziehbarkeit nach aussen herzustellen. Wo Meinungen geformt und Mehrheiten geschmiedet werden, soll klar sein, wer dahintersteckt. Unsere Demokratie hat das verdient. Nicht zuletzt sehen wir es als Teil unserer Verantwortung der Gesellschaft, dem Markt, unseren Stakeholdern sowie unseren Mitarbeitenden gegenüber, selbstreflexiv zu sein und offen darüber zu sprechen, was wir als Unternehmen bereits gut machen und wo wir uns verbessern wollen und müssen. Unterschiedliche Akteure verlangen immer lauter unternehmerische Verantwortung. Insofern wird es zum unausweichlichen Imperativ für Agenturen, nach ethischen Grundsätzen zu arbeiten. Denn Kunden, Mitarbeitende und der Markt selektionieren konsequent danach.