Smells Like Green Spirit

 
Kolumne Grün ist die Farbe der Hoffnung, auch in der Werbung. Mit immer dreisterem Greenwashing versuchen mittlerweile ganze Branchen, ihre Reputation und Umsätze zu retten. Das aber riechen Umweltorganisationen und kritische Konsumenten schon von Weitem und fordern rechtliche Konsequenzen. 
Andreas Beinat, «Marketingleiter aus Baden-Dättwil» und damit offenbar Repräsentant des trendbewussten Durchschnittsschweizers, fährt gerne Auto. Und überdies mit gutem Gewissen. Denn «moderne Motorentechnik reduziert mehr als 95 Prozent der Schadstoffe», erzählt er begeistert im aktuellen NZZ Folio, das sich dem «Auto der Zukunft» widmet und im Untertitel behauptet, «eine Branche bewegt sich».Was sich zweifellos bewegt, sind durch Klimakrise und wachsendes Ökobewusstsein in die Bredouille geratene Inserenten – inhaltlich häufig in Richtung irreführender Botschaften und strategisch bevorzugt in Sonderausgaben zu Umweltthemen. Mit über zehn Seiten begrünter Produkt- und Imagewerbung ist die Oktober-Nummer des Folio so gesehen ein vom Mutterverlag clever getarntes «Green Issue». Losgetreten hat diesen Zeitschriftentrend, auf den jüngst selbst politisch gänzlich unverdächtige Heftli wie Annabelle aufgesprungen sind, übrigens ausgerechnet das amerikanische Vanity Fair, was übersetzt ja nicht anderes als «Jahrmarkt der Eitelkeiten» heisst.
Doch zurück zu Herrn Beinat. Seine postpubertäre «Freude am Fahren» bezeugt er natürlich nicht im redaktionellen Teil und – trotz täuschend ähnlichem Claim – auch nicht in einer BMW-Kampagne. (Die Bayern kokettieren im besagten Folio stattdessen auf einer Panoramaseite, aus dem All betrachtet sei die Erde weiss und blau wie ihr Logo.) Der so harmlose wie gut gelaunte Biedermann wirbt vielmehr für Cleverunterwegs.ch, eine konzertierte «Informationsplattform» der Schweizer Autoimporteure. Was man sonst in diversen Wir-haben-die-Zeichen-der-Zeit-erkannt-Sujets der Mitglieder zusammensuchen muss, findet sich dort auf einen Blick: Das gesamte Branchenarsenal windelweicher Argumente, warum freie Bürger dank Fortschritten bei der Emissionsminimierung getrost weiter freie Fahrt fordern können und praktizieren sollen.
Für kommerzielle Kommunikatoren sind der Klimawandel in der Autobranche und speziell diese Kampagne wohl lediglich Beispiele eines etwas plumpen «Cause Related Marketing». Für Umweltorganisationen indes erfüllt solche Ökopornographie den Tatbestand der gezielten Desinformation und sollte juristisch einklagbar sein. Entsprechende Abklärungen sind denn auch vielerorts im Gange: In Brüssel etwa läuft eine EU-Untersuchung gegen ExxonMobil (www.exxon-files.eu), das weltweit umsatzstärkste Unternehmen. Und Greenpeace Schweiz hat kürzlich die Lauterkeitskommission angerufen wegen einer millionenschweren Kampagne der Erdölvereinigung, die suggeriert, Ölkonsum sei klimafreundlich.
Angesichts der (durch den Friedensnobelpreis nochmals unterstrichenen) Dimension und Dringlichkeit des Problems sind zahnlose Selbstregulationsgremien der Werbebranche aber heillos überfordert. Was es braucht, sind harte, rechtsverbindliche Sanktionen gegen all jene Auftraggeber und Agenturen, die wissentlich umwelt- und klimarelevante Fehlinformationen verbreiten. Zugleich muss ein Konzern, der wirklich verantwortungsvoll mit Ressourcen und Emissionen umgeht, diesen Wettbewerbsvorteil weiter kommunizieren dürfen.
Denn die Antwort auf Ökopornografie liegt nicht in der Errichtung einer Ökodiktatur. Der Staat muss schamloses Greenwashing bloss als solches kenntlich und einklagbar machen, dann folgen gesellschaftliche Ächtung und Kaufboykotte wie von selbst.
Oliver Classen ist Pressesprecher der entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern (EvB) und arbeitete zuvor als Medienjournalist.