«Ich will an nichts teilhaben, das mich langweilt»

Werbewoche.ch: Nicolas Hostettler. Seit einigen Wochen sind sie Managing Director – oder konservativ gesprochen: Geschäftsführer – von Sir Mary. Die Stelle wurde für Sie geschaffen, zuvor waren Sie in der Agentur als Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung tätig. Was gab den Ausschlag für die Beförderung?

Nicolas Hostettler: Gute Frage (lacht). Bis anhin durfte ich, wie Sie richtig gesagt haebn, unser Strategie-Team leiten – das war eine sehr spannende Aufgabe, die klassischere Werbung und Digitalthemen vereint. Dadurch, dass ich zusätzlich Einsitz in der Geschäftsleitung habe, konnte ich mich aber auch ständig mit meinen Kolleg:innen austauschen: Was braucht die Agentur? Wie können wir unsere Abläufe optimieren? Und vor ein paar Monaten wurde uns klar, dass es jetzt jemanden geben muss, der für das Tagesgeschäft die leitende Verantwortung übernimmt. Wir sind ja stark gewachsen …

Wenn ich richtig informiert bin, zählt Sir Mary aktuell 40 Mitarbeitende.

Es geht sogar gegen 45, und das braucht natürlich andere Strukturen und andere Prozesse als vor fünf Jahren, kurz nach der Gründung. Wir wollen zwar nicht in die für Grossagenturen typischen Abläufe hineingelangen, wir wollen keine Bürokratie etablieren. Denn unser besonderer Spirit ist nach meinem Dafürhalten immer noch der Hauptgrund, warum Kund:innen zu uns kommen – aber wir müssen unseren organisatorischen Rahmen optimieren. Und dafür bin ich jetzt zuständig.

Geht das denn zusammen? Skalierung, strukturiertes Prozessmanagement – und trotzdem ein «Spirit» des Anfangs?

Das Gute ist, dass ich sehr faul bin (lacht). Meine Mutter hat mir immer gesagt: «Nicolas, es ist wahnsinnig, was für ein Minimalist Du bist!» Das klingt seltsam, aber ich glaube wirklich, dass die Kombination aus Minimalismus und Ehrgeiz genau das Richtige für meine neue Rolle ist. Einerseits will ich an nichts teilhaben, will nichts erschaffen, was mich langweilt. Andererseits habe ich überhaupt nicht das Bedürfnis, komplexe Prozesse zu kreieren, sondern möchte immer alles so «lean» wie möglich aufgleisen – damit wir weiterhin schneller bleiben als ein Grossteil unserer Mitbewerber:innen.

Soll Sir Mary denn noch weiter wachsen – oder sind Sie darauf bedacht, den Status Quo zu erhalten?

Wir müssen nicht um jeden Preis weiter wachsen, Skalierung als Selbstzweck war nie unsere Strategie. Übrigens auch nicht, als wir vor fünf Jahren gestartet sind: Wir haben nie eine Zielvorgabe gemacht und gesagt: «So, Ende 2022 müssen wir mehr als 40 Leute im Team haben!»

… sondern die Agentur ist organisch, mit Ihren Etats, gewachsen.

Ja. Wenn du richtig gutes Zeug machen willst, auf das du hinterher stolz sein kannst und das wirklich funktioniert, dann brauchst du heute viele unterschiedliche Spezialisten, die eng zusammenarbeiten. Und wenn immer mehr spannende Marken mit dir zusammenarbeiten möchten, dann wächst das Team ganz automatisch. Unser Ansatz ist auch schwer in einem kleinen Team umsetzbar.

Können Sie das ausführen?

Wir sind in unterschiedlichen Feldern tätig, die für uns heute zusammengehören. Wir sind Kreativ- und Mediaagentur und folgen bei allem, was wir tun dem Credo «Digital first». Klingt simpel, ist aber wahnsinnig komplex in der Umsetzung. «Erhaltung» ist dabei das komplett falsche Wort, um unseren Ansatz zu beschreiben. Wir sind zum Glück im stetigen Wandel, um das beste und zeitgemässe Angebot für unsere Kund:innen zu garantieren.

«Ageism» ist weder in die eine noch in die andere Richtung in Ordnung, dennoch kommt man kaum umhin, Ihr Alter anzusprechen: Sie sind mit 31 Jahren bereits Managing Director eines mittelgrossen Unternehmens. Wundern Sie sich manchmal selbst darüber, wie schnell das gegangen ist?

Ich bin wahnsinnig dankbar für meinen beruflichen Werdegang. Ich glaube, mein grösstes Glück war, dass ich sehr früh wusste, was ich machen will. Und mit meinem ersten Job habe ich die Leute gefunden, die an mich geglaubt haben und mit denen ich heute noch gerne zusammenarbeite. Das ist das schönste Geschenk, das man bekommen kann. Aber ja, ich verstehe die Frage und es war mir eine Weile lang sogar eher unangenehm! Mit knapp 25 wurde ich Partner bei Sir Mary; schon vorher habe ich sehr grosse Accounts betreut. Manchmal habe ich vor Pitches oder wichtigen Meetings ein mulmiges Gefühl bekommen: «Was, wenn jemand Deine Kompetenz auf Grund Deines Alters infrage stellt?» Heute nutzt die nächste Generation «jung sein» als USP. Für mich ist es schlicht kein spannendes Thema, ausser wenn ich meine Geschäftspartner mit unserem Altersunterschied aufziehe (lacht).

Was für eine Atmosphäre soll in Ihrer Agentur – unter Ihrer Mitwirkung als Managing Director – herrschen, um exzellente Arbeit zu ermöglichen?

Eine Atmosphäre des Mutes. Wir wollen ein möglichst «ermutigender» Arbeitsplatz sein. Das heisst, dass man in den eigenen Ideen gestärkt wird; dass man sich traut, diese auszusprechen, dass man sich traut, gegen den Status quo zu rebellieren und neue Dinge auszuprobieren. Am Ende des Tages sind wir Dienstleistende, klar, und das macht uns zu einem gewissen Grad fremdbestimmt. Aber innerhalb dieser Fremdbestimmung wollen wir so viel Selbstbestimmung wie möglich etablieren. Das zeigt sich schon in der Veränderung unserer räumlichen Strukturen: Am Anfang haben wir quasi alle an einem langen Tisch gearbeitet; es gab viel Reibung, viel Energie, alles war wahnsinnig nah beieinander. Heute können die Leute arbeiten, von wo immer sie wollen. Solange sie das Gefühl haben, dort die beste Arbeit abliefern zu können.

Auf welche Meilensteine in den vergangenen fünf Jahren bei Sir Mary schauen Sie besonders gerne zurück?

Unsere Anfangszeit werde ich nie vergessen. Ich weiss noch gut, dass wir noch nicht mal ein Büro hatten und in der Küche von Flo [Florian Beck, Co-Founder und Chief Creative von Sir Mary, Anm. d. Red.] sassen, als der erste Anruf kam – es war Samsung mit der Bitte, den Namen für die damals neue Samsung Hall zu challengen. Disclaimer: Es ist bei genau diesem Namen geblieben (lacht). Dann unsere erste grössere Kampagne für Sharoo, für die wir Stephan Remmler von Trio gewinnen konnten … da stand ich am Set und dachte: «Krass, das passiert ja alles wirklich». Eine Manifestion, wie weit wir es bereits geschafft haben seither, war das Ergebnis beim diesjährigen Agenturranking der Werbeagenturen. Platz eins in den Kategorien Digital und Beratung, hauchdünn auf Platz zwei im Gesamtranking. Das hat mich sehr stolz gemacht.

Wir leben in enorm herausfordernden Zeiten – Krise, Krieg, Rezession und Inflation wirken sich auch auf unser Land aus. Wie wird sich die Kommunikationsbranche in der Schweiz Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Im Moment hätte wohl jeder gerne eine Glaskugel – ich auch. Aber voraussehen, was kommt … das können wir alle nicht. Klar, wenn es der Gesamtwirtschaft schlechter geht, wirkt sich das auf die Kommunikationsbranche aus. Deshalb darf man davon ausgehen, dass unser Business nicht einfacher wird. Ich sehe für Sir Mary aber auch viel Anlass zum Optimismus. Unser Claim «We decomplex digital.» ist weiterhin hochaktuell. Die gesamte Welt ist enorm komplex geworden, die Herausforderungen haben sich multipliziert. Unser Auftrag bleibt bestehen: wir müssen neue Lösungen im Umgang mit Komplexität, verschiedenen Ansprüchen, ja Widersprüchen im Tagesgeschäft finden. Und zwar auf inhaltlicher Ebene, wo wir für die Zielgruppe schwierige Themen in so simple wie geniale Umsetzungen übersetzen müssen. Aber auch auf prozessualer Ebene, wo kreative Exzellenz schneller, günstiger und massgeschneiderter funktionieren muss. Wahrscheinlich kommt auf uns also sogar mehr Arbeit zu.

Formulieren wir den Blick in die Zukunft als Vision: Wenn wir uns in fünf Jahren wieder zu einem Interview verabreden, worüber werden wir dann sprechen?

Bis dahin wird ganz viel passiert sein. Sie werden mich fragen: «Was macht bei Euch noch der Mensch? Was macht die Maschine? Und wäre eine KI nicht ein besserer Managing Director?» (lacht) Überhaupt werden wir viel über Künstliche Intelligenz reden: Ich habe gerade den Student:innen der Adschool die Resultate verschiedener Versionen eines KI-Tools zur Bilderstellung gezeigt – und natürlich gefragt: «Wie viel Zeit ist wohl zwischen der Entwicklung von Version 1 und Version 4 des Tools vergangen?» Die qualitativen Unterschiede der Bilder sind enorm, daher wurde im Durchschnitt auf einen Zeitraum von mehreren Jahren getippt. In Wahrheit sind es aber nur Monate gewesen! Man kann sich kaum ausmalen, was dann tatsächlich in fünf Jahren geschehen wird, wenn man die Entwicklung der letzten Wochen und Monaten sieht. Menschen werden nicht obsolet, aber sie werden sehr viel maschinelle Hilfe bekommen. Die wir übrigens auch benötigen, um die komplexen Herausforderungen noch besser und schneller zu meistern.

Wie sieht es mit Ihren Wünschen aus?

Für die Agentur wünsche ich mir, dass wir über viele faszinierende Arbeiten sprechen werden, Sie mich nach unserem Geheimnis fragen werden, warum sowohl Mitarbeitende als auch Kund:innen so lange bei und mit uns arbeiten und ich nach wie vor die gleiche Antwort geben kann: es liegt am Sir-Mary-Spirit.

* Nicolas Hostettler ist studierter Medienwissenschaftler und vereint in seiner Laufbahn verschiedene Kommunikationsdisziplinen: Digitalberatung, Kreation und Media. Mit knapp 25 Jahren wurde er Partner und Strategiechef bei Sir Mary und prägte den Aufbau der Agentur massgeblich mit. Seit Sommer 2022 leitet er die Agentur als Managing Director.