Das Geheimnis des Erfolgs

 
Werbefilme Interdata hat die Wirkung von 700 TV-Spots getestet und errechnete mit dem Psychometer die Filme mit den besten Resonanzen.Ob in Cannes, beim ADC, beim Filmwettbewerb Die Klappe oder auch beim Edi: Es gibt keine Jury, die Werbefilme wirklich objektiv beurteilen kann. Wo Menschen urteilen, gibt es verschiedene Meinungen. Wenn allerdings nicht nur eine Elite von ein paar auserwählten Kreativen, sondern 120 Testpersonen aus allen Schichten einen Spot unter die Lupe nehmen, kommen wir dem ultimativen Resultat vielleicht schon ein bisschen näher. «Psychometer» nennt sich dieses standardisierte Messinstrument für TV-Spots. Seit 1992 analysiert das Interdata Forschungsinstitut in Luzern in Kooperation mit IMAS International in Linz mit diesem Psychometer die Werbeblöcke aus dem Schweizer Fernsehen. Jährlich wurden rund 500 Spots getestet, was bis heute 8000 Filmen entspricht. Für die Tests unter der wissenschaftlichen Leitung von Jos W. Vloemans beim Forschungsinstitut Interdata in Luzern setzen sich die 120 Testpersonen jeweils zur Hälfte aus Männern und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahren zusammen.
Der Test misst nach Vorspielen des Blocks den Spontanrecall sowie die gestützte Erinnerung. Dazu kommt der Bekanntheitsgrad des Spots vor dem Test sowie vier Resonanzwerte nach den Stufen «gefallen», «sehenswert», «Meinung besser geworden», «Kaufmotivation». Schliesslich wird eine Detailanmutung erfasst anhand einer Listenvorlage «sympathisch», «unterhaltend», «interessant», «gute Produktdarstellung», «überzeugend», «durchschnittlich», «langweilig», «übertrieben».
In der aktuell vorliegenden Analyse ist eine besonders breite Auswahl neuer Spots mit 700 Produktionen aus den Jahren 2006 und 2007 untersucht worden.
Von diesen insgesamt 700 Spots ist es nur einem Einzigen gelungen, in allen vier Hauptkategorien «Aufmerksamkeit», «gefallen», «Meinungsverbesserung», «Kaufanreiz» unter die besten 20 zu kommen. Der Spot «Fitnesscenter» für Zweifel Pommes Chips wurde von der Agentur Advico Young & Rubicam konzipiert und von Gapfilms/Nxtfilm realisiert.
Zwei Spots gelangten in zumindest drei der vier Kerndimensionen an die Spitze. Beide bewerben Produkte von Nestlé, nämlich Mövenpick «Eis am Stil» sowie Leisi mit «Mann macht Frau Kekse». Der Lead dieser Kampagnen wurden im Ausland realisiert. 14 Spots erzielten in wenigstens zwei Dimensionen eine Top-Position und 42 noch in einer Disziplin. «Man erkennt daran, wie schwer es ist, wirklich wirksam zu werben», folgert daraus Projektleiter Jos W. Vloemans.
Mehr Infos zum Psychometer sind auf www.interdataforschung.ch zu finden. Das Institut kann auch detaillierte Daten zu allen untersuchten Filmen anbieten.
Andreas Panzeri
 
 
Schauen Sie sich
die Liste der jeweils 20 besten Spots von 2006-2007 an.