Der Kunde denkt weiblich

 
Frau Was wollen Frauen? Grey hat die Damen untersucht und stellt fest: Der Kunde ist Königin.  
Eine grosse Frage konnte der berühmte Psychoanalytiker Sigmund Freud trotz seines dreissigjährigen Studiums der weiblichen Seele nicht beantworten: «Was will eine Frau?»
Die deutsche Agentur Grey will eine Antwort gefunden haben. Frauen wollen heute Babys und Blackberrys. Agenturchefin Alina Kessel ist Autorin des Hefts «F.E.M.A.L.E Marketing» (Namensgebung weiter unten erklärt). Das Büchlein ist ein Update der Markenenzyklopädie «Werkbuch M wie Marke», herausgegeben vom renommierten Markenprofi Bernd M. Michael. Wer den Sammelband kennt, stellt fest: Das Werk in rosa fällt aus dem üblichen Gestaltungsrahmen. «Es ist aber auch ein recht spezielles Thema», meint die Autorin.
Verstaubte FrauenbilderAlina Kessel hat die weibliche Käufergruppe unter die Lupe genommen und erklärt auf 50 Seiten, warum die Sternstunde für Markenmacher begonnen hat. So viel sei verraten: Frauen, die Geld verdienen, kaufen sich nicht nur Schuhe und Kosmetika, sondern auch Aktien, Autos oder Werkzeug. Wollen Marketingexperten ihre Produkte künftig erfolgreich unters Volk bringen, müssen sie diese an den weiblichen Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Die Gründe sind schwarz auf weiss nachzulesen. Diverse Studien kommen zum Schluss, dass heute 80 Prozent aller Konsumgüter von Frauen gekauft werden. Die Frauen von heute interessieren sich offensichtlich nicht ausschliesslich für Pampers, Parfum oder Pralinen. Das neue Einkaufsverhalten bleibt deshalb auch nicht ohne Folgen, was Zukunftsforscher wie Matthias Horx als das «Jahrhundert der Frauen» ankündigen.
Obwohl die Frau, überspitzt formuliert, ein neues Zeitalter einläutet und den gesellschaftlichen Wandel stark vorantreibt, arbeiten die Marketingprofis immer noch mit verstaubten Frauenbildern. Alina Kessel: «Die Werbung orientiert sich zu sehr an maskulinen Vorstellungen.» Es herrsche das veraltete Bild vor, dass sich die Frau als Konsumentin nur um ihre Familie kümmere. Die Frau als unabhängige und eigenständige Person werde allerdings zu wenig bemerkt. «Unisex-Strategien sind nach wie vor das Nonplusultra. Dabei sind die das Ergebnis einer auf die Spitze getriebenen Vereinfachung», sagt Alina Kessel.
Frauen als PowerzielgruppeBeim Durchblättern des Heftes wird klar, dass die «neue weibliche Zielgruppe», wenn man sie so nennen will, hochinteressant ist. Neben den haufenweise zusammengetragenen Zahlen und Fakten, die manchen Mann ins Staunen versetzen werden, ist das Kapitel «Hirnforschung: Tiefer Blick in neue Consumer Insights» lesenswert. Die Autoren kommen zum Schluss, dass die Gehirnareale, die für das so genannte Bauchgefühl verantwortlich sind, bei Frauen grösser und empfindlicher sind. Die Konsequenzen für die Werbung: Die Kampagnen müssen phantasieanregende Geschichten erzählen und schwergewichtig auf emotionale Einzelheiten setzen.
Für die Autoren, soviel steht ohne Zweifel fest, ist die Frau die Powerzielgruppe von Morgen. Empfehlenswert ist die Lektüre für all diejenigen Werber, die bis heute nach dem Prinzip «Shrink it and pink it» arbeiteten. Female Marketing ist weit komplexer, was uns Alina Kessel eindrücklich am Weichspüler und an Schuhmarken aufzeigt.
 
Christian Lüscher
 

F.E.M.A.L.EF
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