Gibt es ein Leben nach der Euro 08?

 
Sponsoring Mit der Euro 08 und den Olympischen Spielen ist 2008 ein Sponsoring-Traumjahr. Das wirft auch Fragen auf, weiss Experte Martin Platzer. Kann das Angebot zu gross sein? Resultiert am Ende Overkill, Verwirrung oder gar Katerstimmung? «Weder noch», meint die Fachwelt – wenn Unternehmen ihr Sponsoring richtig anpacken. Der Sponsoringmarkt in der Schweiz ist verhältnismässig klein. Mit einem Volumen von geschätzten 350 bis 400 Millionen Franken – bei gleichzeitigen Werbeausgaben von über 5 Milliarden Franken – werden 90 Prozent der Ausgaben von 10 Prozent der Sponsoren bestritten. Und diese 10 Prozent setzen sich aus 20 bis 30 Top-Sponsoren zusammen.
Von der Euro 08 in der Schweiz und in Österreich werden über 50 Prozent des Schweizer Sponsoringvolumens 2008 absorbiert, sei es im Rahmen von offiziellen Sponsorships, sei es als Ambush-Marketing-Kampagnen. Sponsoren, die sich nicht mit diesem Grossanlass beschäftigen, taten also gut daran, ihre Engagements auf die zweite Jahreshälfte zu legen. Denn bis Ende Juni ist und bleibt die Euro 08 das Hauptthema. Andere Einsätze laufen Gefahr, in diesem Hype unterzugehen.
Neue Anlässe haben es schwerWelche Anlässe können neben dem einmaligen Event Euro 08 bestehen? Besonders schwer haben es neue Sportveranstaltungen und Einzelanlässe im Kulturbereich, denn wer heute effizient Sponsoring betreibt, will dies in erster Linie nachhaltig tun. Das heisst, er will mehr als nur situativ präsent sein und integriert deshalb ganze Sportarten, Anlassreihen oder bereits gut eingeführte Events in seine Sponsoring-Strategie. Ein Beispiel für effizientes und effektives strategisch verankertes und langfristiges Sportsponsoring ist das Engagement der Schweizer Mobiliar. Die Versicherung positioniert sich als Sponsor im Unihockey-Umfeld und damit in einer Sportart, die gemessen an der Anzahl lizenzierter Spielerinnen und Spieler (29’000) hinter Fussball (230’000) und Volleyball (30’000) die Schweizer Teamsportart Num-mer 3 ist. Mit dem Engagement richtet Die Mobiliar ihr Sportsponsoring auf die Breite aus, und sie will das Bild der Unihockeyszene deutlich mitprägen. So heisst zum Beispiel die Nationalliga A nun Swiss Mobiliar League, und der Schweizer Cup nennt sich Swiss Mobiliar Cup. Zudem tritt Die Mobiliar als Hauptsponsor der Schweizer Nationalteams und aller Schiedsrichter auf und engagiert sich auch im Nachwuchsbereich.
Gleichzeitig zeigen sich gerade nationale Sponsoren vermehrt preissensitiv. Im Bewusstsein, dass der Budgetposten für das reine Sponsorship mit mindestens einem ebensolchen Betrag für Begleitmassnahmen verdoppelt werden muss, um ein Sponsoring erfolgreich umzusetzen, rechnen sie gerade bei der Weiterführung eines Engagements sehr genau. So zieht sich die Swisscom aus Kostengründen aus dem Namensponsoring für den Schweizer Fussball-Cup zurück. Mit dem Wechsel des Hauptsponsors wechseln auch die Rechtevermarkter.  
Musik für die junge ZielgruppeAusser Sportgrossanlässe erhalten 2008 – und auch in den kommenden Jahren – vor allem die Musik, im Speziellen die grossen Sommerfestivals, Aufwind. Der Grund dafür ist in der intensiven Präsenz von Musik auch im Alltag zu suchen – gerade bei den jungen und kaufkräftigen Zielgruppen der 14- bis 49-Jährigen: iPod und YouTube gehören zum modernen, trendigen Lifestyle, in dessen Zusammenhang viele Unternehmen und auch Produkte wahrgenommen werden wollen. Der Kultur- respektive Eventbereich hat zudem in der Schweiz traditionell einen hohen Anteil am Sponsoringmarkt, nicht zuletzt durch die Positionierung der Telekom- und Mobilfunkbranche.
Bekanntes Beispiel hierfür ist der Mobilfunkanbieter Orange mit den mehrjährigen Sponsorings für Orange Cinema (Open Air-Kino) und Orange Opera (Partnerschaft mit dem Opernhaus Zürich). Das Unternehmen hat sich nun als Partner des 2008 erstmals verliehenen Swiss Music Award auch bei einer jüngeren, musikbegeisterten Zielgruppe positioniert. Auch der Mobiltelefonhersteller Nokia setzt sich seit geraumer Zeit im jugendlichen Umfeld ein und engagiert sich im Sponsoring von Musikfestivals wie Nokia Greenfield Festival oder Openair Frauenfeld sowie als Hauptsponsor von Freestyle.ch, bei dem auf der Zürcher Landiwiese auch in diesem August wieder die weltbesten Snowboarder, Freeskier, FMXer und Skateboarder die waghalsigsten Tricks, Flips und Jumps zeigen.
Euro 08 hin oder her: Anforderungen an die Veranstalter wie auch die Sponsoren sind in jedem Fall Professionalität, Erfahrung, ein Netzwerk und eine konsequente Kostenkontrolle. Denn neben der inhaltlichen und thematischen Bewertung ist es von Bedeutung, inwieweit ein Sponsoring-Engagement zur Erreichung von unternehmensspezifischen Sponsoring- und Marketingzielen beitragen kann und beiträgt.
Kontinuität ist die halbe MieteDaraus ergibt sich automatisch eine ständig wachsende Professionalisierung von Unternehmens-Sponsoringaktivitäten. Denn das beste und zum Unternehmen passendste Sponsoring nützt nichts, wenn es nicht professionell geplant und umgesetzt wird. Unternehmen, die ihr Sponsoring strategisch planen, setzen prinzipiell auf kontinuierliche und langfristige Engagements. Die Euro 08 war dort im Idealfall je nach Schwerpunkt und Konzentration des Sponsorings bereits seit längerer Zeit ein Thema – oder eben aus entsprechenden Gründen gar keins. Katerstimmung kommt also auch in diesem Sponsoring-intensiven Jahr nur dann auf, wenn Sponsoring falsch oder nicht konsequent eingesetzt wird.
Martin Platzer ist Inhaber und CEO von MPM Sponsoring Consulting mit Sitz in Wien und Zürich.