Dynamit für Verleger
Printwerbung gilt als unflexibel. Das muss nicht sein, sagt Publicitas und hilft den Verlegern, beweglicher zu werden.
Möchten Sie demnächst rund ein Viertel aller Haushalte im Zürcher Unterland günstig mit Werbung erreichen? Dann können Sie noch bis 22. August (16 Uhr) an einer Online-Versteigerung von je zehn ganz- und halbseitigen Inseraten im Zürcher Unterländer (ZU) und im Neuen Bülacher Tagblatt (NBT) teilnehmen. Der Startpreis pro Seite beträgt 999 Franken, pro halbe Seite 555 Franken, was einem Rabatt von rund 80 Prozent gegenüber dem Normaltarif entspricht.
Dieser Aufruf ist nicht fiktiv. Man findet ihn auf der von der Publicitas aufgeschalteten Website www.dynamicpricing.ch. Und dort ist auch nachzulesen, dass die ZürichseeZeitung (ZSZ) vor den Sommerferien eine ähnliche Auktion durchgeführt hat, die Titel der Société Neuchâteloise de la Presse (SNP) L’Impartial und L’Express sogar schon im April. Allen Versteigerungen gemeinsam ist, dass sie in Kooperation mit der Publicitas lanciert und nur Inserate in Montagausgaben angeboten wurden. Doch während die SNP-Zeitungen bis Ende Jahr je total 45 Inserate mit saisonal unterschiedlichen Startpreisen (zu 1500, 2500 und 3000 Franken) zur Auktion anmeldeten, beschränkten sich ZSZ sowie Zürcher Unterländer (ZU) und Neues Bülacher Tagblatt (NBT) auf Anzeigen im Sommer beziehungsweise Herbst und auf je nur einen Anfangspreis.
Positive BilanzDie Erfahrungen bei der ZSZ und in der Westschweiz waren ähnlich: «Sämtliche Inserate wurden gebucht, es gab keine Lücken», sagt ZSZ-Geschäftsführer Erland Herkenrath. «Der erzielte Preis betrug durchschnittlich 30 Prozent des Anfangspreises», ergänzt SNP-Direktor Jacques Matthey. Das Minimum lag nur leicht über dem Startpreis, das Maximum etwa beim doppelten Wert. Somit wurde kaum je die Hälfte des Normalpreises erreicht. «Stimmt», sagt Herkenrath, «doch das ist immer noch mehr, als wenn wir Füllinserate platzieren müssten – wie so oft an Montagen.» Zudem sei der Umsatz sogar um 40 Prozent höher ausgefallen als erwartet. Matthey führt noch einen Aspekt an: «Die Auktion machte uns im lokalen Markt zum Gesprächsthema. Insgesamt haben etwa 100 Kunden teilgenommen, darunter auch einige Neukunden.»
Beiderorts zieht man eine positive erste Bilanz, dennoch gibt es Einschränkungen: «Wir werden dies sicher nicht ständig machen, denn wir wollen ja unsern Tarif nicht unterlaufen», sagt Herkenrath. Ob und wie ZSZ und ZU weitermachen, will er deshalb erst im Rahmen der Züriland-Zeitung erörtern. Matthey seinerseits gibt zu bedenken, dass solche Aktionen zwar den Anzeigenmarkt etwas beleben. «Doch sie können immer nur wenig zu unserem Gesamtumsatz beitragen.»
Diese Einschätzung wird grundsätzlich auch von der Publicitas geteilt. Séverine Lago, Leiterin des Projektes Dynamic Pricing und seit kurzem Head of Market Development, betont aber, es handle sich bei den beschriebenen Auktionen um erste Tests in lokalen Märkten. «Wir möchten damit Erfahrungen sammeln und die Bedürfnisse der verschiedenen Marktpartner ausloten», sagt sie. Ziel sei es, die Printwerbung flexibler zu machen. «Wir wollen das Image der Presse entstauben und zeigen, dass Printwerbung modern und dynamisch sein kann», sagt Lago. Ihr Team habe in den letzten zwei Jahren weltweit in verschiedenen Branchen recherchiert und Ideen für eine flexiblere Preisgestaltung zusammengetragen. Derzeit würden mit zehn Regieverlagen und mit über 25 Zeitungen oder Kombis gut 40 verschiedene Angebote getestet. Dabei handelt es sich nicht nur um Auktionen. Andere Instrumente, etwa Last-Minute-Angebote der Aargauer Zeitung und von Edipresse-Titeln, sind derzeit am Laufen oder noch in Vorbereitung. Auch funktionieren nicht alle Ideen webbasiert, einige werden über Aussendienstmitarbeiter in den Markt getragen, so etwa «Name your own price». Dabei kann der Kunde selbst einen Preis vorschlagen. Ist sein Angebot gleich hoch oder höher als der festgelegte Mindestpreis des Verlegers, erhält er das Inserat. Eine weitere Idee sind Standby-Anzeigen: Der Kunde bucht ein Inserat ohne fixen Termin, zum Beispiel irgendwann im September. Der Verleger publiziert es dann, wenn er dafür freien Platz hat. Weiter lancierte das Dynamic-Pricing-Team den «Pubbooster», ein erstes crossmediales Paket für den lokalen Markt: Für beispielsweise 330 Franken erhält der Kunde ein kleines Inserat, den Druck eines Flyers, ein Kinodia (Cinepicture), jeweils Grafik inklusive, dazu einen Monat Präsenz in der PDF-Ausgabe der Zeitung sowie eine Branchenanalyse.
Nicht alle Dynamic-Pricing-Ideen sind neu. So kann es vorkommen, dass Lagos Team einem Verleger bloss einen herkömmlichen Sommerrabatt vorschlägt, weil er dies noch nie ausprobiert hat. Lago sieht ihre Rolle denn auch nicht primär in der Entwicklung von Neuheiten, sondern im systematischen Sammeln und Aufarbeiten von Ideen – und als Motivatorin, Neues auszuprobieren. «Wir wollen zeigen, dass man den Preis für gezielte Angebote als Marketinginstrument benützen kann», sagt sie. Gleichzeitig will sie auch Voraussetzungen schaffen, um Probeläufe zu erleichtern. Während zum Beispiel die SNP-Titel ihre Versteigerung noch über die Website ricardo.ch abwickeln mussten, stand ZSZ und ZU/NBT bereits eine P-eigene Auktions-Plattform zur Verfügung.
Markus Knöpfli
Noch kein grosser WurfIn der Branche hat das Projekt Dynamic Pricing auch Unmut ausgelöst. Die P, Gralshüterin der Tariftreue, bewege sich damit fast nur in lokalen Märkten und denke in erster Linie über Vergünstigungen nach, ist zu hören. Dem hält Séverine Lago entgegen, dass sie sich keineswegs auf das Backen kleiner Brötchen beschränken wolle, dass sie aber verstehe, wenn Verleger erste Tests im lokalen Markt durchführen. Zudem bleibe die Tarifhoheit, auch bei Auktionen, immer beim Verleger. «Wir beraten ihn nur», betont sie. Auch die Tariftreue werde keinesfalls unterwandert. Weiteres Kopfschütteln löste Lagos Behauptung aus, Dynamic-Pricing-Massnahmen hätten insgesamt bereits zu sechsstelligen Monatsumsätzen geführt. «Eine Wachstumsrate von mehreren 100 000 Franken pro Monat ist nun realistisch», schrieb sie Mitte Juli. Das wirkt tatsächlich etwas grossspurig angesichts der Tatsache, dass erst zwei Auktionen messbare Resultate lieferten – die zudem niemals monatlich 100 000 Franken einbrachten. Doch Lago bleibt dabei: «Es gibt noch viele andere Zeitungen und etwa 40 verschiedene Angebote, deshalb macht mir diese Aussage keine Sorge.» (mk)
Dieser Aufruf ist nicht fiktiv. Man findet ihn auf der von der Publicitas aufgeschalteten Website www.dynamicpricing.ch. Und dort ist auch nachzulesen, dass die ZürichseeZeitung (ZSZ) vor den Sommerferien eine ähnliche Auktion durchgeführt hat, die Titel der Société Neuchâteloise de la Presse (SNP) L’Impartial und L’Express sogar schon im April. Allen Versteigerungen gemeinsam ist, dass sie in Kooperation mit der Publicitas lanciert und nur Inserate in Montagausgaben angeboten wurden. Doch während die SNP-Zeitungen bis Ende Jahr je total 45 Inserate mit saisonal unterschiedlichen Startpreisen (zu 1500, 2500 und 3000 Franken) zur Auktion anmeldeten, beschränkten sich ZSZ sowie Zürcher Unterländer (ZU) und Neues Bülacher Tagblatt (NBT) auf Anzeigen im Sommer beziehungsweise Herbst und auf je nur einen Anfangspreis.
Positive BilanzDie Erfahrungen bei der ZSZ und in der Westschweiz waren ähnlich: «Sämtliche Inserate wurden gebucht, es gab keine Lücken», sagt ZSZ-Geschäftsführer Erland Herkenrath. «Der erzielte Preis betrug durchschnittlich 30 Prozent des Anfangspreises», ergänzt SNP-Direktor Jacques Matthey. Das Minimum lag nur leicht über dem Startpreis, das Maximum etwa beim doppelten Wert. Somit wurde kaum je die Hälfte des Normalpreises erreicht. «Stimmt», sagt Herkenrath, «doch das ist immer noch mehr, als wenn wir Füllinserate platzieren müssten – wie so oft an Montagen.» Zudem sei der Umsatz sogar um 40 Prozent höher ausgefallen als erwartet. Matthey führt noch einen Aspekt an: «Die Auktion machte uns im lokalen Markt zum Gesprächsthema. Insgesamt haben etwa 100 Kunden teilgenommen, darunter auch einige Neukunden.»
Beiderorts zieht man eine positive erste Bilanz, dennoch gibt es Einschränkungen: «Wir werden dies sicher nicht ständig machen, denn wir wollen ja unsern Tarif nicht unterlaufen», sagt Herkenrath. Ob und wie ZSZ und ZU weitermachen, will er deshalb erst im Rahmen der Züriland-Zeitung erörtern. Matthey seinerseits gibt zu bedenken, dass solche Aktionen zwar den Anzeigenmarkt etwas beleben. «Doch sie können immer nur wenig zu unserem Gesamtumsatz beitragen.»
Diese Einschätzung wird grundsätzlich auch von der Publicitas geteilt. Séverine Lago, Leiterin des Projektes Dynamic Pricing und seit kurzem Head of Market Development, betont aber, es handle sich bei den beschriebenen Auktionen um erste Tests in lokalen Märkten. «Wir möchten damit Erfahrungen sammeln und die Bedürfnisse der verschiedenen Marktpartner ausloten», sagt sie. Ziel sei es, die Printwerbung flexibler zu machen. «Wir wollen das Image der Presse entstauben und zeigen, dass Printwerbung modern und dynamisch sein kann», sagt Lago. Ihr Team habe in den letzten zwei Jahren weltweit in verschiedenen Branchen recherchiert und Ideen für eine flexiblere Preisgestaltung zusammengetragen. Derzeit würden mit zehn Regieverlagen und mit über 25 Zeitungen oder Kombis gut 40 verschiedene Angebote getestet. Dabei handelt es sich nicht nur um Auktionen. Andere Instrumente, etwa Last-Minute-Angebote der Aargauer Zeitung und von Edipresse-Titeln, sind derzeit am Laufen oder noch in Vorbereitung. Auch funktionieren nicht alle Ideen webbasiert, einige werden über Aussendienstmitarbeiter in den Markt getragen, so etwa «Name your own price». Dabei kann der Kunde selbst einen Preis vorschlagen. Ist sein Angebot gleich hoch oder höher als der festgelegte Mindestpreis des Verlegers, erhält er das Inserat. Eine weitere Idee sind Standby-Anzeigen: Der Kunde bucht ein Inserat ohne fixen Termin, zum Beispiel irgendwann im September. Der Verleger publiziert es dann, wenn er dafür freien Platz hat. Weiter lancierte das Dynamic-Pricing-Team den «Pubbooster», ein erstes crossmediales Paket für den lokalen Markt: Für beispielsweise 330 Franken erhält der Kunde ein kleines Inserat, den Druck eines Flyers, ein Kinodia (Cinepicture), jeweils Grafik inklusive, dazu einen Monat Präsenz in der PDF-Ausgabe der Zeitung sowie eine Branchenanalyse.
Nicht alle Dynamic-Pricing-Ideen sind neu. So kann es vorkommen, dass Lagos Team einem Verleger bloss einen herkömmlichen Sommerrabatt vorschlägt, weil er dies noch nie ausprobiert hat. Lago sieht ihre Rolle denn auch nicht primär in der Entwicklung von Neuheiten, sondern im systematischen Sammeln und Aufarbeiten von Ideen – und als Motivatorin, Neues auszuprobieren. «Wir wollen zeigen, dass man den Preis für gezielte Angebote als Marketinginstrument benützen kann», sagt sie. Gleichzeitig will sie auch Voraussetzungen schaffen, um Probeläufe zu erleichtern. Während zum Beispiel die SNP-Titel ihre Versteigerung noch über die Website ricardo.ch abwickeln mussten, stand ZSZ und ZU/NBT bereits eine P-eigene Auktions-Plattform zur Verfügung.
Markus Knöpfli
Noch kein grosser WurfIn der Branche hat das Projekt Dynamic Pricing auch Unmut ausgelöst. Die P, Gralshüterin der Tariftreue, bewege sich damit fast nur in lokalen Märkten und denke in erster Linie über Vergünstigungen nach, ist zu hören. Dem hält Séverine Lago entgegen, dass sie sich keineswegs auf das Backen kleiner Brötchen beschränken wolle, dass sie aber verstehe, wenn Verleger erste Tests im lokalen Markt durchführen. Zudem bleibe die Tarifhoheit, auch bei Auktionen, immer beim Verleger. «Wir beraten ihn nur», betont sie. Auch die Tariftreue werde keinesfalls unterwandert. Weiteres Kopfschütteln löste Lagos Behauptung aus, Dynamic-Pricing-Massnahmen hätten insgesamt bereits zu sechsstelligen Monatsumsätzen geführt. «Eine Wachstumsrate von mehreren 100 000 Franken pro Monat ist nun realistisch», schrieb sie Mitte Juli. Das wirkt tatsächlich etwas grossspurig angesichts der Tatsache, dass erst zwei Auktionen messbare Resultate lieferten – die zudem niemals monatlich 100 000 Franken einbrachten. Doch Lago bleibt dabei: «Es gibt noch viele andere Zeitungen und etwa 40 verschiedene Angebote, deshalb macht mir diese Aussage keine Sorge.» (mk)
