Lokalstrategie im Zürcher Oberland

Es hat dasselbe Format wie eine Pendlerzeitung, doch schon auf den ersten Blick wird klar, dass das Gratisblatt Regio.ch nicht für Pendler gedacht ist: Die neue Zeitung, die ab dem 6. November im Zürcher Oberland einmal pro Woche erscheint, hat wesentlich längere Texte als ein klassisches Pendlerblatt. Schaut man genauer hin, lassen sich auch inhaltliche Unterschiede feststellen: Regio.ch-Artikel sind klar lokal ausgerichtet, das Weltgeschehen findet in diesem Druckerzeugnis nicht statt – oder nur wenn es einen direkten Bezug zu den Menschen in den fünf Oberländer Regionen Illnau-Effretikon, Uster, Pfäffikon, Wetzikon und Rüti hat. «Die Region auf den Punkt gebracht», lautet denn auch der Untertitel von Regio.ch. Das ist auch geografisch gemeint: Denn für jedes der erwähnten Gebiete gibt es je eine eigene Regio.ch-Ausgabe, die den jeweils grössten Ort sowie die umliegenden vier bis fünf Gemeinden abdeckt. Und alle diese Ausgaben in einer Gesamtauflage von 89’502 Exemplaren werden künftig donnerstags gratis und notabene per Frühzustellung in die Briefkästen verteilt.
Herausgegeben werden die fünf Regio.ch-Ausgaben von der ZO Wochenzeitungen AG, einer jungen Tochterfirma der Zürcher Oberland Medien (ZOM), die auch die Tageszeitung Zürcher Oberländer (ZO) herausgibt. Bis August hiess die Firma noch Kiebitz Verlag AG. Das ist kein Zufall. Denn Kiebitz ist eine kleine Wochenzeitung, die diese Woche zum letzten Mal in den Gemeinden Illnau-Effretikon, Lindau und Brütten verteilt wurde. Der Kiebitz gehörte schon bisher der ZOM, wird nun aber als Regio.ch-Ausgabe 1 auch noch Kyburg und Weisslingen versorgen. Die Auflage wächst von 9’500 auf 11’510 Exemplare. Das Kiebitz-Logo wird jenes von Regio.ch noch zwei Monate lang ergänzen, danach wird es verschwinden.
Noch ein zweiter Titel, der Wetziker Spiegel (11’000 Exemplare), ebenfalls in ZOM-Besitz und bisher nur mit monatlichem Erscheinungsrhythmus, wird in das Regio.ch-Konzept integriert. Auch dieser Titel verschwindet, im Gegenzug wird die entsprechende Regio.ch-Ausgabe 4 um die Gemeinden Hinwil, Bäretswil, Seegräben, Gossau und Grüningen erweitert. Die Auflage steigt hier von 11’000 auf 22’817 Exemplare. In den drei übrigen Kleinregionen Uster, Pfäffikon und Rüti lanciert die ZOM dagegen neue Zeitungen, die alle nach Möglichkeit auch als amtliche Publikationsorgane der entsprechenden Gemeinden funktionieren sollten. Ob dies gelingt, ist noch offen. Ausser der Gemeinde Illnau-Effretikon, die bisher mit dem Kiebitz kooperierte, gibts noch keine Zusagen. Offenbar will man zuerst die Leserzahlen abwarten.

Den Grund für die Lancierung der fünf Kleinst-Regionalzeitungen umschreibt ZOM-Verlagsleiter Konrad Müller so: «Wir möchten den Lesermarkt an uns binden und im Anzeigenbereich zusätzliche Marktanteile holen, insbesondere bei kleinen Gewerbetreibenden, KMUs und Vereinen. Damit wollen wir die Konkurrenz aus der Stadt Zürich distanzieren.» Ist Regio.ch also eine Antwort auf die Regionalausgabe des Tages-Anzeiger im Zürcher Oberland? Ja, sagt Müller, allerdings sei die Idee, den Markt in Kleinstregionen zu teilen, schon seit 2004 im Hause ZOM gereift. Klar aber ist: Statt den Tagi frontal anzugreifen und sich aufzureiben, festigt die ZOM lieber ihr lokales Fundament und versucht, künftig mit drei Medien – dem abonnierten ZO, mit ZO-Online und mit Regio.ch – den Leser- und Werbemarkt im eigenen Kerngebiet langfristig zu sichern.

Konrad MüllerDer Versuch ist interessant, ob die Rechnung aufgeht, bleibt abzuwarten. Müller rechnet für das erste Jahr allein bei Regio.ch mit einem Gesamtumsatz von 2,9 Millionen Franken – und mit einem «kleinen Verlust». Zudem rechnet er mit einem Kannibalisierungseffekt: «Regio.ch dürfte etwa 600’000 Franken beim ZO über den Zaun fressen, weshalb der effektive Mehrumsatz wohl nur 2,3 Millionen Franken betragen wird», meint er. Doch das macht Müller keine Sorgen. «Wettbewerb im eigenen Haus ist mir lieber als Umsätze an die Konkurrenz zu verlieren.»
Doch dabei soll es nicht bleiben. Denn sobald sich Regio.ch etabliert hat, erwartet Konrad Müller auch gute Reichweitenwerte. Beim Start geht er von einem Leser pro Exemplar (LpE) aus. «Bis 2010 hoffen wir dann auf 1,5 LpE», sagt er. Ein Drittel dieser erwarteten 130’000 Leser dürften wohl jüngere Personen sein, vermutet Müller. Was dann ein Kombi zwischen Regio.ch und ZO interessant machen dürfte. Auch wenn es erst Zukunftsmusik ist, so wird ein solches Kombi doch schon jetzt angeboten – mit einem Rabatt von 10 Prozent auf die beiden Einzeltarife. Vorerst aber dürften vor allem die einzelnen Regio.ch-Ausgaben, die sich übrigens beliebig kombinieren lassen, bei den lokalen Kunden auf Interesse stossen.
Markus Knöpfli
Abwarten und beobachten
Wer genau hinsieht, stellt fest, dass die ZOM zwei Kleinregionen im ZO-Verbreitungsgebiet ausgespart hat – nämlich den unteren Bezirksteil Uster und das Tösstal. Tatsächlich verzichtet sie dort auf eine Regio.ch-Ausgabe, obwohl dies vom Gesamtkonzept her Sinn machen würde. Der Grund: In beiden Gebieten existieren bereits ähnlich gelagerte Zeitungen, der Glattaler und der Tösstaler. Der Glattaler mit wöchentlich knapp 26’000 Exemplaren gehört der Zürcher Unterland Medien, mit der die ZOM bei der Zürcher Landzeitung eng liiert ist. Und der Tösstaler erscheint dreimal wöchentlich mit fast 4’500 Exemplaren und gehört der Buchdruckerei Turbenthal. «Die beiden schauen zunächst ein Jahr lang, wie unser Projekt anläuft, und entscheiden dann, ob sie sich anschliessen wollen», sagt Konrad Müller. (mk)
Historisch gewachsen
Bei genauem Hinsehen ist bei Regio.ch noch eine Spezialität zu entdecken: Die Ausgabe Illnau-Effretikon hat von allen Splits den höchsten Tarif – aber die kleinste Auflage. Dies komme noch vom Kiebitz her, sagt Konrad Müller. «Das ist eben ein historisch gewachsener Tarif.» Anders bei den übrigen Ausgaben: Dort sind die Preise nach Auflage und (erwarteter) Reichweite bemessen. (mk)