Playboy – Eine Marke für 2021?

Als der deutsche Medienkonzern Hubert Burda Media 2019 verkündete, die Lizenz für das Männer­magazin «Playboy» nicht zu verlängern, schlug die Stunde von Myriam Karsch und Florian Boitin: Als langjährige Verlagsleiterin und erfah­rener Chefredakteur übernahmen sie das Produkt, machten sich selbststän­dig – und gingen auf Wachstumskurs. Was denken die beiden über Sexismusdebatten, Medienkrise und die Weiter­entwicklung ihrer Marke?

M&K Wir leben in einer Zeit, in der rege über Sexismus, Gender-Themen und Equality diskutiert wird. Passt eine Marke wie der «Playboy» überhaupt in unsere Gegenwart?
MYRIAM KARSCH Ich freue mich über solche Fragen, weil sie kritisch sind, bei uns aber offene Türen einrennen. Meine Antwort ist demnach deutlich: Natürlich passt «Playboy» noch in die heutige Zeit! Themen wie Diversity und Female Empowerment sind Brand­ immanent; damit hat sich der «Play­boy» seit Gründung 1953 immer beschäftigt. Unsere Titelstars sind starke, selbstbestimmte Frauen, die mit der Veröffentlichung ihrer Fotos ein Statement setzen wollen und uns nutzen, um ihre Botschaft zu senden – aus Überzeugung und Selbstbestimmt­heit heraus.
FLORIAN BOITIN Im Prinzip gibt es auf diese Frage zwei Antworten – eine kurze und eine etwas längere. Die kurze Antwort ist: An sich bestimmen nicht wir, ob etwas zeitgemäss ist, sondern der Markt. Wenn die Leser­schaft und die Anzeigenpartner «Play­boy» nicht wollten, dann würden sie uns mit Missachtung strafen. Jedoch: Wir hatten trotz Corona ein sehr gutes Jahr 2020, konnten am Kiosk um sieben Prozent und digital sogar um 43 Prozent zulegen. Ganz offensichtlich hat «Playboy» auch heutzutage eine grosse Relevanz. Wenn man aber ein bisschen tiefer einsteigt und das ergänzen will, was Myriam bereits gesagt hat: «Playboy» beschäftigt sich seit jeher mit den Lebenswelten von Männern. Und meines Wissens ist der Mann im Jahr 2021 noch nicht ausge­storben (lacht). Was «Playboy» auch heute anstrebt, ist, das Leben des Man­nes zu bereichern.

Durch Aktfotografie?
FLORIAN BOITIN Durch Themen wie Literatur, Abenteuererzählungen, Männerporträts, Genussthemen, Stil und ja, eben auch Aktfotografie. Obgleich sich die Rollenbilder weiter­ entwickelt und geändert haben, wollen Männer anspruchsvoll und gut unter­halten werden; wollen auch «oberhalb der Gürtellinie» inspiriert werden. Sie haben die Selbstbestimmtheit Ihrer Cover-Stars angesprochen. Und es stimmt: Jene sind es nicht, die über Sexismus klagen. Das tun andere, quasi in Stellvertreterschaft. Wie empfinden Sie diese Art von Diskussionskultur?
MYRIAM KARSCH Das hat ganz viel mit Unkenntnis zu tun. Dass es dem «Playboy» gegenüber Vorurteile von Menschen gibt, die sich noch gar nicht richtig damit befasst haben, ist Fakt. Diese denken vielleicht, wir bilden Frauen ab, die wir vielleicht vorher nicht gefragt haben. (lacht) Je mehr man aber erklärt und je mehr man sich auch mit der Historie unserer Brand beschäftigt – etwa erläutert, dass «Playboy» sich schon in den 1960er­ Jahren für die LGBTQ­Community und für People of Colour sowie für die Rechte der Frauen eingesetzt hat und sich seit jeher gegen jede Form von Unterdrückung, Ausgrenzung und Benachteiligung stark macht –, desto eher werden solche Vorurteile dann auch abgebaut.
FLORIAN BOITIN Ich möchte an dieser Stelle Jordan Emanuel zitieren. Sie ist eine US­-amerikanische Kunsthistorike­rin, Journalistin, Frauenrechtlerin und – Vorsicht – Playmate des Jahres 2019 in Amerika! Und sie sagt Folgen­ des: «Als schwarze Frau in Amerika bin ich Angehörige einer doppelten Minderheit. Für Menschen wie mich ist es geradezu lebensverändernd, eine so starke Streitmacht wie ‹Playboy› an meiner Seite zu wissen.» Dem ist wenig hinzuzufügen.

«Themen wie Diversity und Female Empowerment sind Brand-immanent.»

Was assoziieren Sie beide selbst denn mit Ihrer Brand? Welche Attribute verbinden Sie mit «Playboy»?
MYRIAM KARSCH Für mich sind es Freiheit, Selbstbestimmung und Humor bezie­hungsweise Selbstironie.
FLORIAN BOITIN Und weil wir auch da gar nicht so weit auseinanderliegen, sind wir eben ein sehr gutes Team. (lacht) Ich würde das sogar noch geringfügig ergänzen: Mit «Playboy» verbinde ich ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Wir sind ja nicht nur ein Magazin, das man passiv konsumiert. Die Marke «Playboy» steht viel mehr für eine echte «Live Experience». Wir pflegen den persönli­chen Kontakt mit unserer Leserschaft, zum einen via Korrespondenz auf allen Kanälen und zum anderen auf Events. Sie dürfen sich «Playboy» als Club vorstellen, in dem sich viele kultivierte Männer begegnen. Und natürlich auch Frauen – Letztere schliessen wir da ja überhaupt nicht aus. Das verbinde ich persönlich mit «Playboy». Und nicht zu vergessen: Ich finde die Marke auch einfach sexy (lacht).

Als «Playboy» noch zur deutschen Hubert Burda Media gehörte, waren Sie als leitende Angestellte beim Magazin beschäftigt. Nun sind Sie in der alleinigen Verantwortung, die Brand im deutschsprachigen Raum zu vertreten und zu entwickeln. Hat das Ihren Blick auf «Playboy» verändert?
FLORIAN BOITIN Sie beschreiben das ganz treffend. Ich war zehn Jahre in Diensten von Burda inhaltlich – als Chefredak­teur – für «Playboy» verantwortlich. Jetzt bin ich das ja immer noch, aber zusätzlich, gemeinsam mit Myriam, eben auch Unternehmer und Publisher. Was mich hier jeden Tag antreibt, ist Demut; Demut und Respekt vor dieser grossen Marke. Auch wenn wir beide jetzt die Chance haben, die Brand weiterzuent­wickeln – so wissen wir: Unsere Macht ist nur geliehen. Fakt ist ja: Weder Myriam noch ich haben «Playboy» erfun­den. Das war bekannt­lich ein gewisser Hugh Hefner, 1953. Wir haben «Playboy» auch nicht inter­national gross gemacht, das haben andere erfolgreich vor uns getan. Wir tragen also Verantwortung, mit diesem Erbe sorgsam umzugehen.

«Wir haben bei aller Komplexität das Glück, dass Playboy eine total lebendige Marke ist.»

Kann man sich von so einem Erbe nicht mitunter auch erschlagen fühlen hemmt es nicht manchmal bei der Kreation von Neuem?
FLORIAN BOITIN Ich sage gern zu unserem Team: «Wenn es leicht wäre, was wir tun, dann könnten es auch Schimpan­sen machen.» (lacht) Aber wir haben bei aller Komplexität das Glück, dass «Playboy» eine total lebendige Marke ist. Und «Playboy» emotionalisiert. Nicht alle Menschen da draussen sind Fans von «Playboy». Für sehr viele aber ist «Playboy» mit positiven Assoziationen verknüpft. Mehr noch: eine starke und begehrenswerte Brand! Dass eine Marke emo­tionalisiert, ist aus meiner Sicht entschei­dend für deren Erfolg. Dadurch entsteht Diskurs, dadurch ent­steht Reibung, dadurch entsteht Relevanz. Und das alles ist für unseren Journalismus der beste Untergrund, um darauf blühende Landschaften zu pflanzen, sprich Geschichten zu erzählen, die bewegen. Wenn eine Marke die Menschen kalt lässt, erst dann wird es wirklich schwierig.

«Ich sage gern zu meinem Team: Wenn es leicht wäre, könnten es auch Schimpansen machen.»

Warum entschieden Sie sich 2019 eigentlich, die Lizenz für «Playboy» von Hubert Burda Media zu übernehmen? Nur wenige haben noch Lust darauf, im bestehenden Markt ein neues Medienunternehmen zu beginnen …
MYRIAM KARSCH Ich bin bei Burda als Werkstudentin «gross geworden», habe dort meine Masterarbeit ge­schrieben und meine erste Stelle als Vorstandsreferentin angetreten. Von meinem Fenster aus sah ich immer das Gebäude, in dem die «Playboy»­-Re­daktion untergebracht war. Und schon damals dachte ich: «Das ist die beste Brand, die Burda verlegt.» Nach einem kurzen Ausflug zu Springer kam ich dann zurück und landete tatsächlich beim «Play­boy», wo ich irgend­ wann Verlagsleiterin wurde. Ein absoluter Traum. Das fand ich auch immer sehr nett – im Angestelltenverhält­nis mit einer gemütlichen Konzern­decke. Und dann kommt auf einmal jemand und sagt: «Übrigens, wir verlängern den Lizenzvertrag für Playboy nicht mehr.» Klar, damit hatte ich theoretisch rechnen müssen, aber dennoch – man behandelt in so einer Position ja das Produkt praktisch so, als würde es einem gehören. Wir haben für die Sache gearbeitet und immer alles dafür gegeben, dass das Produkt gut wird. Burda machte mir das Ange­bot, trotzdem zu bleiben – aber dann gab es die Option, «Playboy» mit Florian weiterzuführen, selbstständig. Ich musste ein paar Nächte darüber schlafen und wollte das dann unbe­dingt machen.
FLORIAN BOITIN Während Myriam noch eine blutjunge Frau ist (lacht laut), bin ich ja ein sogenannter alter, weisser Mann. Ich hatte 2019, als Burda die Lizenz nicht mehr verlängern wollte, schon viele, viele Jahre mit «Playboy» zu tun gehabt und war in einer Lebens­phase, wo man sich auch mal fragt, was da noch so kommt. Und da schien es mir tatsächlich, dass sich auf einmal eine riesige Tür öffnet. Von daher war für mich sofort klar, dass ich das machen will; der Bauch hat direkt gesagt «Tu es!». Nun funktioniert ja auch mein Verstand noch ab und zu (lacht), es war mir also wichtig, dass wir eine kooperative Lösung für die Übergabe mit Burda finden, was uns auch gelang. Und, das habe ich tatsächlich auch schon öfters gesagt, aber ich wiederhole es gerne: Für mich war entscheidend, dass Myriam an meiner Seite ist. Sonst hätte ich es nicht gemacht.
MYRIAM KARSCH Das kann ich nur zurückgeben.

Was schätzen Sie am selbstständigen Unternehmertum besonders – und auf welche Aspekte könnten Sie verzichten?
MYRIAM KARSCH Der grösste Vorteil sind die kurzen Wege und die flachen Hierarchien. Wir haben die Freiheit, selbst über Dinge zu entscheiden, die wir gut oder nicht gut finden. Und dass nicht alles etwa dem CFO vorge­tanzt werden muss, wenn wir eine gute Idee haben. Wir müssen uns nicht rechtfertigen; wenn wir Lust auf etwas haben, dann machen wir das.
FLORIAN BOITIN Daraus resultiert eine enorme Geschwindigkeit. Beispiels­weise unseren «Playboy»­-Weinshop, eine Idee übrigens von Kollegin Karsch, haben wir in nur vier Wochen online lanciert. Diese unternehmeri­sche Unabhängigkeit kommt uns beiden sehr entgegen.

Aber mit den amerikanischen Lizenzgebern müssen Sie sich abstimmen, wenn Sie den Markenkosmos erweitern?
MYRIAM KARSCH Wir haben die Publishing­ Lizenz für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Das heisst, in erster Linie verlegen wir das Magazin und betrei­ben die Webseite. Weitere Produkt­lizenzen haben wir aktuell nicht. Alles, was in der Grauzone ist – wie nun ein gebrandeter e­Commerce­Shop –, müssen wir daher natürlich mit den Amerikanern abstimmen. Aber das klappt meistens sehr gut und da waren wir in den vergangenen Jahren auch immer kreativ: Wir haben für einen «Playboy»­-Gin, einen «Playboy»­-Whisky oder andere Produkte immer Sonder­genehmigungen erhalten.
FLORIAN BOITIN Wir geniessen als Perso­nen starkes Vertrauen der Amerikaner. Damit ist ja auch zu begründen, wieso uns die Lizenz a priori angeboten wurde, ohne Pitch. Dazu hatten wir unsere «Kouneli Media GmbH» aber erst einmal gründen müssen. Unser Unternehmen ist ja ein Start­up, da hätte man auch sagen können, «Who the fuck is Kouneli?» (lacht)

Sie haben zu Beginn erläutert, dass Ihre Zahlen 2020 trotz Corona besser aussahen als 2019. Nicht, was die Werbebuchungen angeht vielleicht, aber was das Interesse der Leserschaft angeht. Spüren Sie die Medienkrise im Print also nicht?
MYRIAM KARSCH Im Einzelverkauf, also am Kiosk, notieren wir für 2020 einen Index von 107 Prozent. Das bedeutet, wir haben sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2019 zugelegt und das, obwohl Bahnhofsbuchhändler weitest­ gehend geschlossen hatten, die Flughäfen nicht frequentiert und Lieferungen ins Ausland einge­schränkt waren. Wir haben auch digital zugelegt: Bei den «Unique Visitor»­-Zahlen sind wir beispielsweise 35 Prozent über dem Vorjahr, unsere «Page Impressions» haben wir um vierzig Prozent gesteigert. Wobei wir keine strikte Trennung zwischen Print und Online sehen, sondern alles «aus einem Guss» kreieren und erlebbar machen möchten. Für uns ist ein hervorragendes Gesamtprodukt das Wichtigste und auch die Erklärung für die sehr erfreuliche Entwicklung. Wir machen primär gute Produkte für die Leser­- und Nutzerschaft, wenn dann noch Werbegelder kommen, rundet das unser Geschäftsmodell ab.
FLORIAN BOITIN Vielleicht kann man das auch ganz einfach auf eine Binsen­weisheit reduzieren, die möglicher­weise nicht modern klingt, von der ich aber mehr denn je überzeugt bin:
«Content is king.» Unseren ganzen Ehrgeiz verwenden wir deshalb darauf, Geschichten zu erzählen, die Menschen bewegen und begeistern. Die Leute gehen am Erscheinungstag zum Kiosk, mit dem klaren Vorsatz, den Playboy zu kaufen. Und das tun sie nicht, weil irgendwer sie dazu zwingt. Sie tun es, weil sie sich für die Inhalte interessieren. Und das sehen wir auch in unserer digitalen Welt: Mehr als jeder zweite User klickt direkt auf unsere Webseite – und landet nicht durch zufällige Suchvorgänge auf playboy.de.

«Wir haben die Freiheit, selbst über Dinge zu entscheiden, die wir gut oder nicht gut finden.»

Die Coronakrise hat Ihrer Strategie, den «Playboy»-Markenkosmos zu erweitern, gerade im Bereich Events einen Dämpfer verpasst. Lassen Sie das künftig sein?
FLORIAN BOITIN Nein, auf keinen Fall. Das ist ein ganz wichtiger Baustein unserer 360­-Grad­-Strategie. Soweit es Covid­-19 zugelassen hat, haben wir ja auch im Coronajahr 2020 Events durchgeführt. Wir planen pro Jahr in der Regel vier «Gentlemen’s Weekend»­-Veranstaltungen, also sehr exklusive Leserevents mit maximal zwölf Teilnehmenden. Wegen Corona konnten 2020 nur zwei davon stattfinden, aber immerhin: Wir waren mit unseren Lesern in Barcelona und am schönen Tegernsee in Bayern. Natürlich ist und bleibt das für uns sehr wichtig, eben weil wir merken, dass es hier nicht nur ein grosses Interesse der Leserschaft gibt, sondern auch ein starkes Bedürfnis unserer Partner. Marken müssen live erlebbar sein. Sie aufzuladen, sie spür­bar zu machen ist in unserer Strategie für die Zukunft fest verankert.

Und was planen Sie noch für das «grosse Danach» – die Zeit, in der Corona uns wieder ein bisschen entspannter leben lässt?
MYRIAM KARSCH 2022 wird ein ganz besonderes Jahr, denn da feiert «Play­boy Deutschland» seinen 50. Geburts­tag. Zu diesem Thema haben wir uns natürlich auch schon Gedanken ge­macht und haben eine lange Liste mit vielen Dingen, die wir immer schon mal umsetzen wollten und uns für das Jubiläumsjahr aufgehoben haben. Ich persönlich fände ja mal ein Panini­-Sam­melalbum mit allen Titelstars, Playmates und Centerfolds toll (lacht), das würde ich schon seit vielen Jahren wahnsinnig gerne umsetzen. Auf der Liste stehen zudem eine Serie oder Dokumentation zu 50 Jahren «Playboy Deutschland»­-Serie auf Netflix oder Amazon Prime und eine Jubiläumskollektion. Ein paar kleinere Projekte haben wir 2020 bereits umgesetzt, etwa «Playboy»­-Behelfsmasken oder auch die «Playboy»­-Plätzchenform für Weihnach­ten. Die finde ich nach wie vor grandios. Sie sehen: An Ideen mangelt es uns nicht.

Playboy: Wie alles begann

Die erste Ausgabe des Playboy erschien im Dezember 1953 in den USA und enthielt ein aufklappbares Blatt, auf dem Marilyn Monroe posierte, daneben eine Sherlock­-Holmes­-Geschichte sowie einen Bericht über das Tisch­-Design im modernen Büro. Von der Startauflage wurden mehr als 50’000 Hefte zu je 50 Cent verkauft.

Myriam Karsch und Florian Boitin sind Co­-Founder und Co­-Geschäfts­führer von Kouneli Media , einem Unternehmen mit 20 Mitarbeitenden in München. Kouneli hält seit dem 1. Dezember 2019 die «Playboy»­-Publishingrechte im DACH­-Raum sowohl für Print­ als auch für digitale Kanäle. Das kommt nicht von ungefähr: Vor ihrer Selbstständigkeit waren Karsch und Boitin dem «Playboy» unter dem Dach der Hubert Burda Media als Verlagsleiterin und Chefredakteur bereits viele Jahre eng verbunden.