Converto: Neukunden für Denner mit Crossmedia

Convertos Crossmedia-Technologie clever genutzt: Denner erkennt beworbene Viewer der Video Kampagne, synchronisiert die User mit Adressdatenbanken und sendet vollautomatisiert und ohne Zusatzaufwand persönliche und attraktive Rabatt Gutscheine per Post.

Das Ziel der Crossmedia-Kampagne war es, im geografischen Umfeld von Denner-Filialen Awareness für die Qualität des frischen Sortiments zu erhöhen. In versendeten Postkarten sollte zudem mit einem Rabatt der Anreiz geschaffen werden, eine Denner-Filiale zu besuchen.

Die Kampagne «Überraschend frisch» zeichnet sich taktisch durch zwei Komponenten aus: Durch die kreative, einzigartige und humorvolle Umsetzung der Botschaft und durch die Umsetzung der Crossmedia-Kommunikation anhand von Online-Video, klaren Targetings und echtem Offline-Retargeting

Dialog-Stufe 1: Aufmerksamkeit wecken

Mit dem ersten Teil der nationalen Cross-Channel-Kampagne wird der Dialog eröffnet und durch ein 30-sekündiges Pre-Roll-Video Aufmerksamkeit erzeugt. Das Ziel in dieser ersten Phase war, eine solide Datengrundlage mit möglichst vielen Viewern innerhalb der Zielgruppe – haushaltsführende Personen zwischen 20 und 45 Jahren, die im Umkreis von 5 Kilometer um eine Denner-Filiale wohnhaft sind – zu schaffen.

Dabei wurde auf die View-Through-Rate VTR und Click-Through-Rate CTR optimiert, um eine hohe Brand-Interaktion als Grundlage zu haben. Die sehr gute VTR von 68 Prozent und die hohe CTR von 2,38 Prozent zeigen, dass das Zielgruppen-Targeting sehr gut funktionierte. Weit überdurchschnittliche Resultate bei den KPIs gab es in der französischsprachigen Schweiz mit einer VTW von 81 Prozent und einer CTR von 5,56 Prozent.

In der Dialog-Stufe 1 wurden fast eine Viertel Million Adressen erkannt, wovon 168’699 Adressen aus dem Umfeld der Filialen stammen. Das ergibt eine aussergewöhnlich hohe Matching-Rate von 49 Prozent bei den Post-Adressen – was circa 63 Prozent höher ist als der Benchmark.

Dialog-Stufe 2: Zur Handlung bewegen (1:1 Re-Marketing)

Im zweiten Teil der nationalen Crossmedia-Kampagne initiierte Denner eine Online-to-Offline 1:1 Re-Marketing (Re-Targeting) Massnahme. Für diejenigen Viewer, die in der ersten Phase das komplette Werbevideo angesehen haben, wurden – vollständig automatisiert und ohne zusätzliche Aufwände – Rabattgutscheine als A6-Postkarten gedruckt und im Anschluss ihnen zugesendet.

• Die erzielte VTR ergab eine solide Datengrundlage für das Matching.
• Die gematchten Adressen konnten zusätzlich anhand von beschreibenden Merkmalen segmentiert die Auswahl umfassend optimiert werden.
• Es wurden potenzielle Neukunden erreicht und animiert in die Filialen zu kommen.

Für die Dialog-Stufe 2 wurden der User- und Datenbankabgleich, die Adressextraktion sowie auch der Postkartenversand vollständig automatisiert und ohne zusätzlichen Aufwand abgewickelt.

Selbst bei üblichen Rabatten, wie bei den hier kommunizierten 10 Prozent, die explizit für frische Früchte und Gemüse galten, wird hier mit einer Conversion Rate von knapp 2 Prozent – also 83,5x höher als die Benchmark – die starke Wirkung von Crossmedia-Kampagnen bei Converto deutlich.

In der Aufmerksamkeits-Phase

• 900’000 Completed Video Views
• bis zu 80 Prozent VTR
• bis zu 5,7 Prozent CTR

In der Aktivierungs-Phase

• 225 Tausend erkannte Post-Adressen
• 49 Prozent Matching Rate
• 23’000 versendete Postkarten
• 500 eingelöste Gutscheine

Best Case

Bei Neukunden-Mailings per Post ist die Benchmark 0,5 Prozent für die Conversion Rate. Denner realisiert mit dieser Kampagne eine 3,5x höhere Conversion Rate mit 1,8 Prozent.

Auszüge der Kampagne. (Screenshots: Converto)