Publicitas zwinkert der BaZ zu
Die P Basel lanciert für Basel ein Mehrwert-Tool, das lokale Kunden motivieren soll, wieder über den P-Kanal statt direkt bei der BaZ zu buchen.
Seit die Basler Zeitung Medien (BZM) vor einem Jahr von der Publicitas-Pacht in die Eigenregie wechselte und zudem – je nach Terminologie – einen Direktbuchungsrabatt beziehungsweise eine Direktbuchungsentschädigung von 1,5 Prozent gewährt, verliert die P am Rheinknie Umsatz. Diese macht daraus kein Geheimnis. «Ausgehend vom Umsatz 2007 haben wir letztes Jahr im Lokalmarkt Basel mehr Umsatz verloren als in der übrigen Schweiz», sagt René Gehrig, seit August 2008 bei Publicitas Schweiz Managing Director Region Mitte und somit auch für das WG 31 zuständig.
Jetzt, da das Jahr 2008 abgeschlossen ist und die Trends klar sind, möchte Gehrig aber zugunsten der P-Marktanteile etwas unternehmen. Konkret bietet die Publicitas Basel ab nächster Woche im lokalen Markt versuchsweise ein sogenanntes «Mehrwert-Tool» an: Allen lokalen Kunden, die letztes Jahr für mindestens 10’000 Franken über die P Basel Anzeigen in BZM-Titeln gebucht haben, erhalten eine Gutschrift von einem Prozent auf ihr gesamtes geschaltetes Netto-Nettovolumen. Zu den BZM-Titeln gehören neben der Basler Zeitung und dem Baslerstab auch News Basel sowie eine Hand voll Gemeindeblätter.
Das Ein-Prozent-Guthaben wird den Kunden zwar nicht direkt ausbezahlt, aber sie erhalten Zugang auf die Website www.publicitaspass.com. Dort sind derzeit rund 500 Sport- und andere Events sowie weitere Angebote aufgelistet – vom FCB-Match im Ausland über eine Gruppenflossfahrt oder Weinbestellung bis hin zu Hotelübernachtungen. Für diese Angebote kann der Kunde seine Gutschrift 2008 zur Anzahlung nutzen. «Wir wollen den lokalen Kunden einen direkten Mehrwert bieten, wenn sie über uns buchen», sagt Gehrig. Selbstredend kann der Kunde sein Guthaben auch in werbliche Produkte investieren, etwa in Gutscheine für das P-Tool SMS-2-Mail oder auch in neue Inserate in BZM-Titeln – die natürlich wieder via P Basel geschaltet werden müssen.
Als «Gralshüterin der Tariftreue» wolle die P nur die offiziellen Tarife der Verlage in den Markt tragen, betont Gehrig. Das neue Tool ändere daran nichts. «Damit gefährden wir den Preis nicht, im Gegenteil, wir fördern den Umsatz in BZM-Titeln – einfach über unseren Kanal.» Die Gutschrift bezahle im Übrigen die P. Gehrig: «Das geht weg von der Kommission, die wir von der BZM erhalten.»
Das neue Tool samt Gutschrift lanciert die P nun also nächste Woche als Versuchsballon. «Falls es im lokalen Markt ankommt, werden wir es vielleicht auch nationalen BZM-Inserenten anbieten», sagt Gehrig. Gegebenenfalls werde man aber auch den Mut haben, das Tool wieder vom Markt zu nehmen.
In gewisser Hinsicht erinnert das Mehrwert-Tool an die umsatzabhängige «Konto-Bonifikation» von 0,5 bis 3 Prozent, die die P Basel vor einem Jahr offeriert hatte (jedoch gleich darauf wieder einstellen musste). Auch dort ging es letztlich um die Frage, wie die P das Buchen über ihre Kanäle attraktiver gestalten und verlorene Marktanteile zurückgewinnen könnte. Gehrig, der mit der damaligen Sache nichts zu tun hatte, wehrt sich aber gegen einen Vergleich. «Die Bonifikation war in jeder Hinsicht eine Fehlkonstruktion», sagt er klar. Die neue Gutschrift dagegen bleibe mit einem Prozent in jedem Fall unter dem BZM-Direktbuchungsrabatt. Zudem will er das neue Angebot auf das Buchen bei BZM-Titeln beschränken.
Ein Ausweiten auf Insertionen bei andern Eigenregieverlagen komme aber nicht in Frage, so Gehrig. «Das Tool stellt keine Drohgebärde dar, vielmehr versuchen wir, der Preisspirale, die sich in Basel besonders schnell abwärts dreht, in spielerischer Form und mit einem gewissen Augenzwinkern zu begegnen», sagt er. Denn die Basler Situation sei für die P speziell: Da am Rheinknie die Tariftreue besonders leide, habe die P nicht nur als Inseratenvermittlerin das Nachsehen, sondern auch als BZM-Grossaktionärin. «Wir halten dort immerhin 37 Prozent», sagt Gehrig.
Markus Knöpfli
Jetzt, da das Jahr 2008 abgeschlossen ist und die Trends klar sind, möchte Gehrig aber zugunsten der P-Marktanteile etwas unternehmen. Konkret bietet die Publicitas Basel ab nächster Woche im lokalen Markt versuchsweise ein sogenanntes «Mehrwert-Tool» an: Allen lokalen Kunden, die letztes Jahr für mindestens 10’000 Franken über die P Basel Anzeigen in BZM-Titeln gebucht haben, erhalten eine Gutschrift von einem Prozent auf ihr gesamtes geschaltetes Netto-Nettovolumen. Zu den BZM-Titeln gehören neben der Basler Zeitung und dem Baslerstab auch News Basel sowie eine Hand voll Gemeindeblätter.
Das Ein-Prozent-Guthaben wird den Kunden zwar nicht direkt ausbezahlt, aber sie erhalten Zugang auf die Website www.publicitaspass.com. Dort sind derzeit rund 500 Sport- und andere Events sowie weitere Angebote aufgelistet – vom FCB-Match im Ausland über eine Gruppenflossfahrt oder Weinbestellung bis hin zu Hotelübernachtungen. Für diese Angebote kann der Kunde seine Gutschrift 2008 zur Anzahlung nutzen. «Wir wollen den lokalen Kunden einen direkten Mehrwert bieten, wenn sie über uns buchen», sagt Gehrig. Selbstredend kann der Kunde sein Guthaben auch in werbliche Produkte investieren, etwa in Gutscheine für das P-Tool SMS-2-Mail oder auch in neue Inserate in BZM-Titeln – die natürlich wieder via P Basel geschaltet werden müssen.
Als «Gralshüterin der Tariftreue» wolle die P nur die offiziellen Tarife der Verlage in den Markt tragen, betont Gehrig. Das neue Tool ändere daran nichts. «Damit gefährden wir den Preis nicht, im Gegenteil, wir fördern den Umsatz in BZM-Titeln – einfach über unseren Kanal.» Die Gutschrift bezahle im Übrigen die P. Gehrig: «Das geht weg von der Kommission, die wir von der BZM erhalten.»
Das neue Tool samt Gutschrift lanciert die P nun also nächste Woche als Versuchsballon. «Falls es im lokalen Markt ankommt, werden wir es vielleicht auch nationalen BZM-Inserenten anbieten», sagt Gehrig. Gegebenenfalls werde man aber auch den Mut haben, das Tool wieder vom Markt zu nehmen.
In gewisser Hinsicht erinnert das Mehrwert-Tool an die umsatzabhängige «Konto-Bonifikation» von 0,5 bis 3 Prozent, die die P Basel vor einem Jahr offeriert hatte (jedoch gleich darauf wieder einstellen musste). Auch dort ging es letztlich um die Frage, wie die P das Buchen über ihre Kanäle attraktiver gestalten und verlorene Marktanteile zurückgewinnen könnte. Gehrig, der mit der damaligen Sache nichts zu tun hatte, wehrt sich aber gegen einen Vergleich. «Die Bonifikation war in jeder Hinsicht eine Fehlkonstruktion», sagt er klar. Die neue Gutschrift dagegen bleibe mit einem Prozent in jedem Fall unter dem BZM-Direktbuchungsrabatt. Zudem will er das neue Angebot auf das Buchen bei BZM-Titeln beschränken.
Ein Ausweiten auf Insertionen bei andern Eigenregieverlagen komme aber nicht in Frage, so Gehrig. «Das Tool stellt keine Drohgebärde dar, vielmehr versuchen wir, der Preisspirale, die sich in Basel besonders schnell abwärts dreht, in spielerischer Form und mit einem gewissen Augenzwinkern zu begegnen», sagt er. Denn die Basler Situation sei für die P speziell: Da am Rheinknie die Tariftreue besonders leide, habe die P nicht nur als Inseratenvermittlerin das Nachsehen, sondern auch als BZM-Grossaktionärin. «Wir halten dort immerhin 37 Prozent», sagt Gehrig.
Markus Knöpfli
