Die Rolle der Werbung für das offene Internet ist vielen Verbrauchern nicht klar
Eine aktuelle Umfrage von The Trade Desk zeigt, dass rund ein Viertel der Befragten nicht weiss, wie wichtig Werbung für die Finanzierung eines freien Internets ist.
Das mangelhafte Wissen über die Rolle der Werbung bei der Finanzierung des Internets stellt eine Gefahr für viele Website-Betreiber und Internetdienste dar. Dies wird im Zuge einer Studie von The Trade Desk deutlich. Den Ergebnissen zufolge weiss rund ein Viertel der Befragten nicht, dass die überwiegende Mehrheit der kostenlosen Inhalte im Internet durch Werbung finanziert werden, darunter Websites, Videos, Online-Spiele oder kostenlose Apps. Zudem ist nur 23 Prozent der Befragten bewusst, dass eine Vielzahl der Betreiber von Websites und Apps ihre Dienste einstellen müssten, wenn sie keine Daten der Nutzer mehr für die Ausspielung von Werbung verwenden könnten.
Für Medien wichtig
Gerade publizistische Angebote stehen hier vor besonderen Herausforderungen. So gaben mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Befragten an, dass ihnen News-Dienste und Informationsportale wichtig sind und sie sogar bereit wären, für deren Nutzung zu bezahlen. Allerdings zeigt sich gleichzeitig eine hohe «Abo-Müdigkeit». Fast zwei Drittel (63 Prozent) der deutschen Verbraucher sind nicht bereit, monatlich mehr als zehn Euro für die entsprechenden Dienste auszugeben. Es muss damit im Interesse der Betreiber sein, dass ihre Nutzer den Wert von kostenlosen Inhalten und deren Finanzierung durch Werbung verstehen.
Verständnis fördern
Gleichzeitig steht die Werbebranche in der Verantwortung, den Wertaustausch – die Akzeptanz von Werbung im Gegenzug für kostenlose, qualitativ hochwertige Inhalte im Internet – besser zu kommunizieren. So wissen rund 61 Prozent der befragten Verbraucher oft nicht, wofür sie ihr Einverständnis geben, wenn sie online bei der Cookie-Abfrage auf «Akzeptieren» oder «OK» drücken.
Dennoch scheint die Mehrheit einem Modell der Werbefinanzierung nicht abgeneigt zu sein. Auf die Frage, ob man sich zusätzliche Dienste und Services wünsche, die durch Werbefinanzierung deutlich günstiger oder kostenlos angeboten werden, reagierten rund 86 Prozent positiv. Es geht somit darum, den Wert von Werbung sichtbarer und die Verwendung von Nutzerdaten nachvollziehbarer zu gestalten.
«Verbraucher mussten sich zu lange mit Pop-ups und Consent-Bannern herum ärgern, die den Wertaustausch zwischen den für die Publisher so wichtigen Daten und den qualitativ hochwertigen kostenlosen Inhalten für die Nutzer wenn überhaupt nur mangelhaft erklärt haben», kommentiert Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, die Ergebnisse. «Diese Diskrepanz gefährdet das Überleben vieler Publisher, wenn wir es nicht gemeinsam schaffen, sie aufzulösen.»
Der Appell an die Werbebranche zur Kooperation und dem Bekenntnis zu Transparenz liegt auch in den Ergebnissen der Studie begründet. So sind nur knapp ein Viertel der Befragten der Meinung, dass sie die Kontrolle über ihre Daten haben und wissen, wofür diese verwendet werden. Gleichzeitig ist es mehr als der Hälfte ein Ärgernis, dass sie auf jeder Website immer wieder der Weitergabe ihrer Daten zustimmen müssen.
Im August 2020 führte das Marktforschungsunternehmen Appinio im Auftrag von The Trade Desk eine repräsentative Umfrage unter 1’006 volljährigen Verbrauchern in Deutschland durch. Ziel der Befragung war es, herauszufinden, inwieweit sich die Befragten hinsichtlich der Finanzierung des offenen Internets (Websites und digitale Dienste ausserhalb der Walled Gardens) bewusst sind. The Trade Desk hat eine branchenweite Initiative zum Aufbau einer unabhängigen Identitätslösung, die auf Cookies verzichtet, vorgestellt, die nach ihrer Fertigstellung an eine unabhängige Brancheninstitution übergeben werden wird.
