Was Sie für die Zeit nach Cookies für ein erfolgreiches digitales Marketing wissen müssen

Cookies sind eine wichtige Grundlage der digitalen Industrie, die spätestens seit der neuen Datenschutzverordnung (DSGVO) auch sichtbar im Vordergrund nahezu jeder Website steht. Derweil zeigen die Konsumenten – durch die Nutzung unterschiedliche Endgeräte, Browser, diverser Apps sowie dem Einsatz von Werbeblockern – dem Cookie seine Grenzen auf. Die Komplexität bei der Identifikation und Verbindung von Nutzerdaten zu Werbezwecken ist hoch, und die einstige Vorstellung, Benutzer holistisch mit einer ID zu verbinden, rückt zunehmend in die Ferne.

Stattdessen findet ein Umdenken statt: Themen wie Wert und Schutz persönlicher Daten und Werbeakzeptanz gewinnen an Bedeutung.  Browser-Anbieter wie Firefox und Safari haben darauf reagiert und blockieren bereits heute die meisten Cookies. Der letzte grosse Schlag gegen die Cookies kam Ende 2019: Als Google Chrome – der mit 69 Prozent Marktanteil verbreitetste Browser – bekannt gab, in zwei Jahren ebenfalls Cookies von Drittanbietern zu blockieren.

Nun würden wir wahrscheinlich nicht so viel über Cookies sprechen, wenn es eine klare und allgemein akzeptierte Alternative gäbe. Nach dem derzeitigen Stand der Dinge hat sich die Industrie jedoch noch nicht darauf einigen können, wie die Zukunft des datengesteuerten Marketings aussehen wird.

Alternative 1: Cookies bleiben am Leben

Eine Möglichkeit besteht darin, Cookies über Umwege doch noch am Leben zu erhalten. Dabei wird die Universal-ID häufig als vielversprechendster Kandidat genannt. Kurz gesagt bedeutet eine solche ID, dass Nutzer den Cookie bewusst zulassen, damit dieser von vielen Partnern im digitalen Ökosystem verwendet werden kann.

Das wohl grösste Problem dieser Idee besteht darin, dass es sich eben doch noch um Cookies handelt. Entsprechend hoch ist das Risiko, dass diese ebenfalls blockiert werden. Genau das geschah, als Firefox entschied, dass anonymisierte Nutzererkennung in jeglicher Form nicht vertrauenswürdig ist – nicht einmal die neutrale Branchenlösung des IAB.

Alternative 2: «Walled Gardens»

Das offensichtliche Gegenmodell, also die nicht anonymisierte Benutzerverfolgung, ist als Lösung bereits verfügbar und etabliert. Sobald Sie sich bei einem Onlinedienst angemeldet haben, geben Sie grundsätzlich die Zustimmung zum Datenaustausch. Alle Ihre Daten können so verfolgt und in einer singulären ID verbunden werden. Dies ist sogar unabhängig vom verwendeten Endgerät, Browser oder einer zugehörigen App möglich.

Wie Sie wahrscheinlich ebenfalls wissen, geben diese sogenannten «Walled Gardens» die Daten allerdings nicht für die Verwendung ausserhalb ihrer eigenen Umgebung frei, sodass beispielsweise die Facebook-Benutzer-ID nicht verwendet werden kann, um dieselbe Person in den Google-Suchergebnissen anzusprechen. Reichweiten und Verwendungsmöglichkeiten werden so meist drastisch reduziert.

Eine neue datenschutzkonforme Zukunft könnte aus tausenden solcher Walled Gardens bestehen und ist aktuell die wohl wahrscheinliche Richtung für die Branche. So hat die New York Times erst kürzlich beschlossen, alle Cookies von Drittanbietern ab 2021 zu verbieten, und stärker auf ihre eigenen Login-basierten Nutzerdaten zu setzen. Auch hierzulande geht die «Digital Allianz» der Schweizer Verlagshäuser in eine ähnliche Richtung. Aus praktischer Sicht bedeutet dies, dass die Daten der Anbieter auf ihren hauseigenen Datenplattformen gespeichert und Werbetreibenden als Zielgruppensegmente angeboten werden – jedoch ohne die Möglichkeit, die Zielgruppendaten ausserhalb des hauseigenen Inventars zu verwenden.

Die Umsetzung der «Digital Allianz», die zwar auf einen gemeinsamen Login, jedoch auf getrennte Datensammlung setzt, zeigt, wie gering die Bereitschaft der digitalen Wirtschaft auch hierzulande ist, ihre offensichtlich wertvollen Daten zu teilen. So braucht die globale Konkurrenz den Aufbau eines vergleichbaren lokalen Produktes aktuell nicht zu fürchten. Zuletzt liegt das Projekt – wohl aufgrund von Corona – auf Eis, womit auch ein erster Schritt, die Pflicht zum Login, bis heute ausgeblieben ist.

Die Grossen werden profitieren

Absehbar werden also die grössten, zumeist globalen Player, welche über die Ressourcen und Datenmengen, die für anspruchsvolle datengesteuerte Werbung erforderlich sind, verfügen, profitieren. Ebenso versprechen auch weiterhin Allianzen, Login-Pflichten mit transparenten Mehrwerten für die Nutzer und ähnliche Brancheninitiativen, weitere Marktteilnehmer in eine gute Ausgangsposition für die Zukunft ohne Cookies zu bringen. Die bevorstehende Verknappung personenbezogener Daten wird vermutlich zu einem noch höheren Preis dieser führen, was wiederum eine Verlagerung des Mediaeinkaufs zu Daten ohne Personenbezug begünstigen wird.

Auch für den programmatischen Einkauf bedeutet dies einen Shift zu kontextuellen Daten. Durch intelligente Algorithmen sowie KI basierte Test- und Optimierungs-Modelle, beispielsweise auf Basis von OnSite-Analytics-Daten, können herausragende Kampagnenerfolge erzielt werden. Parallel dazu gewinnen sogenannte «Data Clean Rooms» an Bedeutung, die den Datenaustausch zwischen Werbekunden und Inventaranbietern ermöglichen. Dies wiederum steigert die Bedeutung und den Wert der Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern.

Viel Potenzial ohne Cookies

Die Cookie-freie Welt bietet viele Möglichkeiten. So kann in mobilen Umfeldern, die einen Grossteil der heutigen digitalen Kommunikation ausmachen, auch in Zukunft auf die gewohnten Lösungen zurückgegriffen werden. Tools, die der Berechnung der Videokonvergenz dienen, können weiterhin auf Studien- und First-Party-Daten und unter Berücksichtigung des komplexen digitale Umfelds verlässliche Empfehlungen liefern. Angebote wie Kontaktklassen und Remarketing können ebenfalls in Teilen auf alternativen Identifikatoren aufgesetzt werden.

All dies zeigt, dass eine zeitgemässe Media-Strategie und ein gutes Handwerk bei der Planung einen entscheidenden Beitrag zur Vorbereitung auf die Zeit ohne Cookies leisten, und so das zukünftige Wachstum Ihrer Marke sicherstellen können.