Mit Intent Marketing neue Chancen in der Customer Journey realisieren

Für klassische Werbung in Form von Pop-Up-Bannern, Postwurfsendungen oder TV-Spots brechen angesichts dieser Entwicklung schwierige Zeiten an: Kunden erkennen zunehmend, dass sie spezifische und korrekte Antworten erwarten können. Damit sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich mit Werbung oder Inhalten beschäftigen, die ausserhalb dieser Erfahrung liegen. Mit dem Intent Marketing wird ein Kunde demnach nicht bei einer Tätigkeit wie etwa Lesen oder Fernsehen unterbrochen, sondern ihm wird genau das geboten, was er auf Basis seiner Fragen und vorherigen Handlungen benötigt.

Früher stützte sich das Zielgruppen-Targeting auf die Ergebnisse demografischer Forschung. Kunden wurden anhand von Faktoren wie Alter, ethnische Herkunft, Geschlecht oder Einkommen gruppiert, um zu ermitteln, wer an welchen Produkten interessiert sein könnte. «Frauen zwischen 21 und 45 Jahren» als Hauptzielgruppe für Babyprodukte war zwar eine recht pauschale und ungenaue Annahme, aber vor dem Internet-Zeitalter konnten Marketingexperten nur auf das demografische Targeting zurückgreifen.

Absichten der Menschen statt «Zielgruppen»

Heute wissen wir, dass Kunden nicht allein durch Alter oder Geschlecht definiert werden können. Tatsächlich riskieren Marketingexperten, die sich ausschliesslich auf demografische Zielgruppen verlassen, dass ihnen Schätzungen zufolge mehr als 70 % der potenziellen Käufer entgehen. Es ist daher wichtig, das Online- und Offline-Verhalten eines Kunden zu ermitteln und damit seine Denkweise in Echtzeit zu verstehen.

Zu wissen, was Kunden denken, hilft dabei, ein persönlicheres Kundenerlebnis zu schaffen, die Rentabilität zu maximieren und die Konversionsrate zu erhöhen. Dabei spielt das sich sukzessive wandelnde Verhalten von Kunden im Internet in die Hände der Marketingprofis: Immer mehr Menschen suchen online nicht mit einem einzigen Keyword, sondern tippen gleich eine Reihe von Wörtern oder ganze Sätze beziehungsweise Fragen in das Suchfeld. Insbesondere wenn Konsumenten Sprachassistenten nutzen, stellen sie Fragen in ganzen Sätzen. Dabei bringen Kunden ihre wahre Absicht, also ihren «Intent» und damit ihre Informations,- Handlungs- oder Kaufabsicht, viel offensichtlicher und öfter zum Ausdruck als in früheren Zeiten. Dieser Wandel führt dazu, dass auch das Intent Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt. Unternehmen sind daher gut beraten, sich und ihre Marketingstrategien an diesen neuen Gegebenheiten anzupassen.

Frühere Kundenhandlung als Basis

Mit Intent Marketing ist jede Art von kommerzieller Interaktion gemeint, die auf einer ursprünglichen Handlung eines Kunden basiert – etwa eine Online-Suche, ein Klick auf eine Anzeige oder das Herunterladen eines Inhaltes. Im Gegensatz zum klassischen demografischen Marketing, das pauschale Annahmen zu Kunden aufstellt, lassen sich mithilfe von Intent Marketing die jeweiligen Bedürfnisse von Kunden anhand ihrer Handlungen ermitteln.

Dabei geht es darum, den ursprünglichen Beweggrund eines jeden Kunden zu verstehen und sich an seiner oder ihrer Absicht zu orientieren. Anders ausgedrückt: Man sollte Kunden genau das bieten, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt wollen oder brauchen. Beispielsweise leben laut einer Studie  von «Think With Google» 40 Prozent der Käufer von Babyartikeln in Haushalten ohne Kinder. Würde man sich in diesem Fall lediglich auf die Zielgruppe «Frauen und Männern mit Kindern» fokussieren, entginge ein beträchtlicher Anteil der potenziellen Käuferschaft. Konzentriert man sich hingegen auf die Handlungen von Kunden und deren Suchanfragen – etwa, wenn diese online nach «Geschenken für Babypartys» suchen und im Anschluss auf die eigene Website klicken, erfährt man, wer die Kunden sind, wonach sie gesucht haben und was sie wirklich wollen. Ein solches differenziertes Verständnis ermöglicht Unternehmen, neue Käuferschichten genau dann zu erreichen, wenn diese handlungsbereit sind.

Neues Suchverhalten verändert Kundenerwartung 

Einen besonderen Schub hat das Intent Marketing durch die Fortschritte bei der KI-gestützten Suchfunktion erhalten. Mit Natural Language Processing (NLP), einem Zweig der Künstlichen Intelligenz, können Computerprogramme «zuhören», das heisst die menschliche Sprache verarbeiten – und eben auch Antworten geben.

Interessant dabei: Diese Entwicklung verstärkt sich selbst! Weil wir immer «organischer» mit Suchmaschinen interagieren können, suchen wir darüber auch mehr. Daten von Yext zufolge stellen stellen Konsumenten im Durchschnitt drei- bis viermal täglich eine Suchanfrage. Da NLP Suchmaschinen ermöglicht, komplexe Fragen zu beantworten, wird online auch entsprechend mehr gesucht.

Potenzial für das Marketing

Für Marketingverantwortliche eröffnen diese Entwicklungen ungeahnte Möglichkeiten. Schliesslich suchen Kunden online mehr denn je nach Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen. Dabei stellen sie dialogorientierte Fragen, die mehrere Wörter umfassen. Solche Fragen der Konsumenten lassen sich leichter in Kunden konvertieren, weil sie die Handlungsabsicht in hohem Mass widerspiegeln. Dabei deuten lange Fragen von Kunden auf eine präzise Suchabsicht und folglich auf eine hohe Kaufbereitschaft hin.

Tatsächlich gilt: Je länger die Anfrage, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auf Ihre Seite klickt. Lange Suchanfragen, die aus mehr als sechs Wörtern bestehen, führen laut einer internen Yext-Analyse um 55% häufiger zu einem Klick als Anfragen mit nur einem Wort.

Warum? Ein Kunde, der beispielsweise nach einem Keyword wie «Bank» sucht, kann eine Vielzahl von Absichten haben. Er könnte sich beispielsweise darüber informieren wollen, wie eine Bank aufgebaut ist oder welche Banken es in seiner Nähe gibt. Eine Suchanfrage wie «Wie finde ich eine gute Bank in Berlin?» signalisiert jedoch, dass sich der Kunde schon viel tiefer im Kaufprozess oder «Purchase Funnel» befindet. Diese Person ist wahrscheinlich eher zu einer bestimmten Aktion bereit – nämlich sich eine neue Bank in Berlin zu suchen.

Beispiel-Suche «Tipps zum Renovieren meines Bads»

Ein zweites Beispiel dafür, warum man über Keywords hinausgehen muss: Ein Kunde, der nach «Tipps zum Renovieren meines Badezimmers» sucht, mag zwar noch am Anfang seiner Recherche stehen, er signalisiert aber den Intent, sein Bad renovieren zu wollen. Dies sollte eine Marke, wie zum Beispiel Hornbach, sich nicht entgehen lassen. Hornbach könnte jedoch die Customer Journey dieses Kunden nicht bedienen, wenn über den gesamten Purchase Funnel hinweg anstelle von absichtsbasierten, dialogorientierten Suchanfragen nur Keywords wie etwa «Hornbach» oder «Heimwerken» berücksichtigt würden.

Die Customer Journey beginnt heutzutage nicht mehr im Ladengeschäft. Sie startet mit einer Frage und verläuft nicht linear. Deswegen definiert das Intent Marketing den Marketing-Funnel neu. Dank NLP ist das Sucherlebnis besser denn je, was sich auch in einem deutlich höherem Suchvolumen niederschlägt. Infolgedessen bringen Menschen immer häufiger ihren Intent zum Ausdruck.

Wenn man sich die motivierten Kunden vorstellt, die hinter diesen Anfragen stecken, wird schnell klar, warum Intent oder Suchanfragen Schätzungen zufolge rund 62 % der gesamten Webinteraktion ausmachen. Antworten auf längere, absichtsbasierte Anfragen führen mit 37 % höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Klick. Für Marken, die Kunden genau dann abholen, wenn sie die Suchanfrage – egal von wo aus – stellen, bedeutet das einen höheren Return ihres Investments.

Kunden signalisieren ihren Intent immer öfter und zunehmend ausführlich. Aufgabe von Marketingprofis ist es, die Kunden in Schlüsselmomenten abzuholen – sowohl auf Ihrer Website als auch bei der Suche auf Drittanbieter-Plattformen wie etwa Google Maps.

Wer die Kundenabsicht ermitteln will, sollte im ersten Schritt das Verhalten der Kunden über einen gewissen Zeitraum hinweg analysieren und danach Trends bestimmen. Dazu gehören wiederkehrende Suchanfragen oder interaktionsfördernde Websiteinhalte, die zu einer Konversion führen – wie etwa ein Kauf, eine Terminbuchung, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Stellenbewerbung. Marketingmitarbeiter können sich dann gezielt an potenzielle Kunden wenden, die diese Aktionen durchführen. So lässt sich anhand von Suchdaten-Trends die Kundenabsicht ermitteln und das eigene Marketing sukzessive effektiver machen.