Ein Quantensprung für die TV-Planung
Wenn Publica Data ab Sommer den Zugang zu den PIN-Daten aus der TV-Forschung erweitert, wird die TV-Planung vielfältiger und transparenter. Allerdings nur, wenn mindestens sieben Agenturen und Vermarkter trotz hoher Kosten mitmachen.
Endlich: Die PIN-Daten für den TV-Werbemarkt werden ab Sommer abgegeben.» So jubelte der Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA) auf seiner Homepage, als die Mediapulse AG und ihre Vermarktungspartnerin Publica Data AG (PDAG) im Oktober ihr PIN-Daten-Angebot lancierten. Der SWA hat die Freigabe der sogenannten personenindividuellen Nutzungsdaten schon lange gefordert. PIN-Daten sind das Rohmaterial aus der TV-Forschung: ein Mix aus den soziodemografischen Angaben der Telecontrol-Panelisten, den sekundengenau erhobenen Nutzungsdaten und den Sendeprotokollen, in denen die Werbeblöcke enthalten sind.
Auf diese Daten haben Agenturen und TV-Anbieter zwar bereits über die heutigen Auswertungs- oder Planungstools Zugriff, doch sind sie bereits nach Zielgruppen oder Zeitabschnitten gebündelt. Dieses Bündeln – man spricht auch von Aggregieren – macht das Handling übersichtlicher, einfacher und vor allem einheitlicher.
Ende Januar liess PDAG ihrer Ankündigung nun Taten folgen und gelangte mit einer konkreten Offerte an die Media-Agenturen und TV-Vermarkter. Diese sieht ab Sommer 2009 die Abgabe von PIN-Daten auf einer tieferen Aggregationsstufe vor. Waren beispielsweise die Werbeblock-Ratings bisher nur nach Zielgruppen auswertbar, sind neu Ratings nach Personen (genauer: nach jedem einzelnen Panelteilnehmer) erhältlich, wie PDAG-Geschäftsführer Rolf Müller erklärt.
Allerdings warnt er vor dem «Mythos PIN-Daten». Zum einen weil sie eben auf Niveau Werbeblock aggregiert bleiben. «Anders als in Italien sind bei uns weiterhin keine Ratings auf Ebene Werbespot erhältlich, was vom Markt aber bisher nicht verlangt wurde», sagt Müller. Zudem lasse sich auch künftig kein sekundengenaues Zappverhalten nachzeichnen. «Wir wollen schliesslich kein Jekami bei der TV-Forschung», sagt Müller.
EvoAd macht Daten auswertbar
Doch zurück zur Offerte: Diese sieht zusätzlich zur erweiterten PIN-Daten-Abgabe auch die Abgabe einer Standard-Software für die Werbeplanung namens EvoAd (Arbeitstitel) vor, mit der die Daten auswertbar sind. Daten und Software müssen im Package bezogen werden. «Mit EvoAd wird es bei der TV-Planung zu einem Quantensprung kommen», prognostiziert Müller. Der Hauptvorteil: Wer künftig mit EvoAd arbeitet, kann auf die bisherigen Planungs- und Auswertungstools, den NewMediaReporter von Mediapulse und den Media Optimizer der Publisuisse, verzichten. «Mit dem Media Optimizer kann man keine Kampagnenreichweiten berechnen, und mit dem NewMediaReporter lassen sich Kampagnen nur nach dem Trial-and-Error-Prinzip und deshalb mit grossem Zeitaufwand optimieren», weiss Müller. Ferner seien die Agenturen bisher auf die Leistungsprognosen der Vermarkter angewiesen gewesen.
«Mit EvoAd aber können die Media-Agenturen erstmals für alle in der Schweiz werberelevanten Sender ihre eigenen Prognosen erstellen», betont Müller. Sie können aber auch fremde Prognosen, etwa jene eines (Exklusiv-)Vermarkters, importieren und mit den eigenen vergleichen. Das dürfte die TV-Planung künftig transparenter machen, weil allfällige Interessenkonflikte der Vermarkter eher als solche erkennbar werden. EvoAd beinhaltet zudem ein Optimierungsmodul, das es den Agenturen wesentlich erleichtere, die Vorgaben der Auftraggeber zu erfüllen. So lässt sich nicht bloss eine dem Budget entsprechende maximale Kampagnenreichweite errechnen, diese kann auch nach Kontaktklassen, nach einem minimalen Tausendkontaktpreis (TKP) oder nach möglichst hoher Reichweite in grossen Agglomerationen festgelegt werden. Übrigens: Dasselbe Tool soll im Sommer auch in Deutschland und Österreich eingeführt werden. Das ist insbesondere für international vernetzte Agenturen ein weiterer Vorteil, wird doch so im gesamten deutschsprachigen Raum ein einheitliches Reporting möglich.
Direkt buchen ist nicht möglich
So flexibel die neue Software auch ist, zwei wesentliche Planungsvorgänge bleiben zumindest am Anfang noch verschlossen: So wird zunächst nicht ersichtlich sein, ob ein bestimmter Werbeblock überhaupt verfügbar ist. Und auch das direkte Buchen ist nicht möglich. «In einer zweiten Phase sind aber Schnittstellen zu den diversen Buchungstools vorgesehen», sagt Müller. Und noch auf einen Punkt weist der Datenvermarkter hin: «Der Umgang mit EvoAd muss gelernt sein.» In den Agenturen seien deshalb Investionen in zusätzliches Personal, in Schulung und EDV nötig, Letzteres, um die täglich zunehmende Datenmenge überhaupt verarbeiten zu können.
Natürlich enthält die PDAG-Offerte auch preisliche Angaben: die Lizenz für Software und Datenbezug 26’000 Franken pro Kunde und Jahr. Bis Ende Februar können Agenturen, Vermarkter und Werbeauftraggeber ihr Interesse anmelden. «Um die Kosten zu decken, benötigen wir mindestens sieben Kunden», sagt Müller. Andernfalls wird die Übung für die Schweiz abgesagt beziehungsweise auf später verschoben. Klar ist jedoch: Weil nicht alle Agenturen mithalten können oder wollen, werden die bisherigen Planungstools beibehalten. Für diese bezahlen die Agenturen weiterhin insgesamt 2’300 Franken pro Jahr, inklusive Daten.
Markus Knöpfli
Auf diese Daten haben Agenturen und TV-Anbieter zwar bereits über die heutigen Auswertungs- oder Planungstools Zugriff, doch sind sie bereits nach Zielgruppen oder Zeitabschnitten gebündelt. Dieses Bündeln – man spricht auch von Aggregieren – macht das Handling übersichtlicher, einfacher und vor allem einheitlicher.
Ende Januar liess PDAG ihrer Ankündigung nun Taten folgen und gelangte mit einer konkreten Offerte an die Media-Agenturen und TV-Vermarkter. Diese sieht ab Sommer 2009 die Abgabe von PIN-Daten auf einer tieferen Aggregationsstufe vor. Waren beispielsweise die Werbeblock-Ratings bisher nur nach Zielgruppen auswertbar, sind neu Ratings nach Personen (genauer: nach jedem einzelnen Panelteilnehmer) erhältlich, wie PDAG-Geschäftsführer Rolf Müller erklärt.
Allerdings warnt er vor dem «Mythos PIN-Daten». Zum einen weil sie eben auf Niveau Werbeblock aggregiert bleiben. «Anders als in Italien sind bei uns weiterhin keine Ratings auf Ebene Werbespot erhältlich, was vom Markt aber bisher nicht verlangt wurde», sagt Müller. Zudem lasse sich auch künftig kein sekundengenaues Zappverhalten nachzeichnen. «Wir wollen schliesslich kein Jekami bei der TV-Forschung», sagt Müller.
EvoAd macht Daten auswertbar
Doch zurück zur Offerte: Diese sieht zusätzlich zur erweiterten PIN-Daten-Abgabe auch die Abgabe einer Standard-Software für die Werbeplanung namens EvoAd (Arbeitstitel) vor, mit der die Daten auswertbar sind. Daten und Software müssen im Package bezogen werden. «Mit EvoAd wird es bei der TV-Planung zu einem Quantensprung kommen», prognostiziert Müller. Der Hauptvorteil: Wer künftig mit EvoAd arbeitet, kann auf die bisherigen Planungs- und Auswertungstools, den NewMediaReporter von Mediapulse und den Media Optimizer der Publisuisse, verzichten. «Mit dem Media Optimizer kann man keine Kampagnenreichweiten berechnen, und mit dem NewMediaReporter lassen sich Kampagnen nur nach dem Trial-and-Error-Prinzip und deshalb mit grossem Zeitaufwand optimieren», weiss Müller. Ferner seien die Agenturen bisher auf die Leistungsprognosen der Vermarkter angewiesen gewesen.
«Mit EvoAd aber können die Media-Agenturen erstmals für alle in der Schweiz werberelevanten Sender ihre eigenen Prognosen erstellen», betont Müller. Sie können aber auch fremde Prognosen, etwa jene eines (Exklusiv-)Vermarkters, importieren und mit den eigenen vergleichen. Das dürfte die TV-Planung künftig transparenter machen, weil allfällige Interessenkonflikte der Vermarkter eher als solche erkennbar werden. EvoAd beinhaltet zudem ein Optimierungsmodul, das es den Agenturen wesentlich erleichtere, die Vorgaben der Auftraggeber zu erfüllen. So lässt sich nicht bloss eine dem Budget entsprechende maximale Kampagnenreichweite errechnen, diese kann auch nach Kontaktklassen, nach einem minimalen Tausendkontaktpreis (TKP) oder nach möglichst hoher Reichweite in grossen Agglomerationen festgelegt werden. Übrigens: Dasselbe Tool soll im Sommer auch in Deutschland und Österreich eingeführt werden. Das ist insbesondere für international vernetzte Agenturen ein weiterer Vorteil, wird doch so im gesamten deutschsprachigen Raum ein einheitliches Reporting möglich.
Direkt buchen ist nicht möglich
So flexibel die neue Software auch ist, zwei wesentliche Planungsvorgänge bleiben zumindest am Anfang noch verschlossen: So wird zunächst nicht ersichtlich sein, ob ein bestimmter Werbeblock überhaupt verfügbar ist. Und auch das direkte Buchen ist nicht möglich. «In einer zweiten Phase sind aber Schnittstellen zu den diversen Buchungstools vorgesehen», sagt Müller. Und noch auf einen Punkt weist der Datenvermarkter hin: «Der Umgang mit EvoAd muss gelernt sein.» In den Agenturen seien deshalb Investionen in zusätzliches Personal, in Schulung und EDV nötig, Letzteres, um die täglich zunehmende Datenmenge überhaupt verarbeiten zu können.
Natürlich enthält die PDAG-Offerte auch preisliche Angaben: die Lizenz für Software und Datenbezug 26’000 Franken pro Kunde und Jahr. Bis Ende Februar können Agenturen, Vermarkter und Werbeauftraggeber ihr Interesse anmelden. «Um die Kosten zu decken, benötigen wir mindestens sieben Kunden», sagt Müller. Andernfalls wird die Übung für die Schweiz abgesagt beziehungsweise auf später verschoben. Klar ist jedoch: Weil nicht alle Agenturen mithalten können oder wollen, werden die bisherigen Planungstools beibehalten. Für diese bezahlen die Agenturen weiterhin insgesamt 2’300 Franken pro Jahr, inklusive Daten.
Markus Knöpfli
Was das neue Tool sonst noch kann
Die Zielgruppen lassen sich ähnlich bilden wie bisher. Bei der Prognose der Leistungsdaten sind jedoch flexible Vergleichsperioden (letzte 4 Wochen, Vorjahr) einstellbar. Die Daten basieren auf den effektiven Vergangenheitswerten von Werbeblöcken, diese lassen sich aber nach Faktoren (Saison, Wochenschnitt, Tagesabschnitte oder Einzelblöcke) auswerten. Strategische Komponenten wie die Auswahl von Sendern oder Zeitabschnitten können ebenfalls eingegeben werden, ebenso Vorgaben punkto Werbeumfeld, Leistung oder Budget. Ein wesentlicher Vorteil zudem: Bei einer laufenden Kampagne können die bisher erreichten Werte mit dem Plansoll verglichen und der Rest der Kampagne bei Bedarf optimiert werden. Und natürlich ist im Nachhinein auch eine Leistungskontrolle möglich. Zudem können Agenturen ihren ganzen Workflow sowie sämtliche Kampagnen-Daten über das neue Tool verwalten. (mk)
Dank personenindividuellen Nutzungsdaten (PIN) wird die TV-Planung differenzierter.
