Studie: Zunehmender Mix von weiblichen und männlichen Klischees in der Werbung
In der Werbung vermischen sich weibliche und männliche Klischees zunehmend. Körperkult und Schönheitsideale halten immer stärker Einzug in die Werbewelt der Männer, wie die soziologische Untersuchung «Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung» an der Universität Trier aufzeigt.
In der Werbung vermischen sich weibliche und männliche Klischees zunehmend. Körperkult und Schönheitsideale halten immer stärker Einzug in die Werbewelt der Männer, wie eine soziologische Untersuchung «Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung» der Universität Trier aufzeigt. Von der Werbeindustrie vermittelte Bilder in der Männer-Werbung nehmen zunehmend ursprünglich weibliche Stereotype an. Besonders junge Männer im Alter zwischen 14 und 19 Jahren werden häufiger mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten gezeigt als bisher üblich. Durch die Bilder wird Männern ein bislang ungewohntes Schönheits- und Modeinteresse suggeriert.
Körperkult für Mann und Frau
Die Vermarktung von Schönheit in der Werbung führt dazu, dass sich die Geschlechterbilder einander angleichen. So existieren sowohl bei Frauen als auch bei Männern kaum Alternativen zum gegenwärtigen Schönheitsideal des schlanken Körpers. Zwar bleibt das weibliche Geschlecht in der Gruppe der 14- bis 19-jährigen Werbeträger und Models mit 76 Prozent dominant. Die Industrie hat jedoch auch die männliche Zielgruppe für Schönheits- und Körperkult entdeckt und propagiert Ideale, die der bisherigen Darstellungsform von Männlichkeit abweichen. Offen bleibt weiterhin, ob dabei die Werbung von der gesellschaftlichen Realität oder Realität von der Werbung geprägt wird.
Klassische Rollenverteilung schwindet auch in höherem Alter
In fortgeschrittenem Alter verringere sich die Präsenz von Frauen in der Werbelandschaft deutlich, so die von Pressetext zitierten Ergebnisse der Studie. Zwischen 40 und 49 Jahren beträgt das Verhältnis gegenüber Männern nur noch 65 zu 35 Prozent. Dabei sei auch in dieser Altersgruppe ein Schwinden der geschlechterspezifischen Rollenverteilung zu beobachten. So würden Männer über 40 Jahren häufiger bei der Kinderpflege gezeigt. Die dadurch vermittelten Bilder würden von den Zielgruppen positiv aufgenommen, während die Rolle der klassischen Hausfrau und Mutter eher negativ behaftet sei. Dass junge Männer zumindest in der Werbung einem ähnlichen Schönheitskult unterliegen wie bislang vornehmlich das weibliche Geschlecht, wird von Frauen aller Generationen begrüsst, von Männern hingegen eher abgelehnt.
Körperkult für Mann und Frau
Die Vermarktung von Schönheit in der Werbung führt dazu, dass sich die Geschlechterbilder einander angleichen. So existieren sowohl bei Frauen als auch bei Männern kaum Alternativen zum gegenwärtigen Schönheitsideal des schlanken Körpers. Zwar bleibt das weibliche Geschlecht in der Gruppe der 14- bis 19-jährigen Werbeträger und Models mit 76 Prozent dominant. Die Industrie hat jedoch auch die männliche Zielgruppe für Schönheits- und Körperkult entdeckt und propagiert Ideale, die der bisherigen Darstellungsform von Männlichkeit abweichen. Offen bleibt weiterhin, ob dabei die Werbung von der gesellschaftlichen Realität oder Realität von der Werbung geprägt wird.
Klassische Rollenverteilung schwindet auch in höherem Alter
In fortgeschrittenem Alter verringere sich die Präsenz von Frauen in der Werbelandschaft deutlich, so die von Pressetext zitierten Ergebnisse der Studie. Zwischen 40 und 49 Jahren beträgt das Verhältnis gegenüber Männern nur noch 65 zu 35 Prozent. Dabei sei auch in dieser Altersgruppe ein Schwinden der geschlechterspezifischen Rollenverteilung zu beobachten. So würden Männer über 40 Jahren häufiger bei der Kinderpflege gezeigt. Die dadurch vermittelten Bilder würden von den Zielgruppen positiv aufgenommen, während die Rolle der klassischen Hausfrau und Mutter eher negativ behaftet sei. Dass junge Männer zumindest in der Werbung einem ähnlichen Schönheitskult unterliegen wie bislang vornehmlich das weibliche Geschlecht, wird von Frauen aller Generationen begrüsst, von Männern hingegen eher abgelehnt.
