Der Walldorfer Riese bläst zum Angriff

Das Hauptquartier von SAP im deutschen Walldorf soll – geht es nach dem Unternehmen – Ausgangspunkt für eine CXM-Revolution werden. Man darf gespannt sein, wie der Markt darauf reagiert.

Wer auch immer diese Zeilen liest, dürfte in seinem Leben schon mehrmals direkt oder indirekt mit SAP in Berührung gekommen sein. Die Technologie des Unternehmens ist schlicht allgegenwärtig. Buchführung, Controlling, Vertrieb, Einkauf, Produktion, Lagerhaltung und Personalwesen kommen nicht ohne die Programme aus, die der Milliardenkonzern aus dem deutschen Kleinstädtchen Walldorf seit 1972 schreibt und in die ganze Welt verkauft.

Wobei: Ein «gallisches Dorf» gab es schon, das SAP zwar von allen Seiten umstellt hatte, das zu betreten aber aus verschiedenen Gründen lange kein wirkliches Thema war. Die Rede ist von dem Bereich des Customer Experience Management (CXM); von Tools also, die über klassisches Customer Relationship Management (CRM) hinausgehen und Marketeers dabei helfen, ihren Kunden an allen Touchpoints bessere Erlebnisse zu bieten. Vorreiter auf diesem Gebiet war lange der zehn Jahre jüngere Konzern Adobe, welcher seine Pole Position nach wie vor verteidigt. Aber der Kampf um die Gunst der Marketeers wird auch in der Schweiz härter: denn SAP bläst sowohl auf Produktseite als auch in der Kommunikation zum Angriff.

CRM oder CXM?

Um zu verstehen, was das bedeutet, muss man die Unterschiede zwischen CRM und CXM begreifen. Ein CRM-Tool enthält meistens Funktionalitäten für den Vertrieb, den Kundenservice und eventuell das Marketing. Allerdings sind diese Bereiche oft nur dürftig integriert – das bedeutet, sie kommunizieren» nicht automatisiert miteinander, was für Probleme sorgen kann. Ein CXM-Approach wie jener der SAP Customer Experience Suite will die Silos in den Unternehmen verknüpfen: Initiiert beispielsweise das Marketing eine Kampagne, wird der Vertrieb aufgrund der integrierten Module automatisch darüber informiert.

Akquisitionen und Neuausrichtung

Anzeichen dafür, welchen Weg SAP gehen will, sah man schon seit einer Weile: Produkte wie Hybris respektive SAP Hybris, die SAP S/4HANA Public Marketing Cloud oder SAP C4C waren Symptome dafür, wie das Unternehmen sich den Weg in den CXM-Bereich bahnte. Hinzu kamen Akquisen wie Gigya, Callidus Cloud, Coresystems oder Qualtrics, mit denen SAP auf einen Schlag eine Menge Know-how erwerben konnte.

Zwei Tage CXM-Spektakel

Nachdem all diese Produkte im Mai 2018 unter dem oben schon erwähnten Namen SAP Customer Experience Suite zusammengefasst und erweitert wurden, zieht nun auch die Kommunikation des Softwarehauses nach. Die Message ist klar: «An uns kommt man nicht mehr vorbei, wenn es um Customer Experience Management geht.» Das wurde jüngst an einem regelrechten CXM-Spektakel deutlich, zu dem das Unternehmen im November ausgewählte Kunden, Analysten und Pressevertreter nach München geladen hatte. An zwei Tagen durfte das versammelte Fachpublikum nicht nur einen exklusiven Blick in die Labors von SAP werfen und die Start-ups kennenlernen, die von SAP unterstützt werden, sondern der Konzern stellte auch die Philosophie hinter seinen aktuellen Bestrebungen vor.

Die Start-ups

Zunächst einmal muss es dem aussenstehenden Betrachter als bemerkenswert erscheinen, wie viele Ressourcen – seien diese finanzieller Natur, seien diese internes Know-how – SAP gegenwärtig einsetzt, um Start-ups zu unterstützen. Auf der ganzen Welt unterhält die Firma sogenannte SAP.iO Foundry Spaces, wo junge Unternehmerinnen und Unternehmer aus verschiedenen Ländern zusammen arbeiten.

Im SAP.iO Foundry München erkennt man schnell, dass fast alle dort vertretenen Start-ups sich einer Verbesserung von Kundenerlebnissen verschrieben haben. Die französische Firma Dotaki etwa hat ein System entwickelt, mit dem Online-Käufer in Echtzeit in emotionale oder rationale Käufertypen eingeteilt werden. Händler im E-Commerce können, darauf aufbauend, ihre Seiten personalisieren, verschiedene Angebote auspielen oder ihre Bildwelten ändern.

Ein anderes Beispiel: Das Unternehmen presize.ai hat eine für das Natel optimierte Körperscan-Technologie entwickelt, die dabei hilft, im Online-Shopping die perfekte Kleidergrösse auszuwählen. Das soll die Umsätze von Retailern steigern, gleichzeitig aber die Retouren drastisch reduzieren. Oder: Das Start-up ViewAr, das den aktuellen Trend der Augmented Reality (AR) aufgreift und damit experimentiert, wie sich via AR analoge Einkaufserlebnisse digital anreichern lassen.

Die Kunden

Mutige Anfänge auf der einen, etablierte Player auf der anderen Seite: Die Kunden, die SAP in München als Referenz für seine CXM-Capabilities aufbietet, können sich durchaus sehen lassen. Dass etwa der Energy-Drink Red Bull, dessen gesamtes Marketing sich ja mittlerweile mehr über Erlebnisse und Events als über das tatsächliche Produkt definiert, auf die SAP Customer Experience Suite setzt – das spricht für die praktische Anwendbarkeit des in dieser Form noch jungen Systems.

Der ganzheitliche Ansatz

Was unterscheidet nun das Angebot von SAP von anderen CXMTools (denn derer gibt es ja aktuell viele)? Marcel Brun, der in der Schweiz für das Business Development im Bereich CXM zuständig ist, hat eine klare Antwort: «Wenn Sie dem Kunden ein Versprechen abgeben, sollten Sie dieses Versprechen auch einlösen, um den Kunden glücklich zu machen. Wir verbinden die Demand Chain mit der Supply Chain. Diesen ganzheitlichen Approach kann nur SAP bieten.» Man darf gespannt sein, wie der Markt auf diese Kampfansage reagiert.

MK Marketing&Kommunikation im Gespräch mit Marcel Brun, Business Development Manager im Bereich SAP Customer Experience, über die Zukunft des Customer Experience Managements.

MK: Customer Experience Management ist momentan «en vogue» – seit wann beschäftigt sich SAP vertieft mit der Thematik?

Marcel Brun: SAP bietet seit rund 20 Jahren CRM-Applikationen an und unterstützt viele namhafte Unternehmen in diesem Prozess. Im Mai 2018 haben wir die SAP Customer Experience Suite SAP C/4HANA lanciert. Diese Suite vereint modulare Cloud-Lösungen auf neuester Technologie in den Bereichen Marketing, Verkauf und Service und wurde speziell auf das neue Kundenzeitalter konzipiert. Die Akquise von Qualtrics, Leader im Bereich Experience Management, im Herbst 2018 rundet das Angebot ab und bringt zu den operativen Daten nun auch die Experience-Daten ins Spiel. Seitdem bieten wir unseren Kunden ein vollumfängliches Customer Experience Management aus einer Hand.

Warum sind Sie bei SAP so überzeugt, dass dem Thema CXM die Zukunft gehört?

Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen werden austauschbarer und die Differenzierung findet immer mehr über die Erfahrung, die der Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht, statt. Kurz gesagt: Wir leben heute in einer Erlebniswirtschaft. Der Kunde von heute ist vernetzt – jeden Tag erscheinen neue Kanäle und Touchpoints am Horizont und die Bereitstellung nahtloser Kundenerlebnisse über die verschiedensten Kanäle wird anspruchsvoller denn je. Das Thema Customer Experience ist bei vielen Unternehmen die Top-Priorität auf der Agenda der Geschäftsleitung, um in der Erlebniswirtschaft wettbewerbsfähig zu sein und auch zu bleiben.

Was unterscheidet den Customer-Experience-Approach, den SAP praktiziert, von der Herangehensweise der Mitbewerber?

Um dem Kunden eine holistische Customer Experience zu bieten, braucht es eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und entsprechend integrierte Prozesse und Tools. Wenn Sie dem Kunden ein Versprechen abgeben, sollten Sie dieses Versprechen einlösen, um den Kunden glücklich zu machen. Wir verbinden also, ganz einfach gesagt, die Demand Chain und die Supply Chain.

Gleichzeitig geht es aber auch darum, den Kunden zu verstehen und vorauszusehen, was er in Zukunft will, oder?

Ja. Heutzutage ist nicht nur wichtig, was passiert – wenn etwa ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb legt, aber keine Bestellung abschickt –, sondern auch, warum etwas passiert. Vielleicht lag der Abbruch ja daran, dass der Kunde einen Gutscheincode nutzen wollte, die Eingabe aber nicht funktioniert hat?! Sammelt und analysiert man solche Daten, kann man intelligente Aktionen ableiten und in diesem Fall direkt interagieren, den Kunden unterstützen und somit die Konversionsrate erhöhen.

Was ist für Sie persönlich gelungenes Customer Experience Management?

Ganz kurz gesagt: Kundenerlebnisse an den entsprechenden Touchpoints im Customer Journey zu bieten, die die Bedürfnisse und Erwartungen des
Kunden stets übertreffen und ihn zum «Fan» eines Unternehmens oder einer Marke machen.

Wo liegen die grössten Herausforderungen in den nächsten fünf Jahren im Bereich Customer Experience?

In vielen Unternehmen sind Abteilungen wie Marketing, Verkauf und Service in separaten Silos mit eigenen Prozessen und Tools organisiert. Diese sind zum Teil nicht aufeinander abgestimmt und integriert. Weiter werden Kundendaten und Interaktionen in separaten Daten-Silos gehalten. Diese Voraussetzungen machen ein holistisches Kundenerlebnis nahezu unmöglich. Dazu kommt, dass vielen Unternehmen heute vor allem operationelle Daten aus transaktionalen Systemen für die Marktbearbeitung zur Verfügung stehen. Um den Kunden ganzheitlich glücklich zu machen, braucht es aber auch Experience-Daten. Ziel ist es, die Experience-Daten an den unterschiedlichsten Touchpoints und Kanälen zu sammeln, mit den operationellen Daten zusammenzubringen und intelligente Aktionen abzuleiten, um den Kunden vollumfänglich zufriedenzustellen und seine Erwartungen zu übertreffen.