Warum Customer Experience zum Erfolg führt

Man hat die Vorbilder vor Augen: Amazon, Netflix, Uber. Sie alle bieten den Konsumenten die grösstmögliche Shopping-Bequemlichkeit bei exzellenter Customer Experience (CX).

Was haben die genannten Unternehmen gemeinsam? Sie nutzen Kundendaten, um ihre Angebote und das Shoppingerlebnis besser, personalisierter und bequemer zu machen. Im Vergleich zu anderen Marktplayern erscheinen sie wie Traumfänger. Mit ihrem Beispiel fordern sie andere Unternehmen heraus, miteinander verbundene Erfahrungen zu designen – unabhängig vom Kanal und des Kundenkontaktpunktes. Der Kunde kann und soll die Erfahrungen geniessen, wo auch immer und wie auch immer er mit dem Unternehmen interagieren möchte. 

Kurz gesagt: Organisationen, die die Customer Experience mit grösster Sorgfalt managen, maximieren die Kundenzufriedenheit und verbessern so ihre Umsätze. 

Wir haben die wichtigsten Gründe für eine exzellente CX zusammengestellt¹: 

Differenzierung

Unternehmen, die eine einzigartige Customer Experience bieten, differenzieren sich von den Wettbewerbern. Prognosen zufolge wird Customer Experience im Jahr 2020 der wichtigste Differenzierungsfaktor für Unternehmen sein.

Promotion

Studien belegen, dass Kunden, die eine gute Brand Experience hatten, durchschnittlich neun Personen davon erzählen. Kunden mit einer schlechten Brand Experience erzählen es 16 Personen weiter. Das bedeutet, dass mit nur einer schlechten Brand Experience eines Kunden dem Unternehmen Umsätze entgehen und im Umkehrschluss eine gute Brand Experience bei null Akquisitionskosten für neue Kunden und weitere Umsätze sorgt. 

Kundenumsatz

Kunden, die auf die beste Customer Experience zurückblicken, geben 140 Prozent mehr aus verglichen mit jenen mit der schlechtesten Erfahrung. Sie haben auch eine 4,5x höhere Bereitschaft, einen Premium Preis zu bezahlen. Zusätzlich haben sie eine 3,6x höhere Bereitschaft, zusätzliche Produkte und Services von jenem Unternehmen zu kaufen.  

Loyalität 

Kunden mit exzellenten Erfahrungen haben eine 2,7x höhere Bereitschaft, auch weiterhin mit jenem Unternehmen Geschäfte zu tätigen verglichen mit jenen, die schlechte Erfahrungen gemacht haben.

Cost to Serve

Unternehmen, die für grossartige Kundenerfahrungen sorgen, reduzieren die Cost to Serve um 33 Prozent. Weiterempfehlungen von Kunden bringen bei null Marketing-Akquisitionskosten neue Kunden.

Das Kundenerlebnis richtig zu gestalten, ist kein einfacher Job. Ein Unternehmen braucht Zugriff auf relevante Daten aus wichtigen Kundenberührungspunkten. Was sind die grössten Herausforderungen, die einem Unternehmen dabei begegnen?

Fehlende Kundenzentrierung

Selbst wenn das Top Management eine klare Bereitschaft zur Kundenzentrierung zeigt, dominieren im Rest des Unternehmens noch immer alte Denkmuster wie das Inside-Out-Denken. Das verhindert kundenorientierte Initiativen, die das differenzierte Kundenerlebnis zum Geschäftsvorteil machen. 

Unzureichende Dateneinblicke (Data Insights)

Obschon ein breiter Zugang zu Kundendaten vorhanden ist, sind Unternehmen nicht in der Lage, Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Es fehlt das Know-how, um die enorme Datenmenge optimal miteinander zu verknüpfen und in Insights (Erkenntnisse) zu transformieren.

Aus diesem Grund sind Customer-Experience-Initiativen nicht effizient, da diese ohne qualitative Daten zu Verbraucherpräferenzen und -verhalten nicht funktionieren. Entscheidungen werden deshalb immer noch aus einem Bauchgefühl heraus getroffen und nicht auf der Grundlage einer soliden Evidenz. 

Silodenken und organisatorische Barrieren

Den Abteilungen fehlt oft das gemeinsame Verständnis der CX-Strategie. Sie haben die internen Prozesse, funktionalen Schnittstellen, CX-Grundsätze und Verantwortlichkeiten nicht ausreichend definiert und nicht aufeinander abgestimmt. Dies führt unweigerlich zu einem Missverständnis von «wer eigentlich was tun muss».

Unvollständige CX-Messung

Damit sich Budget-Verantwortliche und Führungskräfte für Customer Experience einsetzen, benötigen sie eine substanzielle Aussage zum Return on Investment. Viele Unternehmen straucheln aber bei der entsprechenden Kennzahlen-Bestimmung. Das macht es ihnen schwer, den Wert von Customer-Experience-Bemühungen mit aussagekräftigen Business-Kennzahlen zu verknüpfen. 

Veraltete technologische Infrastruktur

Die meisten Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass sie mit der aktuellen Phase der Digitalisierung neuartige, flexibel einsetzbare Technologieplattformen brauchen, um mit der Dynamik des Wandels mitzuhalten. Aber sie schaffen es nicht schnell genug, ihre bestehende IT-Architektur zu erneuern und mit den sich ändernden Geschäftsanforderungen Schritt zu halten. Sie benötigen zudem Mitarbeitende, die das Know-how mitbringen, die neuen Applikationen und Systeme nahtlos in die gesamte Unternehmensarchitektur einzupflegen.

Fehlen dem Unternehmen diese Ressourcen, agiert es auf Basis von veralteten, voneinander losgelösten Technologien, die den Führungskräften nicht die erforderlichen Daten für die richtigen Kennzahlen bereitstellen können. 

Online-Manie

In den letzten Jahren wurden viele physische Berührungspunkte durch digitale Schnittstellen (Websites, Apps, Chatbots etc.) ersetzt. Das resultierte in einer zu starken Fokussierung auf Online-Touchpoints und im Umkehrschluss zu einer Vernachlässigung der ganzheitlichen Kundenreise.

Die Customer Journey umfasst sowohl Online- als auch Offline-Kontaktpunkte. Die beiden Welten stehen nun getrennt voneinander und werden in eigenen Silos gemanagt. Das verhindert eine kanalübergreifende und nahtlos ineinandergreifende Customer Experience-Betrachtung und -bearbeitung. 

Customer-Experience-Hyperaktivität 

Für die meisten Unternehmen hat die Verbesserung der Customer Experience oberste Priorität. Das führt zu unzähligen Projekten und Programmen, die zu einer Optimierung der CX abzielen. Doch der Versuch, alles auf einmal tun zu wollen, führt gerade bei grossen Marktteilnehmern nicht zu einer Verbesserung der Customer Experience. 

Um das Unternehmen durch den Digitalisierungs-Transformationsprozess zu führen, braucht es viel Zeit und Ressourcen. Doch die Zeit könnte zu kurz sein, um alle Initiativen aufeinander abzustimmen und erfolgreich auszuführen. Wer die Zukunft seiner Organisation nachhaltig sichern möchte, muss die Customer-Experience-Thematik ins Zentrum seiner Wertschöpfungstätigkeit stellen und sie gezielt in Gang setzen. Gelingt dies nicht, überrollen dynamische Marktteilnehmer das Unternehmen. Es verliert an Relevanz.

Die beiden zentralen Erfolgsfaktoren zur Erlangung der Zukunftsfähigkeit sind:  

1. Relevante Daten und Erkenntnisse (Insights) aus Kunden-Interaktionspunkten, um jederzeit das Kundenbedürfnis zu kennen und zu verstehen. 
2. Fähige Führungskräfte, die sinnvolle Massnahmen aus den Erkenntnissen ableiten.

Die Basis dazu liefert eine Insights-Plattform. Sie liefert Daten und Erkenntnisse über die gesamte Customer Journey und über alle wichtigen Kontaktpunkte (online und offline). Die Integrationszeit ist kurz, da sie, losgelöst von Datenintegrationsschwierigkeiten und bestehender Technologie-Umgebung, fast sofort eingesetzt werden kann. Innovative Customer Insights Solutions sind mit einer offenen API ausgestattet. Diese lässt sich auch nachträglich in die modernisierte IT-Infrastruktur einbinden.  

Mit einer Insights-Lösung geht ein Unternehmen die Customer Experience-Initiative effizient an: Jeder relevante Kontaktpunkt ist in der Insights-Plattform abgebildet, kontinuierlich und automatisiert werden Kundenerfahrungen zu jeder Interaktion erhoben. Die Führungskräfte haben via Dashboards Zugriff auf Echtzeit-Kundenerfahrungen. Sie sind in der Lage, ihre Erkenntnisse sofort im Unternehmen zu teilen und proaktiv Massnahmen einzuleiten. Ihre Optimierungen basieren auf echten Kundenbedürfnissen und solider Evidenz. 

Im letzten Artikel des Customer-Experience-Dreiteilers erklärt Felix Horner, wie mann CX misst.