In Deutschland sorgte vor allem der Muttertagsspot von Edeka für rote Köpfe

Der Werberat stellt der deutschen Werbewirtschaft ein gutes Zeugnis aus und attestiert ihr «ein hohes Mass an Verantwortungsgefühl und eine weiterhin ausserordentlich grosse Kooperationsbereitschaft». Die 1524 Beschwerden bezogen sich auf 357 zu prüfende Werbemassnahmen. An deren 171 gab es nichts zu beanstanden. Für 119 Fälle fühlte sich der Werberat nicht direkt zuständig. Bei den restlichen 67 Fällen erklärten sich 93 Prozent der Unternehmen freiwillig bereit, die beanstandete Werbung einzustellen oder zu ändern (56 Stopps, 6 Änderungen). Dies führte am Ende zu fünf öffentlichen Rügen.

In Deutschland wurden im ersten Halbjahr deutlich mehr Beschwerden eingereicht als in der Vorjahresperiode (+642). Das hatte vor allem einen Grund: Der Edeka-Spot zum Muttertag, der auf Social Media für Empörung und rote Köpfe sorgte (Werbewoche.ch berichtete), zeichnete alleine für die Hälfte aller eingegangenen Beschwerden verantwortlich (über 750). Der Werberat rügte den Spot öffentlich, sah darin – trotz aller Ironie – eine Diskriminierung von sowohl Frauen wie auch Männern.

Wie im Vorjahr bildete denn auch der Beschwerdegrund «Geschlechterdiskriminierende Werbung» den Schwerpunkt der Proteste. Innerhalb dieser Rubrik entfielen 94 Fälle auf die Kategorie sexistische/herabwürdigende Werbung, in vier Fällen wurde Männerdiskriminierung geltend gemacht und in 22 Fällen Frauendiskriminierung. Zu dieser Fallgruppe zählen auch stereotype Darstellungen, die der Werberat dann als diskriminierend einstuft, wenn zugleich impliziert wird, ein Geschlecht sei weniger wert oder zu bestimmten Tätigkeiten nicht in der Lage. So änderte nach Intervention des Werberats ein Hersteller von Schulranzen sein Werbemotiv mit «Wissbegierigen Jungen» auf der einen und «Junge Damen», denen es nach dem Werbetext nur um Äusserlichkeiten ging, auf der anderen Seite. In der geänderten Werbung werden Jungen und Mädchen gleichermassen angesprochen.