Qualitätsoffensive in Südosteuropa
Die Krise und teils auch Unruhen bremsen derzeit das Südosteuropageschäft von Affichage. Doch weil einige Konkurrenten dort in Problemen stecken, bieten sich dem Schweizer Aussenwerber einige Chancen. Seine Kriegskasse ist jedenfalls gut bestückt.
Die Werbewoche hat es bereits früher vermeldet: Der Schweizer Aussenwerber Affichage steigerte letztes Jahr seinen Verkaufserlös um 17 Prozent auf 451 Millionen Franken, wobei knapp ein Drittel (32,3 Prozent) davon aus dem Ausland kam, genauer aus den diversen Ländern Südosteuropas. Im Jahr zuvor lag der Auslandanteil am Gesamtumsatz noch unter 25 Prozent. Doch anders als 2007 ist das rasante Wachstum im Ausland diesmal nicht primär akquisitionsbedingt, sondern mehrheitlich organisch. Zukäufe erfolgten einzig in Rumänien und Griechenland.
Ein Grund für das starke Wachstum liegt darin, dass der Marktanteil des Mediums Plakat am gesamten Werbekuchen in diesen Ländern zum Teil sehr hoch ist. In Serbien zum Beispiel liegt er bei 15 Prozent, in Bosnien-Herzegowina gar bei 18 Prozent. Das sind komfortablere Verhältnisse, als sie der Aussenwerber in seinem Heimmarkt kennt (15 Prozent).
Auch wenn der Aussenwerber 2008 die Umsatzziele in den meisten Ländern erreichen und teilweise sogar überschreiten konnte, ist doch die Marge aus diversen Gründen in einigen Ländern tiefer als hierzulande. Zudem hatte Affichage in Südosteuropa im letzten Jahr mit einiger Unbill zu kämpfen: Zu erwähnen ist die prekäre Wirtschaftssituation von Ungarn, Serbien, Bulgarien und Rumänien – und damit einhergehend die starke Entwertung der Landeswährungen. Auch nicht zu vergessen die Unruhen in Griechenland, denen zum Teil Einrichtungen und Buswartehallen von Affichage zum Opfer fielen. Für diesen Sommer wird zudem ein Rückgang im Tourismusgeschäft erwartet.
Nichtsdestotrotz ist Affichage aber für die Zukunft gut aufgestellt. Gemäss Felix Mende, Regional Director und Head of Market Development bei Affichage International, ist das Unternehmen mittlerweile in Serbien, Bosnien-Herzegowina und Griechenland klarer Marktführer, in Rumänien liefert es sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der österreichischen Epamedia, der bisherigen Nummer eins, und in Montenegro und Ungarn ist Affichage immerhin Nummer zwei. Einzig in Bulgarien spielt Affichage seit Jahren eine untergeordnete Rolle. Man warte auf die Submission der Hauptstadt Sofia, sagt Mende. Dieser Stadtvertrag hätte eigentlich schon lange zur Ausschreibung gelangen sollen, er wurde aber unter unklaren Umständen immer wieder verlängert. «Solange dies nicht geregelt ist, lohnt es sich für uns nicht, in diesem Land weiter zu investieren», sagt Mende. In Norditalien hat Affichage einerseits in Südtirol einen Vertrag für Buswartehallen gewonnen, andererseits tastet sich der Aussenwerber vom Tessin und von Como her immer näher an die Stadt Mailand heran und hat mit seinen Produkten bereits die Vororte der Metropole erreicht.
Bei all seinen Aktivitäten im Ausland gehe es Affichage nie nur um eine geografische Ausdehnung, betont Mende. Der Aussenwerber wolle primär mit einer qualitativen Offensive überzeugen – zum einen nach dem Prinzip «weniger ist mehr», zum andern mit qualitativ hohem Trägermaterial, drittens mit zuverlässigen Dienstleistungen und viertens, indem den Kunden über das Online-Visualisierungstool InterMediaMap die Plakatstandorte buchstäblich vor Augen geführt werden – wie in der Schweiz ja auch.
Noch etwas wird Affichage für die Zukunft nützen: Der Konzern verfügt nach wie vor über eine gut ausgestattete Kriegskasse. Das unterscheidet ihn von den meisten andern internationalen Playern. Im Fokus des Schweizer Konzerns stehen deshalb Ländervertretungen von drei in Osteuropa agierenden Aussenwerbefirmen: von Ströer, Deutschlands stark verschuldeter Nummer eins, von der österreichischen Epamedia, die kürzlich von der Raiffeisenbank übernommen werden musste, sowie vom amerikanischen Grosskonzern Clear Channel Outdoor (CCO), weltweit die Nummer eins. Dieser steht vermutlich kurz vor der Aufsplittung.
Markus Knöpfli
Ein Grund für das starke Wachstum liegt darin, dass der Marktanteil des Mediums Plakat am gesamten Werbekuchen in diesen Ländern zum Teil sehr hoch ist. In Serbien zum Beispiel liegt er bei 15 Prozent, in Bosnien-Herzegowina gar bei 18 Prozent. Das sind komfortablere Verhältnisse, als sie der Aussenwerber in seinem Heimmarkt kennt (15 Prozent).
Auch wenn der Aussenwerber 2008 die Umsatzziele in den meisten Ländern erreichen und teilweise sogar überschreiten konnte, ist doch die Marge aus diversen Gründen in einigen Ländern tiefer als hierzulande. Zudem hatte Affichage in Südosteuropa im letzten Jahr mit einiger Unbill zu kämpfen: Zu erwähnen ist die prekäre Wirtschaftssituation von Ungarn, Serbien, Bulgarien und Rumänien – und damit einhergehend die starke Entwertung der Landeswährungen. Auch nicht zu vergessen die Unruhen in Griechenland, denen zum Teil Einrichtungen und Buswartehallen von Affichage zum Opfer fielen. Für diesen Sommer wird zudem ein Rückgang im Tourismusgeschäft erwartet.
Nichtsdestotrotz ist Affichage aber für die Zukunft gut aufgestellt. Gemäss Felix Mende, Regional Director und Head of Market Development bei Affichage International, ist das Unternehmen mittlerweile in Serbien, Bosnien-Herzegowina und Griechenland klarer Marktführer, in Rumänien liefert es sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der österreichischen Epamedia, der bisherigen Nummer eins, und in Montenegro und Ungarn ist Affichage immerhin Nummer zwei. Einzig in Bulgarien spielt Affichage seit Jahren eine untergeordnete Rolle. Man warte auf die Submission der Hauptstadt Sofia, sagt Mende. Dieser Stadtvertrag hätte eigentlich schon lange zur Ausschreibung gelangen sollen, er wurde aber unter unklaren Umständen immer wieder verlängert. «Solange dies nicht geregelt ist, lohnt es sich für uns nicht, in diesem Land weiter zu investieren», sagt Mende. In Norditalien hat Affichage einerseits in Südtirol einen Vertrag für Buswartehallen gewonnen, andererseits tastet sich der Aussenwerber vom Tessin und von Como her immer näher an die Stadt Mailand heran und hat mit seinen Produkten bereits die Vororte der Metropole erreicht.
Bei all seinen Aktivitäten im Ausland gehe es Affichage nie nur um eine geografische Ausdehnung, betont Mende. Der Aussenwerber wolle primär mit einer qualitativen Offensive überzeugen – zum einen nach dem Prinzip «weniger ist mehr», zum andern mit qualitativ hohem Trägermaterial, drittens mit zuverlässigen Dienstleistungen und viertens, indem den Kunden über das Online-Visualisierungstool InterMediaMap die Plakatstandorte buchstäblich vor Augen geführt werden – wie in der Schweiz ja auch.
Noch etwas wird Affichage für die Zukunft nützen: Der Konzern verfügt nach wie vor über eine gut ausgestattete Kriegskasse. Das unterscheidet ihn von den meisten andern internationalen Playern. Im Fokus des Schweizer Konzerns stehen deshalb Ländervertretungen von drei in Osteuropa agierenden Aussenwerbefirmen: von Ströer, Deutschlands stark verschuldeter Nummer eins, von der österreichischen Epamedia, die kürzlich von der Raiffeisenbank übernommen werden musste, sowie vom amerikanischen Grosskonzern Clear Channel Outdoor (CCO), weltweit die Nummer eins. Dieser steht vermutlich kurz vor der Aufsplittung.
Markus Knöpfli
