Liebe geht durch die Marke
Wer in Zeiten knapper Kassen und austauschbarer Marken nach einem USP sucht, der Konsumenten jetzt und für alle Zeit für sein Produkt entflammt, der könnte es mal mit Liebe versuchen – und aus seiner Marke eine «Lovemark» machen.
Liebe ist fantastisch. Dinge mit Liebe zu tun ebenfalls. Und warum sind bisher nur wenige Unternehmen auf die Idee gekommen, ihr Produkt nicht nur mit Liebe herzustellen, sondern es gleichsam mit Liebe aufzuladen und Konsumenten in ihre Ware verliebt zu machen? Es spricht einiges für den Aufbau einer «Lovemark». Denn Liebe hängt eng mit Vertrauen zusammen – und wer liebt und vertraut, kann auch verzeihen. Eine solche Gefühlsregung hätte die UBS unlängst gut gebrauchen können: Wären ihre Kunden verliebter gewesen, hätten sie ihr Geld nicht sofort von der Grossbank abgezogen. Vielleicht könnte sich die UBS dann nun schneller wieder berappeln, was auch den Anlegern zugute gekommen wäre. Chance verpasst.
Liebende sind oft unvernünftig, kein noch so kluges Argument kommt gegen ihre starken Emotionen an. Gleiches gilt für den Konsumenten: Liebt er eine Marke, beeindrucken ihn Statements gegen sie überhaupt nicht. Das Ziel einer Lovemark ist aber nicht, liebesblinde Kunden zu schröpfen. Es geht darum, emotionale Treue zu einer Marke aufzubauen, die sogar Krisen übersteht. «80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getroffen», betont Kevin Roberts*, CEO Worldwide bei Saatchi + Saatchi. «Lovemarks wachsen fernab von Gründen.» Ein gutes Beispiel für eine solide Lovemark ist Red Bull. Ein Forschungslabor attestierte dem Drink: «Gänzlich unappetitlich, abscheulich.» Dietrich Mateschitz vertraute in den Achtzigerjahren auf sein Bauchgefühl und beschloss trotzdem, das Getränk aus Japan nach Europa zu holen. Kein Mensch konnte ahnen, dass der Drink so erfolgreich sein würde.
Auch heute finden viele Menschen das Zeug grauenhaft. In der Schweiz gibt es sogar Initiativen, die den klebrigen Drink verbieten wollen, weil sie ihn für ungesund halten. Man weiss ja nie, wo einem sonst Flügel wachsen. Aber: 15 Prozent der Europäer vergöttern den Bullentrank, und das reicht für einen stattlichen Jahresumsatz von 3,32 Milliarden Euro oder rund vier Milliarden verkaufte
Dosen. Mateschitz handelte wider alle Vernunft – wie ein Liebender. Seine Leidenschaft hat sich auf die Konsumenten übertragen, Käufer wurden Freunde.
Wer sein Auto liebt, der schiebt
Unvernünftig ist es auch, eine Hublot zu kaufen. Denn so eine Uhr kostet mehr als ein Monatsgehalt. Auch mehr als zwei. Trotzdem kaufen viele Menschen eine solche Luxusuhr. Oder zwei. 2008 wies das Unternehmen einen Jahresumsatz von 250 Millionen Franken aus. Warum? Jean-Claude Biver*, CEO von Hublot, erklärt: «Eine Hublot ist kein Zeitmesser, die Zeit finden Sie auf Ihrem Handy, im Auto, an allen Kirchen, in öffentlichen Gebäuden und auf Ihrem Computer. Eine Hublot ist Kultur, Kunst, Vergangenheit und Zukunft in einem.» Biver kennt seine Kunden genau. Er verdient je 14’900 Franken mit einer Uhr, auf der die Zeit kaum zu erkennen ist – denn Gehäuse, Zifferblatt und Zeiger sind komplett schwarz. Das muss man erst mal nachmachen. Bivers Geschäft mit der Liebe läuft.
Aber wie baut man eine Lovemark auf? Hängt alles an einem genialen Werber, dem eine unbestechliche Werbebotschaft zufliegt? Oder kann man sich die Idee zur Lovemark auch erarbeiten? Wer Red Bull und Hublot vergleicht, stellt fest: Es braucht absolute Kompromisslosigkeit. Und Authentizität. Erfolgreiche Markenmacher glauben daran, dass ihre Idee, ihr Produkt funktioniert, und folgen stur diesem Glauben. Wer hinter seinem Produkt steht und es leben lässt, den lieben auch die Konsumenten. Es gibt keinen Markt für Ihr Produkt? Prima. Dann gibt es auch keine Regeln.
Anne-Friederike Wilhelm
* Referierte beim IAA-Forum 2009 zum Thema «Lovemarks».
Liebende sind oft unvernünftig, kein noch so kluges Argument kommt gegen ihre starken Emotionen an. Gleiches gilt für den Konsumenten: Liebt er eine Marke, beeindrucken ihn Statements gegen sie überhaupt nicht. Das Ziel einer Lovemark ist aber nicht, liebesblinde Kunden zu schröpfen. Es geht darum, emotionale Treue zu einer Marke aufzubauen, die sogar Krisen übersteht. «80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getroffen», betont Kevin Roberts*, CEO Worldwide bei Saatchi + Saatchi. «Lovemarks wachsen fernab von Gründen.» Ein gutes Beispiel für eine solide Lovemark ist Red Bull. Ein Forschungslabor attestierte dem Drink: «Gänzlich unappetitlich, abscheulich.» Dietrich Mateschitz vertraute in den Achtzigerjahren auf sein Bauchgefühl und beschloss trotzdem, das Getränk aus Japan nach Europa zu holen. Kein Mensch konnte ahnen, dass der Drink so erfolgreich sein würde.
Auch heute finden viele Menschen das Zeug grauenhaft. In der Schweiz gibt es sogar Initiativen, die den klebrigen Drink verbieten wollen, weil sie ihn für ungesund halten. Man weiss ja nie, wo einem sonst Flügel wachsen. Aber: 15 Prozent der Europäer vergöttern den Bullentrank, und das reicht für einen stattlichen Jahresumsatz von 3,32 Milliarden Euro oder rund vier Milliarden verkaufte
Dosen. Mateschitz handelte wider alle Vernunft – wie ein Liebender. Seine Leidenschaft hat sich auf die Konsumenten übertragen, Käufer wurden Freunde.
Wer sein Auto liebt, der schiebt
Unvernünftig ist es auch, eine Hublot zu kaufen. Denn so eine Uhr kostet mehr als ein Monatsgehalt. Auch mehr als zwei. Trotzdem kaufen viele Menschen eine solche Luxusuhr. Oder zwei. 2008 wies das Unternehmen einen Jahresumsatz von 250 Millionen Franken aus. Warum? Jean-Claude Biver*, CEO von Hublot, erklärt: «Eine Hublot ist kein Zeitmesser, die Zeit finden Sie auf Ihrem Handy, im Auto, an allen Kirchen, in öffentlichen Gebäuden und auf Ihrem Computer. Eine Hublot ist Kultur, Kunst, Vergangenheit und Zukunft in einem.» Biver kennt seine Kunden genau. Er verdient je 14’900 Franken mit einer Uhr, auf der die Zeit kaum zu erkennen ist – denn Gehäuse, Zifferblatt und Zeiger sind komplett schwarz. Das muss man erst mal nachmachen. Bivers Geschäft mit der Liebe läuft.
Aber wie baut man eine Lovemark auf? Hängt alles an einem genialen Werber, dem eine unbestechliche Werbebotschaft zufliegt? Oder kann man sich die Idee zur Lovemark auch erarbeiten? Wer Red Bull und Hublot vergleicht, stellt fest: Es braucht absolute Kompromisslosigkeit. Und Authentizität. Erfolgreiche Markenmacher glauben daran, dass ihre Idee, ihr Produkt funktioniert, und folgen stur diesem Glauben. Wer hinter seinem Produkt steht und es leben lässt, den lieben auch die Konsumenten. Es gibt keinen Markt für Ihr Produkt? Prima. Dann gibt es auch keine Regeln.
Anne-Friederike Wilhelm
* Referierte beim IAA-Forum 2009 zum Thema «Lovemarks».
