Mit Online-Kampagnen den stationären Handel beflügeln

Das Volumen der Schweizer Onlinebestellungen betrug im vergangenen Jahr fast 9 Milliarden Franken, wie aus Schätzungen des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels (VSV) und des Marktforschungsinstituts GfK Switzerland hervorgeht. Vom starken Wachstum von zehn Prozent profitieren vor allem ausländische Online-Händler. Diese schöpfen laut Prognosen im laufenden Jahr bereits bis zu einem Viertel des Onlinemarktes ab. Viele Schweizer Detailhändler hinken der Entwicklung im E-Commerce hinterher und drohen, auf der Strecke zu bleiben. Eines der Zauberwörter lautet ROPO (Research Online, Purchase Offline) und steht für eine Online-Recherche, die zum Kauf im stationären Handel führt. Auf diese und weitere Aspekte des Omnichannel-Handels stellen sich viele Schweizer Unternehmen zu langsam ein.

Kaufphasen und Touchpoints gründlich analysieren

Viele etablierte Fachhändler mit starkem Filialnetz stehen vor der Herausforderung, das stationäre Geschäft trotz sinkender Besucherzahlen aufrechtzuerhalten und gleichzeitig dem grossen Online-Wettbewerb zu begegnen. Natürlich gibt es keine Patentlösung, doch wie so oft liegt die erfolgreiche Lösung in der Mitte, also in der klugen Verzahnung von Off- und Online-Aktivitäten. Um potentielle Kunden zu Store-Besuchern zu konvertieren, müssen Händler in den relevanten Phasen der Customer Journey präsent sein. Die jeweiligen Stärken der physischen und digitalen Welt müssen ausgespielt werden und zum richtigen Zeitpunkt der Kaufphase überzeugen.

Das richtige Timing im Advertising finden

Es ist ein Unterschied, ob jemand ein Schmerzgel, Laufschuhe oder ein Sofa sucht. Bei jedem Produkt und in jeder Branche sehen die Kaufphasen anders aus. Das richtige Timing spielt eine entscheidende Rolle. Es gilt gründlich zu analysieren, welche Touchpoints für die jeweilige Zielgruppe in welcher Kaufphase wichtig sind. Bei Produkten mit hohem Involvement wie dem Kauf eines teuren E-Bikes kann die Informationsphase bereits entscheidend sein, bei Low-Involvement-Produkten kann es genügen, in der Entscheidungsphase präsent zu sein.

ROPO: Online recherchieren, offline kaufen

Noch vor wenigen Jahren beklagte der stationäre Handel Kunden, die sich beraten lassen, um den Artikel dann online zu bestellen. Heute ist das gegenteilige Vorgehen ein geflügelter Begriff: Research Online, Purchase Offline. Sechs von zehn Internetnutzern überprüfen zum Beispiel die Verfügbarkeit eines Produkts, bevor sie die nächstliegende Filiale aufsuchen. Der Effekt von Online-Massnahmen auf Offline-Käufe ist nicht zu unterschätzen. Wer einen konsequenten Omnichannel-Ansatz verfolgt und die Chancen beim Schopfe packen möchte, muss diese Wechselwirkungen in seiner Rechnung berücksichtigen.

Kampagnenbewertung unter Omnichannel-Perspektive

Folgendes Beispiel: Ein Händler erzielt 100.000 Klicks über eine Google Ads Kampagne und sammelt 3.000 Bestellungen über seinen Online-Shop. Ein Prozent der Konsumenten, die auf die Google-Anzeige gestossen sind, kaufen im flächendeckenden Filialnetz des Händlers ein. Insgesamt erzielt der Händler also 4.000 Sales. Berücksichtigt er die Online angestossenen Offline-Sales nicht, fällt seine wirtschaftliche Bewertung der Google-Kampagne deutlich negativer aus. Dabei gibt es bereits gute Ansätze, ROPO-Effekte zu messen.

Wechselwirkungen messen und steuern

Google arbeitet intensiv daran, Werbetreibenden mehr Insights im Omni-Channel-Marketing zu verschaffen. Mit entsprechend eingerichteten und mit Google Ads verknüpften My Business-Accounts können Händler bereits die Anzahl an Ladenbesuchen messen. Werbetreibende können analysieren, durch welche Kampagnen, Keywords und Geräte Sie besonders viele Besucher in ihr Geschäft locken. Erst seit Kurzem ermöglicht Google auch das segmentieren von neuen und wiederkehrenden Ladenbesuchern. Und auch bei der Kampagnensteuerung bietet Google interessante Features: Gebote können in einem festgelegten Umkreis um einen Store automatisiert erhöht werden. Daten von Google belegen, dass die Entfernung vom Ladengeschäft äussert relevant für die Besuchsrate ist.

Omnichannel-Effekte zu ignorieren ist fahrlässig

Natürlich kann man den Einfluss von Online-Aktivitäten auf das Offline-Verhalten der Kunden nicht immer nachweisen. Dass es diese Wechselwirkung grundsätzlich gibt, wird hingegen kaum jemand anzweifeln. Trotzdem werden Omnichannel-Effekte in der Marketing-Planung vieler Schweizer Unternehmen nicht berücksichtigt. Um ein schlagkräftiges und auf Wachstum ausgerichtetes Gesamtkonzept zu entwickeln, ist dies jedoch unbedingt ratsam. Omnichannel scheitert oft am Silodenken zwischen Online- und Offlineverantwortlichen. Doch nur in der Gesamtbetrachtung kann es gelingen, Omnichannel-Effekte strategisch zu berücksichtigen und die Vorteile in Umsatz für das gesamte Unternehmen umzumünzen.* Wolfgang Schilling ist Gründer und Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur ad agents GmbH. Dank seiner langjährigen Berufserfahrung im Off- und Onlinehandel kennt er die sich wandelnden Herausforderungen für Advertiser.