So bleibt Werbung wirklich haften

98 Prozent aller Werbeansprachen schaffen es nicht ins Bewusstsein der Empfängerin oder des Empfängers. Sie bleiben ohne Wirkung. Eine Analyse der DSM (Dialog-Struktur-Messung)-Formalqualität* kann allerdings helfen, das Wirkungspotential von Werbemitteln zu erhöhen. Der Dialogmarketing-Experte Guido Wietlisbach* hat in einem aktuellen Rating zusammengefasst, welchen Unternehmen das 2017 am besten gelungen ist.Nach Kriterien der DSM-Formalqualität schnitt beispielsweise ein von der PostFinance in Auftrag gegebener Clip in der Kategorie «Online-Spot» am besten ab:https://www.youtube.com/watch?v=Lb4Gn1HmD8YDas beste Werbemittel in der Kategorie «Inserate» wurde im Auftrag von Jaguar-Landrover Schweiz lanciert; Kampagnen von Skoda, der Schweizerischen Post oder amag wurden ebenfalls ausgezeichnet. Aus der Analyse der jeweiligen DSM-Formalqualität lassen sich laut Guido Wietlisbach übrigens auch allgemeine Schlüsse ziehen:• Sämtliche ausgezeichneten Werbemittel-Umsetzungen basieren auf originären, in der Schweiz entwickelten Kreativideen. Es scheint so, dass dies zu einer sorgfältigeren Feinarbeit in der Umsetzung – und damit zu potentiell wirksameren Werbemitteln – führt, als dies bei reinen Adaptionsarbeiten der Fall ist.• Tendenziell besteht noch ein grösseres Potential beim Übertragen einer in klassischen Medien erfolgreichen Umsetzung auf digitale Anwendungen – wobei einzelne Ausnahmen die Regeln bestätigen.• Grundsätzlich kann anhand der total erzielten DSM-Werte festgestellt werden, dass der Fokus bei der Beurteilung von Werbemitteln im Durchschnitt noch zu wenig auf die Formalqualität ausgerichtet wird.*Zur DSM-Formalqualität: Die Formalqualität-Analyse DSM misst anhand von über 250 einzelnen Messgrössen systemisch die Übereinstimmung zwischen den wissenschaftlichen Erkenntnissen der unbewussten Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn und der Formalqualität von Werbemitteln. Damit zeigt sie auf, in welchen Umsetzungs-Bereichen noch visuelle und verbale Wirkungs-Potentiale bestehen, welche, richtig ausgebessert, die Wirkung eines Werbemittels erhöhen. Die der Umsetzung zu Grunde liegende Kreatividee wird dabei nicht beurteilt und verändert. *Guido Wietlisbach gilt als ausgewiesener Experte für Dialogmarketing. Seit mehr als drei Jahrzehnten beschäftigt er sich mit dem Erzielen wirtschaftlich relevanter Wirkung mittels Marketing-Kommunikation. Weitere Informationen finden Sie auf seiner Website.