Wie Fach- und Spezialmedien Daten intelligent nutzen können
MK Wo sehen Sie die wichtigsten Trends im Data Driven Advertising?VANESSA MARR Data Driven Marketing ist in seiner Entwicklung eng mit dem unaufhaltsamen Trend von Programmatic Advertising verbunden. Nehmen Sie das Beispiel einer Mobilen Display-Kampagne. Spielten Daten bei der direkten Publisher-Buchung zwar schon seit Beginn eine Rolle, entfaltet sich das Potenzial erst mit dem digitalen und automatisierten Zugriff auf das verfügbare Werbeinventar. Da die konkrete Buchungsentscheidung aufgrund von Daten wie etwa Geografie, Interesse oder Erfolgsaussicht zunehmend einem zeitlichem Wettbewerb ausgesetzt ist, spielt der unmittelbare Zugriff auf den Werbeplatz sowie die technologisch intelligente Auslieferung der Werbung eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer digitalen Kampagne.MK Was sind die grössten Herausforderungen im Data Driven Advertising?MARR Eine der zentralsten Herausforderungen ist das Thema Privacy. Gerade im europäischen Raum ist das Werbepublikum / der Konsument äusserst auf seine Privatsphäre bedacht. Diese gilt es nebst den rechtlichen Rahmenbedingungen (Stichwort GDPR) auch im Kontext der Werbequalität zwingend zu berücksichtigen. Die zweite zentrale Herausforderung ist die korrekte Definition der Perfomance-Zielsetzung einer digitalen Werbekampagne. Hier gilt es, die Daten für eine KPI-getriebene Auslieferung zu nutzen. Es geht nicht darum, dem letzten messbaren Klick einer Kampagne nachzurennen, um einen vermeintlichen Erfolg zu belegen. Daten sollen im Endeffekt eine Verbesserung des Marketing-ROI erzielen und nicht einer reinen Quantifizierung und Komplexitätsanreicherung in den jeweiligen Marketing-Dashboards dienen.MK Wie können Fachmedien Data Driven Advertising für sich nutzen?MARR Da die Fach- und Spezialmedien auf ein enges Publikum begrenzt sind, stellt sich für die neue, beziehungsweise loyale Leserschaftsgewinnung /- erhaltung stets die Frage nach der richtigen Zielgruppenansprache. Dank Data Driven Marketing kann diese enge Zielgruppe auch ausserhalb vom primären Kontext, also breiter, sowie im besten Fall auch günstiger erreicht werden. Fachmedien vereinen mit ihrem angebotenen Werbeumfeld im Normalfall keine ausreichende Reichweite. Die exakte Beschreibung ihres Spezial-Publikums sind für die Werbeindustrie dennoch wertvoll. Ein intelligentes Preis-Management mit hohen CPMs ist entscheidend. Kooperationen mit Exchanges / DSPs können helfen, diese Daten auch auf eine breitere Reichweite zu übertragen (Behavioral Targeting).MK Gibt es Beispiele von Medienunternehmen, die Data Driven Advertising bereits erfolgreich einsetzen?MARR Im Hinblick auf sogenannte harte Daten wie Login-Data haben Medienunternehmen wie Facebook oder Google einen meilenweiten Vorsprung auf lokale, eher traditionelle Medienhäuser. Bemühungen seitens nationalen Medienunternehmen wie Admeira oder Tamedia zeigen jedoch, dass sie die Lücke schliessen wollen. Diese Ambition ist zwar richtig, jedoch im schlimmsten Falle ein verlorener Kampf. Wichtig ist, dass lokale Medienunternehmen ihre Stärken nutzen und zum Beispiel regionale Daten ins Zentrum ihrer Produkte stellen. Adello verarbeitet heute bereits über 90 Prozent seiner Kampagnen programmatisch. Dabei machen wir uns die Vorteile zunutze, um mit AI (Artificial Intelligence) unglaubliche Datenmengen auch über kleinste, lokale Mobile Publisher hinweg in Echtzeit für die Marketingzielsetzung unserer Kunden zu nutzen.MK Wo liegen die Grenzen bei der Nutzung der Daten für Fachmedien?MARR Die Gesetzesanpassung rund um GDPR muss auch von Fachmedien respektiert werden. Im Rahmen dessen bleibt die wichtige Rücksichtnahme auf das Publikum. Zusammengefasst müssen sich auch die Fachmedien permanent die Frage stellen, wo die Grenze zwischen negativer User Experience und höchster Aufmerksamkeit liegt.MK Was sind für Sie die wichtigsten Punkte, damit Fach- und Spezialmedien ihr Produkt online erfolgreich vermarkten können?MARR Fachmedien müssen wie alle Marketingtreiber eine exakte Definition ihrer KPIs bereitstellen können (Beispiel: Awareness / Registrationen / Time Use). Da die Nutzung medialer Inhalte via mobile Endgeräte eine unaufhaltsame Verbreitung aufweist, kommen Fachmedien zudem nicht am Thema «Mobile Readyness» vorbei. Die Entwicklung userfreundlicher Apps und Mobiler Web-Angebote ist zentral. Und nicht zuletzt sollten Fachmedien zur Ansprache neuer Leser/Kunden auf Data Driven Advertising setzen.
