Radiowerbung muss nicht kreativ sein, sondern wirken

«Dataquest het ez 20 Prozent Rabatt uf Zubehör. Drum chömed Sie no hüt vorbi.» In etwa so hören sich die meisten Spots im Radio an. Kein Wunder, liegt doch die Kaufbereitschaft bei Radiohörern um 22 Prozent höher als bei NichtRadio-Hörern (OMG Snapshot «Werbewirkung Radio», 2015). Doch sorgen diese AktionSpots auch für manches Kopfschütteln. Konnte man den Spot nicht ein wenig mit Musik unterlegen oder zumindest einen originelleren Dialog schreiben? Eigentlich nicht, heisst es auf Anfrage der Redaktion bei verschiedenen Agenturen und Produktionsstudios. Denn beim Radio gehe es nicht darum, besonders kreativ oder originell zu sein. Es gehe um die Wirkung.Der Teufelskreis der kurzfristigen Werbemassnahmen«Die Wahrnehmung von Radiowerbung geschieht nebenbei, die Botschaft muss schnell vermittelt werden. Und weil Radio keiner langen Planungszeiten bedarf, wird es eben auch häufig als kurzfristige Werbemassnahme genutzt», erklärt Martin Baumgartner, Head of Business Development bei der Swiss Radioworld AG. Radio wird für spontane Werbemassnahmen genutzt, insbesondere als Reaktion auf ein Ereignis. Schwankungen im Eurokurs beispielsweise. So machte Möbel Schubiger im Herbst auf sein Preis-LeistungsVerhältnis aufmerksam: «Nei, Schatz, mir chaufet eusi Möbel i dä Schwiiz bim Schubiger. Det wird alles gratis glieferet und montiert – und jetzt ersch no mit Best Deal Garantie.» Weil sich ein Geschäft kurzfristig entscheidet, eine Aktion durchzuführen, welche zudem für die kommenden Tage gilt, bleibt wenig Zeit für Kreativität und eine aufwendige Produktion. Günstig und schnell muss es gehen. Das ist der Teufelskreis des Radios. Ob kreativ oder nicht – der Radiospot wirkte. Die Verkaufsförderungsmassnahme führte zum gewünschten Erfolg. «Hinter der Werbewirkung einer gut umgesetzten Radiowerbung steckt mehr als eine kurzfristige Werbemassnahme zur Generierung von Reichweite. Dafür muss der Werbekunde sich allerdings ein wenig Zeit nehmen – auch um sich über die Eigenheiten des Radios Gedanken zu machen. Denn dieses hat viel mehr zu bieten als schnelle Informationsvermittlung», betont Baumgartner.Die Eigenheit des RadiosEine zusätzliche Konsequenz der kurzfristig umgesetzten Werbemassnahmen ist die geballte Informationsladung, welche manche Spots innehaben – auch auf Kosten der Kreativität. «Häufig versuchen Kunden, möglichst viele Infos in einen Spot zu packen. Dabei hätten sie die Möglichkeit, die Message mit zwei verschiedenen Sujets zu kommunizieren – oder aber einen Tandem-Spot zu schalten, der die Nachricht besser ‚verdaubar‘ macht», schildert Baumgartner. Ein gängiger Fehler, da die meisten Zuhörer unterwegs sind und sich die URL weder merken noch eingeben können und Google in vielen Fällen wohl die Einstiegsseite für webbasierte Angebote ist.«Sie hätten sich fragen sollen, welche Informationen für den Kunden wirklich relevant sind und diese auf mehrere Spots verteilen müssen», rät Baumgartner. In diesem Zusammenhang nennt er auch den Differenzierungsfaktor. Radio aktiviert die Vorstellungskraft. Diese einzigartige Stärke muss sich ein Unternehmen bei der Konzipierung vor Augen führen.Sich ein wenig Zeit nehmen«Wie kann ich Audio einsetzen, um einen Impact auf meine Marke zu generieren? Welchen Mehrwert biete ich meinen Kunden? Was ist die langfristige Message? Diese Fragen muss man sich vorab stellen», sagt Baumgartner. Als Vorbild könnten sich Unternehmen die aktuelle Kampagne von Lidl nehmen. «Es zeigt auf, wie Radio erfolgreich im Marketingmix integriert werden kann.» Um die Sommersaison einzuläuten, hat der Discounter eine Promotionstour organisiert. Unter dem Slogan «Take a Lidl Break» verteilte Lidl an 20 Standorten Glace und Gegrilltes. Damit alle von der Tour erfuhren, wurde mit elf Radiostationen zusammengearbeitet.Planen für den ErfolgRadiowerbung ist also auch im kurzfristigen Einsatz erfolgsversprechend. Wer aber die hohe Reichweite von 64 Prozent nutzen und seine Marke stärken will, plant dabei trotzdem weitsichtig. Und zwar, indem Relevanz mit der Aktualität verknüpft wird. «Jeder weiss, im Frühling leiden viele unter Heuschnupfen. Die Apotheken könnten hierbei deutlich profitieren, wenn sie schon vorab auf ihre Produkte aufmerksam machen würden», schildert Martin Baumgartner von Swiss Radioworld ein Szenario. Auch für Krankenkassen sieht er grosses Potenzial. Baumgartner spricht damit auch einen wichtigen Faktor für die Zukunft des Radios an: Programmatic Radio.Daten spielen die Zukunftsmusik im Radio«Daten werden auch in diesem Medium an Bedeutung gewinnen. Sie helfen beispielsweise, den richtigen Zeitpunkt für den Spot zu definieren.» So könnte man das Wetter für sich nutzen. An Regentagen fahren mehr Auto, demzufolge könnte man morgens, wenn alle im Auto sitzen, einen Spot schalten – ebenso abends. Bei schönem Wetter würde sich im Gegensatz eine Glace-Werbung auszahlen. Zusätzlich zur durchdachten Planung einer solchen Kampagne mit Hilfe von Daten, nennt Baumgartner die Automatisierung als zukünftige Entwicklung. Denn damit lasse sich die Kurzfristigkeit des Mediums stärker nutzen. Als dritten Punkt unter den Zukunftstrends erklärt er die Dynamisierung, welche ermöglichen wird, in einem zielgruppenspezifischen Umfeld Werbung zu schalten. Im Weiteren glaubt er, dass sich die Kombination mit dem Web nicht mehr vermeiden lässt. Damit bleibt das Radio auch in Zukunft eines der stärksten Medien der Werbelandschaft.