Nie war Scheisse mehr wert
Das Zentrum der Kampagne ist die Bärin Evi. Wenn sie kackt, ist der Frühling da.Ein Häufchen Bärenkot sorgte diesen Frühling für ein beachtliches Medienecho. Der Tierpark Goldau hatte zum «BäreschissWiegeevent» eingeladen, nachdem Bärendame Evi den Winter mit einem grossen Geschäft beendet hatte. Dessen Gewicht – stolze 420 Gramm – bestimmte die Anzahl Prozente, die Kunden beim Winterschlussverkauf des Helly Hansen Workwear Centers erhielten (42 Prozent). Am Event wurden zudem die Gewinner eines Wettbewerbs gezogen, bei dem es darum ging, zu erraten, wann genau die Bärin koten würde. Als Preise winkten Gratistickets und Jahresabonnements für den Tierpark, der seinen Besuchern persönliche Begegnungen mit rund 100 heimischen und europäischen Wildtierarten ermöglicht und so die Mensch-Tier-Beziehung fördert.Für die Aktion zeichnete Exxtra Kommunikation, die RetailUnit der Y&R Group Switzerland, verantwortlich. «Der Tierpark Goldau ist eine Non-Profit-Organisation. Demensprechend klein ist das Marketingbudget. Umso wichtiger ist es, dass die Marketingaktivitäten clever und aufmerksamkeitsstark sind», beschreibt Swen Morath, Executive Creative Director, Y&R Group Switzerland, die Ausgangslage. Für den Tierpark, der 365 Tage im Jahr geöffnet und somit ganzjährig auf Besucher angewiesen ist, war es wichtig, auch in der kalten Jahreszeit für Aufmerksamkeit und mehr Eintritte zu sorgen. Der Outdoor-Bekleidungsspezialist Helly Hansen hatte das Ziel, zum Frühlingsbeginn seine Winter-Kollektion zu einem reduzierten Preis zu verkaufen. Wie motiviert man Schweizerinnen und Schweizer im eiskalten Winter zu einem Besuch des Tierparks Goldau? Und wie kommuniziert man den Winterschlussverkauf des Helly Hansen Workwear Centers?
Das Gewicht von Evis Kot bestimmt die Rabattprozente für den Winterschlussverkauf.Zielgruppen begeisternExxtra erhielt den Auftrag, eine ungewöhnliche Geschichte zu entwickeln, welche die Zielgruppen beider Kunden ansprechen, begeistern und in eine mehrstufige Kampagne involvieren sollte. Anschliessend wurde folgendes Konzept entwickelt: «Die Bären sind die einzigen Tiere, die während ihrer Winterruhe nicht kacken müssen. Der erste Bärenhaufen ist ein sicheres Zeichen der Natur, dass der Winter vorbei ist», erklärt Morath. Rund um diesen biologischen Fakt hat Helly Hansen zusammen mit dem Tierpark Goldau die involvierende Aktion «Bäreschiss» gestartet. Diese wurde in den Regionen Zürich, Zug und Luzern durch das reichweitenstarke Medium Plakat – statisch und bewegt – lanciert. Das zentrale Element der Aktion war die Microsite, auf der man am Wettbewerb teilnehmen konnte und zahlreiche Informationen erhielt. Jeder Wettbewerbsteilnehmer erhielt einen kostenlosen Tierpark-Eintritt und weitere Preise. Laut Morath war es von Beginn an Ziel der Kampagne, einen grossen Anteil an Earned Media zu erreichen: «Die spezielle Aktion sorgte bei den Schweizer Medien für grosse Aufmerksamkeit. Viele Medienhäuser, darunter Radio Energy, berichteten täglich über die ‹Bäreschiss›-Kampagne». Als grösste Herausforderungen bei der Umsetzung nennt Morath die Entwicklung einer einzigartigen Leitidee und die Einbindung beider Parteien. Diese wurden mit Erfolg gemeistert: Die ungewöhnliche Geschichte rund um die kackende Bärin Evi wurde von verschiedenen Journalisten und Bloggern aufgenommen. Zudem hielt man Kontakt zu den Wettbewerbsteilnehmern, indem man sie via Social Media und personalisierten E-Mails stets über die neusten Ereignisse informierte. «Beide Kunden profitierten deutlich von diesem aktiven Dialog», sagt Morath. Das Helly Hansen Workwear Center verzeichnete im Vergleich zur Vorjahresperiode 48 Prozent mehr Umsatz. Der Tierpark Goldau zählte dreimal so viele Besucher als sonst in der kalten Jahreszeit. Auch der Traffic der Microsite kann sich sehen lassen. Bereits in den ersten beiden Wochen zählte sie mehr als 20000 Besucher, über 5000 Personen nahmen am Wettbewerb teil. Für Auftraggeber und Agentur war die Aktion ein voller Erfolg. «Nie war Bärenschiss mehr wert», zieht Morath Bilanz. Die Kampagne wurde für verschiedene Awards nominiert und gewann kürzlich beim Schweizer Dialogmarketing-Preis (SDV Award) in der Kategorie Multichannel.
