Die Generation Z will mehr Freiheit statt Luxus
Die Generation Z setzt mehr auf Gruppenaktivitäten statt auf Luxusmarken. Die stellt die Branche vor Herausforderungen.Die Premium- und Luxusunternehmen müssen sich auf die neuen Ansprüche der jungen Konsumenten einstellen, wenn sie diese immer wichtigere Zielgruppe begeistern wollen. Weltweit zählen rund 80 Millionen Menschen zur Generation Z, die bereits eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro besitzt. Um 2025 werden sie 75 Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren.Funktion kommt vor BrandDie Studie von Ey, Keylens und Inlux geht der Frage nach, welche Rolle Luxus im Leben der neuen Generation spielt. Laut der Experten sind die Vertreter der Generation Z Realisten, die Luxus zunehmend mit immateriellen Werten assoziieren. Freiheit, Freizeit und Erlebnisse sind für die Generation Z wichtiger als materielle Statussymbole. Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen oder Schmuck von bekannten Marken. Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet. 21 Prozent der Vertreter der Generation Z verknüpften Luxus mit Überfluss in der durchgeführten Befragung.Was die Anforderungen an Luxusmarken betrifft, haben die jungen Konsumenten klare Vorstellungen. Waren früher Image, Prestige und Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle. Die Studie zeigt, dass sich die Generation Z insgesamt deutlich weniger mit Marken identifiziert. Die Markenloyalität, die typische emotionale Verbundenheit zu Luxusmarken nimmt ab.Generation Z setzt nicht nur auf Celebrities und InfluencerBei dieser Generation ist darüber hinaus generell eine Besinnung auf eher konservativere Werte zu beobachten. Die Frage „Wem folgst Du auf Social Media?“ lieferte interessante Ergebnisse. Denn am liebsten folgen die Befragten News- und Infoseiten (44,5 Prozent) – entsprechend zum neo-konservativ anmutenden Lifestyle. Marken- (28,1 Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Angebote (21, 5 Prozent) werden seltener gefolgt, auch wenn die Z’ler einen verstärkten Einsatz der Influencer von Luxusmarken erwarten.Die Kanäle haben sich laut Untersuchung klar von offline zu online verschoben. Die Generation Z entscheidet selbst wie und wann Informationen konsumiert werden. Gleichzeitig erwartet sie Relevanz und Authentizität. Für Unternehmen bedeutet das, dass Inhalte kanalspezifisch transportiert werden müssen. Ein Aus für den Stationärhandel ist dennoch zunächst nicht in Sicht – Luxus kauft die Generation bevorzugt offline.
