Ein Ausblick auf das Werbejahr 2017

Was waren die bedeutendsten Veränderungen im vergangenen Jahr? Auf gesellschaftlicher und politischer Ebene waren die bewegendsten Ereignisse u.a. der Brexit, die Wahl Trumps zum neuen US-amerikanischen Präsidenten und der Tod zahlreicher musikalischer Ikonen wie David Bowie, Prince und Leonard Cohen.In der digitalen Welt spielte nach wie vor der schon seit Jahren andauernde generelle Wandel der Medienbranche eine grosse Rolle, der einhergeht mit neuen Nutzergewohnheiten und Content-Formaten. Auch Branchennews wie das Adblocking und die noch immer steigende Nachfrage nach mobilen und Videoinhalten waren tonangebend. Markus Frank, Managing Director DACH beim Medientechnologieunternehmen AOL wirft einen Blick auf das neue Jahr und gibt Einblicke, welche Bereiche in 2017 die Diskussionen in der Medienlandschaft bestimmen werden.Mobile ist und bleibt wichtigDer Mobilbereich war nicht nur im vergangenen Jahr der Mittelpunkt der Werbeindustrie, er wird es auch in 2017 unbestritten bleiben. Betrachtet man allein die Zunahme der Smartphone-Nutzung in Deutschland, so wird deutlich, wie wichtig dieser Markt ist: Während laut Statista 2012 nur 36 Prozent der deutschen Bevölkerung ein Smartphone besassen, so waren es 2016 bereits 76 Prozent. Der Anteil hat sich innerhalb von fünf Jahren also mehr als verdoppelt. „Immer mehr Deutsche nutzen ihr Smartphone, um Einkäufe zu erledigen. Es ist daher kein Wunder, dass in der Werbung für Mobilgeräte auch in diesem Jahr die Zukunft liegen wird“, erklärt Markus Frank. „Die Ausgaben für mobile Advertising wachsen seit Jahren, waren es 2012 nur 208 Millionen US-Dollar in Deutschland, so verzeichnete die Werbeindustrie 2016 bereits drei Milliarden US-Dollar.“ Das Smartphone ist für viele Nutzer die erste Quelle des Alltags und durch die Vielfalt an Funktionen werden auch immer neue und spezialisierte Werbeformate entwickelt – 360 Grad, Virtual Reality, Augmented Reality und Live Videos sind allgegenwärtig, je weiter wir uns der 5G-Technologie nähern. Werbende können so Mobilnutzer in einer abwechslungsreichen, anspruchsvollen und ganzheitlichen Weise erreichen.Videowerbung weiterhin dominantAuch der Videobereich legt kontinuierlich zu. Laut Cisco’s Visual Networking Index werden Dreiviertel des weltweiten mobilen Datenaufkommens bis 2020 durch Videos erreicht werden. Der Umsatz mit Videowerbung in Deutschland nimmt ebenfalls deutlich zu: 362,6 Millionen Euro werden für 2017 erwartet und der Anteil von Mobile Videos macht sogar 88 Millionen Euro aus. „Musik und Bewegtbild, das sind die Elemente, die Nutzer am ehesten emotional über alle Endgeräte hinweg ansprechen“, erklärt Markus Frank. „Auch in 2017 werden Werbende diesen Kanal vermehrt nutzen und es werden neue Videotechnologien entwickelt werden, die den Markt weiter aufrütteln.“Die Macht der PublisherBisher wurden die meisten Technologien im Hinblick auf Werbende entwickelt, doch in 2016 richtetet sich das Augenmerk vermehrt auf die Interessen der Publisher: Flexiblere Plattformtechnologien, mehr nutzerorientierte Formate und zugeschnittene Targeting-Möglichkeiten. Ende des vergangenen Jahres hat AOL in einer . „Im Bereich des Programmatic Advertisings hinkt Deutschland im internationalen Vergleich nach wie vor hinterher, doch 2017 wird sich auf Seite der Publisher einiges tun“, erklärt Markus Frank. „Das Header Bidding wird in 2017 zunehmend an Bedeutung gewinnen. 43 Prozent der Publisher nutzen es bereits und über die Hälfte derer, die es noch nicht nutzen, planen es im nächsten Jahr einzusetzen (57 Prozent). Wenn künftig mehr Publisher darauf setzen, wird das dem Programmatic Advertising in Deutschland erheblichen Aufschwung geben.“Adblocking„Das Thema Adblocking ist noch immer ein schwieriges Gebiet für Publisher und Werbende“, so Markus Frank. „Aber gerade in Deutschland ist zu erkennen, dass immer weniger Nutzer Dienste dieser Art anwenden und dieser Trend wird sich auch in diesem Jahr weiter fortsetzen.“ Laut des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW wurden im dritten Quartal 2016 nur 19,11 Prozent der auf dem Desktop angezeigten Display-Werbung geblockt. Im Vergleichszeitraum des Jahres 2015 waren es noch 21,16 Prozent. „Wichtig ist hierbei, dass gemeinschaftlich daran gearbeitet wird, individualisierte und spannende Werbeanzeigen für den Nutzer zu ermöglichen, die die neuen Formate anwenden. Nur dann wird der Nutzer diese erlauben und für Publisher, Werbende und Technologiepartner zum Erfolg führen.“