Nachhaltige Dienstleistungen: So machen Kundinnen und Kunden mit

STUDIE Carsharing, Strom aus erneuerbaren Energien, Abholservice von Recyclingfirmen – in der Schweiz gibt es viele nachhaltige Dienstleistungen. Welche Erwartungen haben Kundinnen und Kunden daran? Eine Studie der Hochschule Luzern und der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur gibt Antworten.Ein eigenes Auto kaufen oder Mitglied beim Carsharing-Anbieter werden? Herkömmlichen Strom beziehen oder ein bisschen mehr für Solarstrom ausgeben? Wer eine nachhaltige Dienstleistung in Anspruch nehmen will, muss sein Verhalten ändern – und in den meisten Fällen einen zusätzlichen Aufwand auf sich nehmen. Dies hat die die Hochschule Luzern und die Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur in einem Forschungsprojekt beschäftigt.Alle drei Ebenen müssen stimmenDas Forschungsteam führte 52 Interviews mit Kunden, Mitgliedern der Geschäftsleitungen und Mitarbeitenden im Kundenkontakt in allen vier Partnerfirmen. Dann wurden die Aussagen schriftlich in einer Umfrage mit über 620 Kundinnen und Kunden der Projektpartner überprüft. Schliesslich haben sich drei Punkte herauskristallisiert, wie die Motivation der Kundschaft auf den Ebenen «Nutzen», «Emotionen» und «Werte» gelingt – alle sind gleichermassen relevant:1. Der Nutzen muss stimmenKonsumenten machen keine Kompromisse. Für das Carsharing bedeutet das: Die Kunden wollen schnell und bequem von A nach B kommen. Und auch mit Solarstrom fordern sie eine lückenlose Versorgung. Zum Nutzen gehört ausserdem ein guter Kundendienst mit persönlicher Beratung. Kompromissbereiter zeigen sie sich hingegen beim Preis. Wobei die Studie nicht erhoben hat, welche Differenzen die Kunden bereit sind zu tragen.2. Emotionen mit dem Angebot verbindenDer Kunde muss dem Unternehmen vertrauen können – das kann mit Probeabonnementen, Testmöglichkeiten oder der Zusammenarbeit mit einem bekannten Partner erreicht werden. Es geht aber auch um die Emotionen der Kunden, wenn sie die Dienstleistung in Anspruch nehmen: So kann beispielsweise das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit gestärkt werden, wenn andere Kundinnen und Kunden auf Sozialen Medien über ihre positiven Erlebnisse berichten. Gleichzeitig hilft dieser Austausch, die Begeisterung zu wecken und allfällige Zweifel zu beseitigen. Schliesslich gilt auch bei nachhaltigen Dienstleistungen das Prinzip, dass mit überraschenden Marketingmassnahmen begeistert werden kann: So wird zum Beispiel die Partnerfirma Schwendimann ab Sommer besonders engagiertes «Recyclingverhalten» ihrer Werkhofbesucher honorieren: So soll ein Entsorgungspunktesystem mit Vorteilen für die Kundinnen und Kunden eingeführt werden.3. Werteverständnis ansprechenDie Kunden möchten sich in ihren persönlichen Werthaltungen bestätigt sehen: Durch die Nutzung nachhaltiger Services wollen diese aktiv einen Beitrag zur Gesellschaft und für den Umweltschutz leisten.Nicht nur altruistische Werte gilt es zu berücksichtigen. Die Studie zeigt, dass die Kunden mit der Nutzung von nachhaltigen Dienstleistungen ihre Offenheit gegenüber Innovationen ausdrücken möchten.Dienstleistung gemäss den Bedürfnissen der Kunden gestaltenAufgrund dieser Erkenntnisse haben die Hochschule Luzern und die HTW Chur eine Toolbox entwickelt, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre nachhaltigen Dienstleistungen gemäss den Bedürfnissen der Kunden zu gestalten. Im Zentrum steht ein webbasierter Selbsttest für Firmen. Dieser zeigt ihnen auf, ob und auf welchen der drei Ebenen «Nutzen», «Emotionen» und «Werte» Handlungsbedarf besteht. Damit die Unternehmen ihr Angebot verbessern können, stehen ihnen anschliessend Werkzeuge zur Begleitung der Servicedesignprozesse zur Verfügung. Das «Servicerad» dient Unternehmen, Ideen zu generieren, wie der funktionale Nutzen der nachhaltigen Dienstleistung und der Kundenservice verbessert werden können. Mit der «Emotionenlandkarte» wird eruiert, inwieweit die Kunden dem Unternehmen und der Dienstleistung vertrauen und ob es gelingt, deren Begeisterung für das Angebot zu wecken. Das Managementinstrument «Wertehaus» wiederum zielt darauf ab, die Beziehung zwischen der Dienstleistung und den Werten der Zielgruppe herzustellen.Der webbasierte Test für Firmen zur Selbsteinschätzung der Qualität von nachhaltigen Dienstleistungen ist auf www.sustainable-services.ch frei zugänglich.