«Damit TV-Werbung eine Zukunft hat, muss sie gut sein»

TV-SPOT Am 1. Februar vor 50 Jahren flimmerte der erste TV-Werbespot über die Schweizer Bildschirme. Zu diesem Anlass führte MK ein Interview mit dem Publisuisse-Direktor Martin Schneider. Er verrät, wie heutzutage ein erfolgreicher Werbespot aussehen sollte und wie Publisuisse für die Zukunft gerüstet ist.Dieser Artikel erschien in der Januar-Ausgabe von «Marketing & Kommunikation». Weitere spannende Infos aus dem Bewegtbild-Bereich und andere Themen gibt es hier.MK Am 1. Februar 1965 wurde in der Schweiz der erste TV-Spot ausgestrahlt. Seither hat die TV-Werbung stark an Bedeutung gewonnen. Was war entscheidend für den Erfolg der Fernsehwerbung?MARTIN SCHNEIDER Ein wichtiger Faktor war sicher die neue Möglichkeit der multisensorischen Ansprache der Konsumenten mittels Bewegtbild in Kombina­tion mit Ton. Audiovisuelle Inhalte sind sehr emotional und sprechen schnell das Unterbewusstsein an. Dies erleichtert unter anderem auch ein einheitliches Branding über Landesgrenzen hinweg. Zudem konnte die Effizienz und Wirkung von TV-Werbung sehr schnell nachgewiesen werden.Durch die Professionalisierung der Zuschauer- und Werbewirkungsforschung basierend auf den Messsystemen der TV-Zuschauernutzung, welche international anerkannte und vergleichbare Währungen lieferten, wurde das Vertrauen der Werbeauftraggeber gegenüber der Wirksamkeit von TV-Werbung verstärkt und weiter ausgebaut.Darüber hinaus dürften sicherlich auch die effizienten Planungs- und Buchungssysteme für den langjährigen Erfolg verantwortlich sein, weil dadurch sowohl Sicherheit in der Abwicklung als auch Kontrolle über die Ausstrahlung gewährleistet wurden.MK Gibt es einen Spot, der sich in all den Jahren besonders in Ihr Gedächtnis gebrannt hat?SCHNEIDER Besonders tief ins Gedächtnis eingebrannt hat sich lus­tigerweise der Spot von Palmolive, bei dem eine Hand in grünes Abwaschmittel eintauchte. Keine Ahnung, warum ich mich so gut daran erinnern kann, wahrscheinlich hat mich der Widerspruch «Abwaschmittel – Maniküre» beeindruckt (lacht).MK Wie sollte heute ein erfolgreicher TV-Spot aussehen?SCHNEIDER Durch die immer grösser werdende Menge an Medieninhalten braucht es immer mehr, um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu erreichen – auch bei Werbeinhalten. Die klare Botschaft und der Absender – also das Produkt oder der Brand – müssen in kürzester Zeit erfasst werden können. Dabei ist die krea­tive Idee und die professionelle Umsetzung matchentscheidend. Emotionale Geschichten, die vermehrt wieder in eher längeren, ruhigeren Spots erzählt werden, sind immer mehr im Trend. Da Second-Screen-Nutzung während dem TV-Konsum mittlerweile zum Medienalltag gehört, gewinnt die Audiokomponente der Fernsehwerbung immer mehr an Bedeutung.MK Online-Video-Anbieter wie Youtube und Netflix boomen und sind insbesondere bei der jungen Generation gefragt. Hat die klassische TV-Werbung überhaupt eine Zukunft?SCHNEIDER Mit dieser Frage beschäftigen wir uns natürlich intensiv. Alle Studienergebnisse und Prognosen zeigen, dass beim TV-Konsum auch in Zukunft der grösste Anteil auf dem klassischen, linearen Weg erfolgen wird. Durch die angebotsseitig immer grössere Fragmentierung bieten reichweitenstarke Medien Orientierung und Sicherheit, was längerfristig noch an Bedeutung dazu gewinnen dürfte. Und wenn man «Öffentlichkeit» herstellen will, wird man auch in Zukunft nicht um klassische TV-Werbung herumkommen. Aber auch hier gilt: Qualität zählt! Damit TV-Werbung eine langfristige Zukunft hat, muss sie gut sein. Da sind die Kreativen gefordert.MK Das Online-Werbeverbot für öffentlich-rechtliche Sender wird kontrovers diskutiert. Ist es noch angebracht?SCHNEIDER Ich glaube nicht. Die SRG basiert auf einem dualen Finanzierungssystem. Praktisch in allen kleinen Ländern sind die öffentlich-rechtlichen Rundfunkbetreiber zu einem Teil kommerziell finanziert. Die Gebühren allein reichen in diesen Ländern einfach zur Finanzierung nicht aus. Zudem befindet sich der Medienkonsum im Wandel, die Nutzung wird immer mobiler, geräte- und auch zeitunabhängiger. Medienkonsum wird somit immer mehr online-basiert. Wenn sich nun Reichweite und Nutzung immer mehr Richtung Online bewegen, wäre es nur folgerichtig, wenn die SRG auch im online-Bereich kommerziell tätig werden dürfte – vorausgesetzt, man will dasduale Finanzierungssystem im heutigen Rahmen aufrechterhalten.MK Was haben Sie bei Publisuisse in Zukunft für Innovationen im Bereich TV-Werbung geplant?SCHNEIDER Der mobile Medienkonsum sowie die Parallelnutzung von z.B. Tablets während dem TV-Konsum gehört zum Medienalltag. Da liegt es auf der Hand, dass wir unser Werbeangebot in die Richtung weiterentwickeln wollen, wo uns diese Trends dabei unterstützen. So haben wir beispielsweise im vergangenen Jahr verschiedene     Tests in Richtung interaktive Werbeangebote lanciert. In verschiedenen Internet-TV-Applikationen wie Teleboy, Zattoo oder Wilmaa können interessierte Konsumenten mittels Zusatzfunktion zum Beispiel weitere Informationen zu Produkten aufrufen, an Votings oder Wettbewerben teilnehmen oder diese auf Social-Media-Plattformen teilen. Ähnliche Erweiterungen beim klassischen TV-Konsum (Knopfdruck über die Fernbedienung) werden aktuell gemeinsam mit einem Partner entwickelt. Des Weiteren werden aktuell Second-Screen-Werbemöglichkeiten getestet (Social TV).Ebenfalls haben wir erste erfolgreiche Pilotprojekte bei der Vermarktung von Live-Web-Exclusive-TV-Inhalten, welche wir in Zukunft weiter ausbauen werden. Darüber hinaus bereiten wir uns auf die zukünftige Vermarktung von HbbTV vor, welches zur Zeit implementiert und den klassischen Teletext ablösen wird.Autor: Simon Wolanin